移动互联网传播中的品牌情感传播价值及实现策略

张信和

【摘要】SoLoMo模式对品牌价值的影响成为社会关注热点，从品牌情感视角来揭示其对品牌的创新价值具有重要意义。SoLoMo模式促使品牌传播形成融合化传播发展、个性化互动优势、体验化内容传播的新特征，从而为品牌情感传播塑造了新价值，即创设以消费者为中心的情感培育环境、品牌体验分享的个性化、优化情感安全保障的机制。品牌情感传播价值的实现策略包括：实施移动跨平台连接的聚合传播、以文化性话题自主传播提升情感发展、名人与品牌的整体融合。

【关键词】SoLoMo；融合化传播；品牌情感；品牌价值

2011年2月KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父约翰·杜尔（John Doerr）提出了SoLoMo概念，他认为“Social”（社交化）、“Local”（本地化）与“Mobile”（移动化）三者进行无缝整合体现了以移动互联网为核心的互联网传播全新发展模式，代表未来互联网发展的趋势。随着基于SoLoMo模式的营销传播发展，其对品牌价值的影响成为学界、业界关注的热点。美国西北大学教授唐·舒尔茨认为：数据证明用越多的社交媒体宣传品牌和市场，品牌价值会变得越来越降低。[1]品牌价值形成是建立在品牌个性基础上的，品牌情感作为品牌个性的主要组成部分，也是品牌附加价值的核心内容，成为品牌价值链的重要构成要素。从传播角度来说，品牌有效传播的本质是通过建立品牌与消费者关系来塑造品牌价值。SoLoMo的移动性、跨平台连接、即时分享、瞬间聚合等优势对品牌情感的培育与提升能够产生积极影响，从而为数字营销传播中的品牌价值塑造及传播产生新意义。……