果类农产品电子商务运营模式探讨
——以赣南脐橙为例

文　/肖　　锋　，张　　帆　



产销纵横

果类农产品电子商务运营模式探讨
——以赣南脐橙为例

【导读】果类农产品电子商务必须要有适合自身的运营模式。笔者在分析了赣南脐橙电子商务当前运营中存在问题的基础上，探讨了如何在维护赣南脐橙的品牌前提下，既能整合既有资源，同时也能提升果农和销售加工企业的收益的电子商务运营模式改进对策。

文/肖锋1，2，张帆1，2

随着居民生活水平的提高，果类农产品电子商务逐步影响着大众的消费习惯［1］。果类农产品电子商务能改善农户与市场间信息不对等的现状，有利于扩大农产品的销售渠道，降低流通成本，还有利于健全农产品的市场机制。当前，我国果类农产品的电子商务实践中，除了B2B、B2C、C2C模式之外，还产生了诸如以专业流通配送中心为主体的B2B2C模式，以专业合作社为中心的F2C2B模式，企业和农户聚合的B2A模式，构建果类农产品电子商务战略联盟的P2B2C模式，整合线上交易和线下消费的O2O模式等［2-4］。由于不同的商品具有不同的商品特性，对于不同的电子商务运营模式其影响也有一定差异［5-7］。选择合适的电子商务运营模式对于果类农产品电子商务的发展至关重要［8-10］。赣南脐橙果大形正、橙红鲜艳、肉质脆嫩、风味浓郁而驰名市场，2014年、2015年赣南脐橙品牌连续荣登全国初级农产品品牌价值榜榜首，品牌价值高达657.84亿元［11］。尽管如此，赣南脐橙的电子商务形势却不容乐观。

一、赣南脐橙产业及其电子商务运营现状

截至2013年底，江西赣南地区脐橙种植面积已达到11.53万hm2，脐橙总产量达到150万t，脐橙产业集群实现总产值80亿元。2014年由于爆发柑桔黄龙病，大量病树被砍伐，导致赣南脐橙大幅减产，总产量减少为122万t，种植面积下降至11.2万hm2。2015年，脐橙种植面积继续下降至9.87万hm2，产量预计为120万t。赣州市18个县（市、区）长期坚持一个县（市、区）主攻全国一个区域的主销城市方法，已在153个主攻营销城市批发市场设立赣南脐橙专销区。此外还通过政府搭台、企业运作、合作社参与等方式，基本建立起覆盖全国的集脐橙分选、仓贮、配送于一体的脐橙营销网络，并进一步拓展了海外市场。

然而，赣州市果业局的统计数据显示，销售数量方面，2012年全市销售规模排名前20家的企业总销量为44.1万t，占当年总产量35.3%，而2013年前20家企业总销量下降到33.9万t，仅占当年总产量23%，可见大部分脐橙还是处在自产自销的状态。电子商务发展方面，截至2013年底，全市近1 600家销售主体，只有少部分开展了电子商务，大部分的企业、合作社或者个人仍然以传统销售方式为主。即使是开展了电子商务的企业和合作社之间，也存在着较大的差异，发展较好的企业能达到2 000万元的

图1　赣南脐橙现有主要电子商务模式

二、赣南脐橙电子商务模式及存在的问题

销售主体多、乱、小，缺乏领军龙头企业。当前赣州市有997个合作社，212家加工销售企业，360家外地来赣脐橙收购企业，若再加上零散的个人卖家，全市赣南脐橙营销主体将至少超过1 600家，在网络上开展了电子商务的营销主体已超1 000家。然而，在众多的加工、销售企业中，没有一家营销企业的销售量超过4万t。一些商家在电商运营中，获得不少差评，除了快递、顾客喜好等原因外，更重要的是反映了脐橙本身质量参差不齐。因此，赣南脐橙电商领域迫切需要一个或数个领军的龙头企业，终结目前赣南脐橙销售主体较多，规模普遍较小，执行的标准不一的局面。

品牌保护意识薄弱，假冒现象泛滥。由于缺乏有效的监管，在利益的驱使下，经常有部分外地经销商以及本地营销企业采购外地廉价脐橙冒充赣南脐橙，导致赣南脐橙品牌假冒事件屡禁不止。不仅损害赣南脐橙品牌价值，也给果农造成了经济损失。

销售期集中，受仓储、物流等因素影响严重。赣南脐橙销售期集中在3～5个月内。至2015年底，在淘宝、天猫上可搜索到大大小小的赣南脐橙卖家近1 000家，而销量超100万kg的却不到5家。原因在于，赣州本地电商若直接从赣州仓库发货，物流成本相对较高，消费者所承受的价格则更高，再加上集中销售期内受第三方物流限制，爆仓现象频发，新鲜果品难以在最短的时间内到达消费者的手中，这些都可能对消费者购买的积极性造成极大打击。此外，产品品质、规格等标准不统一，也导致网购的脐橙质量参差不齐，让消费者难以选择，促使部分消费者放弃了网购途径。

缺乏科学的市场定价机制。众多的销售主体各自为战，没有形成合力，导致赣南脐橙内部恶性竞争销售，大打价格战。同时，因为没有形成相对科学的采购价、批发价、零售价的定价机制，进而失去了对赣南脐橙的定价话语权。优质的赣南脐橙没有在优价、畅销上得以充分体现，也就没有办法有效提升果农、合作社及营销企业的生产积极性。

品质保障过于依赖政府监管，难以形成自觉性。长期以来，赣南脐橙的品质保障主要是通过政府部门建立果品质量安全控制与监管机制，负责对脐橙生产基地、果品加工厂和流通交易市场的果品质量监测抽查和监管。在市政府的主导下，赣南脐橙长期以来注重产品质量安全管控，在全国果业系统最早建立产品防伪追溯体系。然而，依然存在有些企业或个人为了个体利益，将还未完全成熟、品质不达标的脐橙提前上市销售。如2013年10月底，网络媒体上陆续报道的赣南脐橙的有关负面新闻，反映市场上出现部分赣南脐橙染色、催熟、打蜡、检出苏丹红等情况，严重损害了整个赣南脐橙的大品牌。

三、赣南脐橙电子商务运营模式改进对策

组建统一运营平台，整合各销售主体。针对赣南脐橙电商缺乏领军龙头企业，销售主体多、乱、小的现状，可以考虑模仿浙江的“遂昌模式”，即引入外部有实力的电商企业，结合政府的宣传引导，组建一个统一的运营平台（见图2）。在这个平台上，所有参与进来的销售主体只需要将其获取的订单信息发送至运营平台，而物流配送等后续工作都由运营平台来负责调度。与遂昌模式稍有区别的是，平台的物流支持需要政府部门的介入，由于赣州的物流不如浙江发达，在收益方面则难以获得较大的利润。如果完全通过市场行为，线下供货联盟则容易各自为战，无法凝聚一心，难以实现最终的目的，因此在运营初期需要政府部门进行牵头组建和监管，当联盟形成稳定规模后，政府可逐步撤出。通过这个平台，可以将现有的众多小而杂的销售主体整合起来，形成一个统一的信息对外出入口，不仅能够方便地搜集和处理信息，如当遇到货源不足的现象时，能够快速的做出应急调度管理，同时也能够打造出一个具备超强吞吐能力的赣南脐橙的电商领军龙头企业，在赣南脐橙电商领域树立标杆，逐步形成统一的规范。

品牌统一授权，允许设立独立子品牌。对参与平台的所有销售主体，都需要进行赣南脐橙品牌的统一授权和管理。其中，赣州市果业局负责对各销售主体的产品质量监管作相应审核，赣南脐橙协会则负责给予其公共品牌授权，并为其作信任背书。只有获得品牌授权的销售主体，才能以赣南脐橙的品牌进行销售活动。此外，为了提升果农及销售主体的种植和经营热情，还可以考虑允许设立赣南脐橙大品牌下的独立子品牌，由果农及销售主体自行对该子品牌进行建立和维护。这样既可以让销售主体形成自觉保护自我品牌的意识，也更进一步维护了赣南脐橙这个公共大品牌。

图2　赣南脐橙电子商务运营模式

组建线下供货联盟，实现发货本地化。基于赣州市政府此前的大量工作，基本已经建立起覆盖全国的集脐橙分选、仓贮、配送于一体的营销网络。与“遂昌模式”不同之处在于，“遂昌模式”的物流是由平台统一配送，而在组建好赣南脐橙的统一运营平台后，若仍采用“网上订购——赣州发货”的统一配送方式则无疑是对此前建立好的营销网络的巨大浪费。因而可以考虑利用该营销网络，选择现有的具备较强实力的销售主体，组建赣南脐橙的线下供货联盟，将原有的B2C、C2C模式改造为O2O模式，线上线下良性互动，实现“网上订购——供货联盟本地发货”。由主攻该城市的县（市、区）直接在该城市进行发货，并在该城市设立一些体验店。不仅可以实现发货本地化，使得果品能快速到达消费者的手中，保证果品的新鲜程度，也能让消费者在本地可以亲自品尝体验，打消对果品品质的顾虑。

实施统一定价标准，掌控定价主动权。组建好统一运营平台后，可通过该平台快速获取消费者的终端需求以及线下供货联盟各主体获取的各地批发市场供需需求，形成一个赣南脐橙供需动态分析的大数据支撑体系。利用动态数据挖掘与分析技术，可以实施统一的定价标准，较准确地根据赣南脐橙产地采购价、不同地区的市场批发价及终端零售价确定最终的网购价格，从而掌握赣南脐橙定价机制的主动权。

引入品质管控第三方，加强品质建设。赣南脐橙的品质建设，是实现赣南脐橙电商转型升级的重要任务之一。首先，电商平台运营主体必须要与线下供货联盟协商制定好电商产品的等级、规格、质量标准、包装等一系列规范。其次，还需要引进产品品质管控第三方，受电商平台运营主体委托，不仅负责对产品品质管控、质量安全追溯等产品质量监督管理，也包括对供货联盟线上供货产品的生产、加工过程进行质量管控监管和产品溯源服务。

政府适当扶持，做好引导和配套服务。为了真正解决赣南脐橙各销售主体之间的恶性竞争和物流服务体系的支撑问题，实现“电商换市”的目标，市政府应进行适当的扶持，做好相关的引导和配套服务。首先，政府要认真把关，通过对外招商引资方式择优引进优质电商运营团队，组建统一运营平台，对运营团队采取绩效考核的机制，最大可能地发挥运营平台的功效。其次，政府应发挥组织和协调作用，通过对各县市区合作社和企业择优挑选组建线下供货联盟，为电商平台运营主体提供线上供货标准产品和承担销地及周边的产品配送任务。同时政府还需要出台一揽子线下供货联盟的扶持政策，鼓励本地营销企业积极加入线下供货联盟，对供货联盟的重要性和利益分配机制一定要予以重视，从全局角度让每个参与的企业感受到自身的重要性和平等性，破除县域之间的竞争壁垒。再次，由于电商的起步阶段较为困难，政府应有意识地做好赣南脐橙的电子商务推广服务，在传统媒体、网络自媒体和网络营销渠道上对赣南脐橙进行协助宣传，以增强赣南脐橙电子商务的知名度。最后，政府需组织有关部门积极开展赣南脐橙线上、线下的打假维权活动，保护赣南脐橙品牌，维护品牌形象。

参考文献

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［2］樊西峰.鲜活农产品流通电子商务模式构想［J］.中国流通经济，2013（4）：85-90

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［5］唐忍雪，李志新.中国农产品营销现状及改革探析［J］.湖北农业科学，2013，52（12）：2962-2964

［6］洪涛，张传林，李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究（上）［J］.商业时代，2014（16）：59-60

［7］洪涛，张传林，李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究（下）［J］.商业时代，2014（17）：76-79，129

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［10］刘放.基于国外经验的农产品营销对策分析［J］.世界农业，2014（6）：147-150

［11］陈亚艳，罗新祜.赣南脐橙出口特点及竞争力影响因素实证分析［J］.中国南方果树，2015，44（1）：126-132

特约编辑：艾华

基金项目：国家自然科学基金项目（71261008）；江西省教育厅科学技术研究项目（GJJ13648）；江西省科技支撑计划项目（2014ZBBE50001）资助。年营业额，而较差的合作社年营业额甚至不足100万元。总体上看，赣南脐橙的电子商务运营目前主要是以单个企业或合作社为主，主要采用的是B2C或C2C模式（见图1）。这些合作社和营销企业相互之间又存在着激烈的竞争，不仅造成了赣南脐橙质优而价低的现象，同时也打击了果农的生产积极性。因此，赣南脐橙的电子商务必须要进行深入整合，探索出适合自己的运营模式。

作者单位：1.赣南师范大学商学院（341OOO）；2.赣南师范大学电子商务研究中心

作者简介：肖锋（198O—），男，讲师，主要研究方向为电子商务、电子政务。E-mai1：RyoOO7@163.com

收稿日期：2O16-O3-11