我国大型体育赛事市场开发与营销研究

伍施蓉

摘 要：该文运用经济学、管理学的相关知识，对当前我国大型赛事市场开发和营销方面进行了探讨，针对大型体育赛事市场开发以竞技体育商业化为主与突出赛事的观赏性、无形资产开发为主、多渠道的开发市场与积累资金、筹备周期长4个方面特点进行了分析，通过公众在该地区的消费、赞助招商、电视转播权的有效利用、政府对基础设施的投资4个渠道不断地推动体育赛事的发展，并对提出了切实可行的营销策略，以提高我国大型体育赛事市场开发与营销。

关键词：大型体育赛事 市场开发 体育营销

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）02（b）-0079-03

随着体育事业的不断发展，体育正逐渐成为社会发展和人类文明进步的重要标志，体现着一个国家的综合国力和社会的文明程度。特别是北京奥运会之后，竞技运动的发展达到了顶峰，这充分体现了大型体育赛事的组织与管理能力。而大型体育赛事市场的开发与营销，不仅带動了外交、建筑、旅游、金融、交通、信息技术、通信等相关产业的发展，而且更进一步地促进了整个经济的发展和城市形象的改善。怎样才能更好地推动大型体育赛事市场开发与营销的发展成为了社会各界所关注的重大问题。当前，我国正处在计划、市场经济并存的社会主义的初级阶段，体育市场开发力度与营销的策略仍然不够。社会各界对于大型体育赛事的关注，也仅停留在短期的经济效益上，而忽视了它所给整个城市、社会及国家带来的辐射效应。因此，加大力度运用合理的营销手段开发大型体育赛事市场，是推动我国体育发展，促进经济繁荣的重要途径。

1 我国大型体育赛事市场开发的特点

1.1 以竞技体育商业化为主，突出赛事的观赏性

竞技体育商业化已成为推动大型体育赛事市场开发的重要途径，大型体育赛事商业价值的形成与赛事活动本身有着直接或间接的关联，市场开发的效果直接影响着竞技体育商业化发展的水平，它与赛事的级别、品牌、赞助商的构成、运动员的现场表现、群众关注程度等有着密切的联系。竞技体育商业化的过程能为体育赛事提供丰富的物质支持，赛事市场发展的商业化程度，直接取决于赛事的可观赏性。大型体育赛事要成功地举办需要财力与物力的支持，而仅有政府单方面的支持是不够的，只有不断地将竞技体育推向商业化，才能为大型赛事创造充足的资金、设备等方面的支持。因此，只有不断地提高体育赛事观赏性，推动竞技体育商业化，才能得到更多的赞助投资，创造更多的附加价值，吸引更多的商家投资到体育赛事中来。

1.2 市场开发以无形资产开发为主

在大型体育赛事市场开发的过程中，除了可以计算的有形资源外，体育赛事还会带来一系列的无形价值，这些对于市场的开发具有重大的潜在价值，如赞助商开发、社区自豪感、国家或国际认同感、政治宣传、旅游业所带来的巨大经济利益等。大型的体育赛事的开展都需要不断地开发市场，加强无形资产的开发是筹资来源的主要途径。在2008年北京奥运会期间，我国充分、合理地进行了赞助商这一最大无形资产的开发，将奥运会的品牌价值转让给赞助商进行利用，提供给体育赛事重大的资金来源；吉祥物系列标志的开发同样也是大型体育赛事无形资产的重要组成部分，“福娃”、纪念币、纪念邮票、明信片的问世在全国掀起了一阵浪潮，创造了巨大的价值；在第九届全运会上，组织通过对九运会的特殊标志（名称、会徽、吉祥物）使用许可权的开发利用，如在大街上及各赛场小卖部见到的九运会纪念邮品、纪念卡（银行卡、地铁卡、电话卡、铁路卡）等，九运会纪念徽章、匙扣、工艺品、文化衫、太阳帽等。

1.3 多渠道的开发市场，积累资金

市场开发是实现赛事无形资产和有形资产价值的过程，是推动赛事成为企业宣传、促销的载体。注重对于赛事本体资源的开发：冠名权、特许权、专有权、赛事项目；赛事载体资源的开发：场馆广告、户外广告；媒介经营资源：媒体经营活动开发、媒体文化开发、无形资产赞助商开发、吉祥物标志开发、申请纪念币、纪念邮票等无形资产公开发售；以及衍生产品的开发：吉祥物玩具、金属徽章纪念品、纪念服装、现场观看用品、当地特产。多渠道的市场开发，需要组织者与政府、企业、社会团体等多方面鼎立协作，及依靠商业、交通、旅游等相关产业的支持与合作，才能大面积地创造和积累资金。

1.4 筹备周期长

为了更好地展示举办城市的魅力与实力，在举办大型的体育赛事之前，政府与相关的组织部门都会针对需要改善的体育场馆设施、环境、安全防护、自然灾害等一系列可能出现的问题进行预测、建设与改造。大型的体育赛事，筹备工作是整个赛事成功举办的根基，也是体育市场开发工作最先启动的筹备工作之一。如2008年北京奥运会的市场开发是自2003年9月1日正式启动，到2008年8月正式举办历时5年，成为了中国承办的大型体育赛事中市场开发周期最长、跨度最大、覆盖面最广的一项赛事；而2001年第九届全运会的筹备工作也在1997年5月开始正式筹备，历经4年时间的筹备工作由基础性筹备、综合性筹备以及试运转3个阶段组成。

2 大型体育赛事市场开发的渠道

2.1 公众在该地区的消费

公众消费主体来自于各类体育爱好者个人或协会（包括球迷协会）。协会成员组织丰富多彩的活动，他们通常集体购票、购买体育纪念品。如2006年德国世界杯的门票收入也再创新高，所有270万张门票，平均价格在300美元左右，德国世界杯包括小组场次的比赛，也很少看到空座情况。仅凭借门票收入就超过10亿美元，这其中还没有计算某些重要场次爆涨的黑市票价。而在整个世界杯前后，还有100万外国球迷涌入，至少带来了近30亿美元的直接收入。另外，比赛期间交通流量增大，体育用品业、建筑行业、餐饮业、传媒业、酒店业、家电业、零售业都将从世界杯中分出属于各自的利益之羹，为承办者带来了可观的利润。在我国的大型体育赛事中，从九运会到十运会，从广州到即将召开的济南，公众消费都是体育赛事市场开发的重要途径，九运会的召开，推动了广州经济的发展，同时也带动了相关产业的发展，同时也让更多的人开始慢慢地了解广州的本土人文气息。公众对于体育赛事的关注程度，是市场开发的渠道，公众的注意程度越高，那么就代表着观赏性就越大，那么它所创造的价值也就越高。

2.2 赞助招商

体育赛事赞助是经营体育比赛的市场支柱。通过赞助者与被赞助者之间建立的互利关系，赞助者给予被赞助者金钱、食物、技术或劳务等方面的支持，而被赞助者为赞助者带来巨大的经济汇报，如冠名权、广告宣传、专利权和促销等方式对赞助企业进行宣传，以提高企业的品牌形象，同时也将为大型体育赛事本身筹集来巨大的资金支持。因此，在组织大型体育比赛过程中，抓住赞助商的心理对于扩大市场投资力度，吸纳赞助经费具有重要的作用，而在吸引赞助商投资的过程中，要善于介绍，积极倾听，了解赞助商的需求；给赞助商的建议书中应有关于赛事的量化数据，可将研究或预测报告列入建议书附件；与赞助商维持良好的关系等途径寻找潜在的赞助商。

2.3 电视转播权的有效利用

由于竞技体育运动的竞争性、刺激性和具有悬念等特点，电视成为了满足观赏需求的一种最好的传播媒介。而电视转播权也被视为体育市场的产金地带，成为了奥运会和世界杯，甚至各单项锦标赛的重要收入来源，同时电视转播的介入也使得體育经营的盈利迅速扩大。电视公司常常向赛事经营者买断某一比赛的电视转播权，向地区、全国或全世界进行赛事现场直播。如美国NBA的电视网花了5亿多美元购买电视转播权，但最后盈利高达7 500万美元；2000年悉尼奥运会电视转播权的销售达到了13.18亿美元，占该届奥运会总收入的51%等。电视转播客观上也扩大了赛事的宣传，帮助赛事树立了品牌，扩大了观众群。因此，在一个健全的市场环境中，质量高、观赏性强的赛事转播会吸引大量观众，收视率的提高会为赛事吸引大量的广告客户，推动体育市场开发渠道的扩展。

2.4 政府对基础设施的投资

承办大型体育赛事，政府部门部门在基础设施建设上会有较大的投资。如1996年亚特兰大承办奥运会之前，国家政府在修建体育馆、进行城市建设改造、改善通信设备等方面投入了约51亿美元的资金，奥运会结束后的4年内还将继续给该市拨款50亿美元，这100亿的投入大大地推动和繁荣了该市的经济发展，大规模的资金投入能够更好地推动举办城市的发展，促进整体效应的提高；2008年北京奥运会之前，国家政府在修建体育场馆、改善城市环境等方面投资上百亿，对体育设施的完善以及体育产业的发展都具有十分重要的作用，在一定层面上为大型体育赛事的成功举办奠定了前提与基础。

3 大型体育赛事的营销策略

3.1 加强体育赛事的推广与宣传

一场大型的体育赛事，运动员的参与是基本前提，往往评定一场体育赛事的规模程度是由它所参与的运动员的数目所决定的。因此，赛事组织者要与运动员所在的俱乐部、运动队，或与其教练员、经纪人发展关系，以吸引运动员参加赛事；吸引媒体报道赛事，加强体育赛事的宣传力度，是提高体育赛事经费的重要途径，如在媒体前来采访时准备一定的礼物将对于做好赛事宣传具有重要的作用；吸引公众前来观看比赛，或关注有关赛事的报道，是体育赛事营销的主要途径，商家可以通过媒体广告、互联网等多种有效手段来提高公众的知名度等。

3.2 合理利用企业赞助

吸引赞助商投资是成功举办赛事的前提，在组织赛会的同时，应抓住赞助商的心理，弄清楚吸引赞助的优势是获得赞助商青睐的前提。体育赞助一方面能提高企业的知名度，帮助企业建立品牌意识；另一方面，它能为体育赛事提供大量资金的支持。因此在举办大型的体育赛事时，举办商首先必须了解赛事，其次要开展调研，甄别潜在的赞助商，加强与跟踪联系赞助商，是体育赛事营销的主要手段。要更好地吸引赞助商，需善于抓住赞助商所关注的价值，制定灵活多样的赞助方案，尽量挖掘赛事的卖点，为赞助商提供尽可能多的广告宣传、促销机会等，推动企业的无形资产和无形资产双方面盈利。

3.3 建立品牌，提高形象包装

运用营销学的手段，将体育赛事包装成为知名的媒介品牌，有助于推动体育产业的发展，同时也是商家出奇制胜、压倒对手、争取商机的武器。从奥运会的运作和NBA的包装，体育赛事的商业开发价值平台逐渐凸显出来。广告策划的整体思路包装、多样化的媒介经营手法对商家无形资产的推动、电视媒体的宣传作用、新闻媒体的宣传炒作等，都成为了商家所看好的重要条件，同时也是推动体育赛事营销的手段。

3.4 推动中介机构的发展，提高赛事营销质量

中介是从事赛事策划、包装、推广的专门机构，具有专门的营销人员，掌握着大量的市场赞助信息与商业资源，拥有丰富的赞助知识和市场推广经验，能够根据双方要求和赛事特点制定出切实可行的推广方案，有利于提高推广的策划和实施水平，促成双方交易。借助体育经纪公司的力量提高运动会的收益是国际通行的做法，如在NBA和全运会、城运会的电视转播权销售中，中介起到了重要的作用。中介机构介入体育市场，能推动竞技体育运动向商业化的进程，使得赛事数量和卖点增多，体育比赛的组织者扩大资金来源，增加财富，降低交易成本与风险。而从我国的大型体育赛事市场开发来看，对体育中介的认识不足，没有专门的法律法规，体育中介机构数量本身有限，并对于赛事的作用仍相对薄弱。因此，应不断地借鉴体育发达国家体育中介管理与经营的经验，并结合国情，采取合理的方式推动我国体育赛事健康、快速地发展。

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