耐克，奥运以后还能领跑？

周瑷玛

体育风刮期，时尚行业几乎全加入战场，这大概会让全球最大的体育运动品牌耐克感到些许不安。他们不但要面对更多竞争，而消费者层次的扩大也可能造成耐克市场份额的稀释。

奥运这场为期半个月的盛会，对于本已火热的、总值超过3300亿美元的运动服饰市场不亚于一场狂欢：从Under Armour、Lululemon这样的运动新品牌爆发就已经说明了一切，上至奢侈品牌路易威登、汤丽伯奇、三宅一生，下至快销牌子Zara、Gap、优衣库都纷纷涌入了运动服饰市场。这大概会让全球最大的体育运动品牌——耐克，感到些许不安。他们不只需要面对更多方面的竞争，而消费者层次的扩大也可能造成耐克市场份额的稀释。耐克CEO迈克·帕克就说过“我们的产业环境从未像今天这样如此瞬息万变”。

今年3月在纽约举办的耐克创新峰会似乎是在替这段话背书。创新大会四年举办一次，在几乎与奥运会周期重合的下一个战略周期中，耐克将所有主打产品和所有开发的新科技打包展示给全世界：比如带有自动系鞋带功能的Nike HyperAdapt 1.0。穿上后，鞋里的感应芯片就会根据个人脚形自动收紧鞋带，并可进行手动调整。耐克的灵魂设计师汀克·哈特菲尔德认为这个设计将会“彻底改变未来鞋子的制作方式”汀克说。

创新大会还重点介绍了“Nike+ App”升级版——简单来说，就是把 NRC （Nike Running Club）、 NTC（Nike Training Club）这两个运动社交平台和电商平台 Nike.com整合起来，用户可以更方便和快捷地根据运动喜好和后台数据，提供装备资讯、运动贴士、搭配完整的个性化运动产品。一位耐克的员工告诉笔者，“我们是一个运动品牌，但现在很多人也会说我们是科技公司;现在我们又像一个服务公司。”

谁是第一竞争对手？

在今年上半年，至少有四家券商下调了耐克的股票评级，分析师都担心受市场竞争增强和美国运动服装市场低迷的影响，耐克的北美业务是否还能实现销售增长，甚至在业绩发布之前给出的都是看跌的基调。耐克在6月发布的2016财年第四季度的业绩也似乎佐证了分析师的看法——2016年第四季度，耐克营业收入82.4亿美元，同比增长6%，净利润8.46亿美元，同比下滑2%。年初的时候耐克的股价还在65美元高点，而如今已经下跌到55美元左右。如果不是大中华区和日本市场的利润贡献强劲，利润分别增长34%（3.57亿美元）和45%（5500万美元），耐克的利润表可能还会更难看一些。

与此同时，耐克宿敌阿迪达斯刚在7月29日上调了第二季度利润目标，预计经营业务净利润同比增长99%至2.91亿欧元，每股基本盈利同比升1倍至1.45亿欧元。同时阿迪达斯也上调了2016年业绩预测，从上涨35%调整至39%，也即是9.75亿至10亿欧元之间——在2016年这几个月里，阿迪达斯的股价就暴涨了130%，远远超过同业对手耐克和Under Armour。

耐克的另一个对手Under Armour在今年第一季度表现卓越，但7月26日公布的年度第二季度业绩表现也不尽如人意：虽然季度内营收增长了28%升至10亿美元，但是净收入从去年的1480万美元跌至630万，跌幅达到58%。不过值得注意的是，Under Armour在电子商务和人员增长方面大幅提高了投资，支出同比上升32%至4.58亿美元。

宣传销售渠道从传统向数字化网络化转移已经成为诸多传统鞋服品牌的选择之一，最典型的例子莫过于阿迪达斯此前推出的经典Stan Smith，并在Twitter上进行社交营销制造话题。不过批发销售占压倒优势的耐克也在直销业务上呈现增长，Nike.com的线上业务同比增长了46%。光是今年4月份的科比退役一事已变成了全球最大的体育营销事件，当天同步推出的Kobe 11 Mamba Day成了史上最成功的iD鞋款，完成100%的销售率，而在社交媒体上#Mamba Day#关键词标签被频繁使用。加上NBA总决赛由耐克球星勒布朗·詹姆斯带领的骑士队的神奇逆转夺得该队历史上第一座总冠军奖杯，耐克今年在北美篮球领域的营销总体感觉不错，不过另一边事实是，耐克已经被拥有库里的Under Armour在北美市场抢走了超过8%的篮球市场份额。

耐克看起来春风得意。但它真的高枕无忧了么？

下一个十年

情怀这张牌，耐克一直牢牢地打着。不同于Under Armour的精英化路线以及阿迪达斯的先锋时尚，耐克依然坚持将关注点落在运动甚至是运动员本身。比如一直以来和运动员合作的传统，经典的迈克尔·乔丹和科比自然不必多说。借着里约奥运会的东风，它还以Flyknit为基础和美国短跑运动员、世界冠军Allyson Felix合作Nike Zoom Superfly Flyknit钉鞋。

在耐克发布的中国国家队在奥运比赛队服上，不少在3月份创新峰会上介绍过的技术都能在国家队装备中展现：比如中国田径队服就用到了Nike AeroBlades科技，运动服腿和手臂两侧区域增加的三角形小颗粒“能改变人体运动时的气动力环境，减少阻力”。

还比如在这届奥运会上可能会登场的新产品，Anti-Clog Traction这种技术运用在球鞋上能帮助足球运动员去除跑动时粘在球鞋上的淤泥。如果这项技术自证了可行性，它可能将某种程度上改变足球运动——球鞋带泥之后增加了球员跑动的难度一直是困扰足球运动员的一大问题。凭借这项技术，耐克终于有机会挑战阿迪达斯作为全球最大足球装备卖家的地位。

“Nike+”也是被耐克寄以厚望的一个健身数字化平台。耐克从2006年就开始培植，这个平台如今也从苹果系统扩展到其他平台，包括Nike+Running被移植到Android平台上，接着又和微软合作推出了Nike+KinectTraining健身软件，而后又在微信推出公众服务账号Nike+Run Club，剑指国内目前最流行的跑团文化。它的进步也许来自同行的竞争，不要忘了Under Armour实际上早于Nike+探索将健身社区数据转化为购买力，很早就发布了自己的购物应用“UA Shop”，建立起巨大的数据库和用户社区，而且UA在2013年用1.5亿美元收购了在线健康服务商Map My Fitness，也能提供个性化产品推荐。

所以耐克，它还会是下一个十年的老大么？

在过去几十年，耐克单单依靠气垫技术便让它称雄了体育用品市场，成为骨灰粉的收藏标的。在今年的3月份，耐克才刚刚在纽约、东京和香港三座城市举办了一场跨界了潮流时尚和艺术的Air Max Day庆典。Air Max是一种开窗气垫，比耐克的基本气垫Air-sole气压更大气量更足，最经典的Air Max也就是1987年的初代Nike Air Max 1，以蓬皮杜艺术中心为灵感来源。最初的Air Jordan系列前十一代采用的是Air-sole技术;而诞生于1997年的采用了zoom技术的经典跑鞋Nike Air Zoom Spiridon则将在今年复刻回归。

现在受到关注较多的Lunarlon则通过将压力平均分散到鞋底，并且提供超轻重量体验。在鞋款运用上，有科比系列、LunarEpic Flyknit等，价格基本上都集中在150美元以上。这些鞋款，总能成为运动鞋收藏者趋之若鹜的藏品。总体而言，现在的市场环境远比过去复杂，垂直领域显示出更多的细分。

女性运动领域也是耐克近年来发力的一大方向，耐克2014年年底在中国上海开了全球第二家、中国首家女子体验店，押宝的就是其数字化社区里6500万的女粉丝数量。这家体验店主打“运动体验”和“女士专享”，门店基本从单纯的产品销售升级为女性运动俱乐部。而到了2016年，Nike Women已经是全球最大的女性运动品牌，年营收超57亿美元。

在营销上，耐克也做了创新，和电影制作人、畅销书作家合作，拍了8集关于健身和社交主题的原创系列剧目，在耐克官网、Youtube和优酷等平台上投放，顺便营销了一把自己的健身鞋服、APP和社交账号。这种硬广向内容营销的转变，可能也是耐克争取未来的一种方式：更友好的用户体验能带来更大的用户忠诚度，实用价值的基础上还增加了情感价值，而消费者对于品牌的偏好某种程度上能带来品牌更大的溢价能力。这一时代，已经没有多少人愿意接受硬广，内容营销成了运动品牌的一个选择。

耐克想再一次抓住未来，但这一次，它还能像此前推出“气垫技术”和抢夺下女性运动市场一般持续领跑下一个十年么？关于未来，耐克CEO迈克·帕克还有下一句——“但耐克总是能赢，因为我们不只是适应这些改变环境的力量，我们创造和塑造。我们始终领先”。