从广告窥探体育明星品牌构建的符号学解读
——以姚明、李娜、刘翔为例

王伟伟

从广告窥探体育明星品牌构建的符号学解读
——以姚明、李娜、刘翔为例

王伟伟

体育明星作为体育产业发展的重要推动力之一，其资产价值是在体育赛事中形成的，赛事的成绩决定了明星的影响力。体育明星需要在短暂的运动生涯中构建自己的品牌，实现自己资产价值的可持续发展。广告作为品牌符号意义生成的有效传播行为，透过广告文本的分析，可以看到广告符号操作背后的意义。文章以姚明、刘翔、李娜3位体育明星的电视广告为文本分析对象，运用符号学中的品牌神话理论，分析3位体育明星的品牌构建。

广告；体育明星；品牌；符号学

姚明、李娜、刘翔 3位是享誉世界的中国体育明星，分别于2011年7月、2014年9月、2015年4月宣告退役，结束了运动员生涯。退役后的姚明继续代言奥利奥、奥妙、中国人寿、汤臣倍健等品牌，近期又成为无毒家装品牌水性科天的品牌代言人。李娜仍旧是伊利的产品代言人，在电视广告中带我们参观伊利全球产业链，为电商品牌京东代言主题广告，而反观刘翔曾经是中国商业代言最多的体育明星，退役后却很少有商业广告出现。

营销学家菲利普·科特勒对品牌如此定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来”［1］，所以体育明星需要在自己短暂的运动生涯构建自己的品牌，让受众形成品牌认知，不致出现退役后就被受众遗忘的局面。……