新媒体时代微博公益传播认同塑造的机制研究

王海迪

摘要：从新媒体所带来的现实意义来看，在新浪微博公益平台上发起的各类公益慈善活动具有多主体互动、新旧媒体互动、内部多层次互动的显著特点。微博中的“大V”和“达人”在公益传播中的“意见领袖”作用也可见一斑。那么，对于积极参与微公益活动的普通微博用户来说，他们是在什么样的心理因素的影响下才参与到这些公益活动中来的？在公益信息的传播过程中，公益信息病毒式扩散和传播的机制又是什么？这些研究问题是对新媒体公益传播独具特色的传播模式与现象研究的内在要求与理论参照。因此，本研究以新浪微博“ALS冰桶挑战”为个案，通过社会心理场理论，研究新媒体时代微公益传播中认同塑造的机制及出现的问题，以期推动微公益更好地发展，让其社会价值得到更广泛的社会认同。

关键词：新媒体时代；微公益传播；认同塑造

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0058-04

中国的公益慈善活动植根于中国传统文化中儒家所提倡的仁爱及墨家的兼爱，在传统媒体时代，“春蕾计划”“希望工程”等公益活动已被社会公众所熟知和认同。随着新媒体技术的迅猛发展，以微博为代表的新媒体病毒式传播模式给公益传播带来了更多的机遇与挑战。著名调查记者邓飞发起的“免费午餐”、著名调查记者王克勤发起的“大爱清尘”、中国社会科学院教授于建嵘发起的“微博打拐”等公益项目在社会公众中引起广泛的响应，为新媒体时代公益活动的组织提供了非常宝贵的经验。……