将使产品系列的设定能够提供正确的、有利于消费者选择的信息

刘长全　中国社会科学院农村发展研究所副研究员，国家奶牛产业技术体系产业经济研究室主任



将使产品系列的设定能够提供正确的、有利于消费者选择的信息

刘长全中国社会科学院农村发展研究所副研究员，国家奶牛产业技术体系产业经济研究室主任

《办法》的出台将大大减少市场上配方的数量。一些品牌存在的系列过多或配方相似的产品被分别冠以高端、低端的问题将会得到抑制，这有利于培养理性消费行为和促进奶业市场的健康发展。另外，《办法》对市场结构、品牌集中度的影响不如对配方数量的影响那么直接，并且企业都会有一些市场策略上的调整。对于一些产品系列较多的品牌来说，冲击会更大一些。

对于企业来说，根据新的《办法》，无论是中小企业还是大型企业，差异化、多元化市场战略的选择空间都很小。在此情况下，产品质量安全与品质的一致性和稳定性将具有更加重要的影响，任何一次与品质相关的问题都会给企业带来全局性的影响，而不再局限于过去细分的市场上。这也将逼迫企业回归到奶业发展的根本动力上来，从消费者实际需求出发，加强品质、服务及品牌内涵建设。

多品牌、多系列是一种常见的企业经营策略，是为了定位细分市场、满足差异化需求。对乳品企业来说，多个系列、多个配方的做法起到的也应该是这个作用。但是，在中国婴幼儿配方奶粉市场，甚至在整个乳品市场，这样一种策略很大程度上被企业用来将消费者引向“高端化”的非理性消费模式。

乳品的特点是同质化，只要达到质量安全相关指标的要求，即使脂肪、蛋白含量有一点差异，产品品质也是非常接近的，没有所谓高端、低端之分。但是，目前存在的各种配方高度相似，甚至完全相同的奶粉，被分别冠上高端、低端的标签。这种情况下，高端系列向消费者传递的实际上是微乎其微、甚至根本不存在的品质差异。这不仅会误导消费者的选择，在消费行为不成熟、消费者对乳品质量缺乏信心的情况下，还会因为消费者“非优则次”的疑虑，加剧消费者对大众消费乳品的不信任，阻碍整个乳品行业的健康发展。

从长远来看，《办法》的出台将有助于规范婴幼儿配方奶粉生产企业的行为，让产品系列的设定能够提供正确的、有利于消费者选择的信息，也进一步帮助恢复消费者对大众消费乳品的信心，将消费者引向理性消费模式，最终起到促进乳品市场健康发展、持续发展的目的。