农民合作社的品牌传播
——基于京、浙、闽10家农民合作社的多案例研究

■ 文/方婵娟 楼 栋



农民合作社的品牌传播
——基于京、浙、闽10家农民合作社的多案例研究

■ 文/方婵娟 楼 栋

本文从传播学的视角对合作社品牌进行研究，把品牌传播作为一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高合作社品牌在目标受众中的认知度和美誉度。

结合农民合作社品牌传播实际，本研究将李维奇和史坦利的“六分法”和DAGMER理论的“四分法”两种划分方法综合加以运用，将合作社品牌对消费者心理过程的影响划分为知名、理解、偏好、确信、行动五个阶段，如图1所示。然后，本研究将基于京、浙、闽10家农民合作社的调查，得出成功农民合作社品牌传播方面的共同特征，并提出相关对策。

图1　农民合作社品牌传播的理论模型

一、研究方法

本研究采取多案例的方法，因为从多个案例推导出的结论往往被认为更具说服力，更能经得起推敲（殷，2004）。依据广告传播效果阶段划分理论和我国农民合作社品牌传播实际，界定了农民合作社品牌传播需要进一步分析的具体问题，主要包括知名、理解、偏好、确信等4个层面的9个问题（表1）。

表1　多案例研究需要具体分析的问题

本研究的目标是探讨农民合作社进行成功品牌传播的共同特征，因此所选择的合作社必须有一定的发展基础，其品牌也有一定的知名度，同时需要代表不同区域、不同农业产业，这样的样本合作社才能有典型性。北京市农民合作社发展水平在全国位于前列；……