基金行业形象的11个认知鸿沟（下）

王晓乐

声誉管理已经是欧美企业战略管理的重要课题。金融业先天对风险高度敏感，加之金融业的声誉风险易扩散、易放大，行业声誉风险有时会给社会带来重大影响，而其信任关系的重建更是难上加难。

除了之前讲述过的建设基金行业形象方面需要弥合的几大鸿沟，如专业性定位与实际业绩间的认知鸿沟，基金持有人亏损与基金公司（股东）赢利之间的认知鸿沟，全面、严厉的监管与内幕交易之间的认知鸿沟，业内激励机制缺失与管理运营成本过高之间的认知鸿沟，以及过度依赖渠道与渠道客户风险承受能力之间的认知鸿沟外，还有以下方面的鸿沟影响着基金业的行业形象。

基金产品的宽泛性与卖点

传播的单一性之间的认知鸿沟

基金产品的风险设计较为全面，从货币基金到股票式基金，从ETF基金到LOF基金，可以适应不同客户的不同需求。但是，在基金的实际销售中，基金公司和客户却把基金当作股票和银行存款之间的中间产品。即，比存款收益更高（风险稍大），但比股票风险更小（收益稍低）。在这种预期下，当持有人身处牛市中时，会比较各只基金之间的绝对收益，将风险置于脑后，越赚钱越赎回，毫无品牌忠诚度可言；而当持有人处于熊市中时，则会将基金业绩和银行存款予以比较，夸大基金操作的风险，将投资于股票二级市场的股票式基金的亏损等同于所有基金（包括债券基金、货币基金在内）的亏损。

发生上述情况的根本原因在于：公众将基金等同于股票式基金，而不顾基金产品的其他形式。……