互补品供应链广告策略研究

鄢 章华，刘 蕾，白 世 贞（.哈尔滨商业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 500282；2.哈尔滨师范大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 50025；3.哈尔滨工程大学 经管学院，黑龙江 哈尔滨 00872）

互补品供应链广告策略研究

鄢 章华1，刘 蕾2，3，白 世 贞1
（1.哈尔滨商业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 1500282；2.哈尔滨师范大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150025；3.哈尔滨工程大学 经管学院，黑龙江 哈尔滨 100872）

针对互补品在广告效果方面存在显著的溢出效应这一现象，从供应链合作的角度，研究如何制定广告策略，使互补品供应链双方都实现 Pareto改进。文章将互补品广告策略分为独立广告、单向费用分担和双向费用分担模式。通过对三种决策模式决策过程的分析，构建了相应的优化决策模型并进行均衡结果求解。利用均衡决策结果，阐述了广告投入与销售价格、广告投入与潜在市场需求以及广告投入与价格敏感系数间的关系。最后，通过算例验证了所给出的论断，并通过三种模式下两条互补品供应链利润的比较，得出结论认为：在费用分担比例合理的情况下，双向费用分担模式可以作为互补品供应链的有效广告策略，并结合算例数据给出了费用分担比例的推荐范围。

供应链管理；互补品；广告策略；费用分担

0 引 言

互补品在现实中普遍存在，通过互补品策略取得巨大成功的企业也比比皆是。如 Intel通过与其他硬件厂商的合作，建立了互补品联盟，使得 Intel在个人 PC机 CPU市场上，占据绝对的领导地位；微软则通过鼓励其他软件厂商开发基于微软操作系统的应用软件，充分整合了互补品，为顾客创造更高的价值，使其在多个操作系统的竞争中脱颖而出；……