马云：从政要朋友圈里“淘宝”

陈在田++尹洁++蔡爽

他与奥巴马共进午餐，担任卡梅伦商业顾问，教默克尔玩支付宝。

许多人都记得马云和奥巴马在去年11月APEC峰会上的一次公开“刷脸”，当时两人同时亮相电视秀，畅谈环保、气候变化等问题，给公众留下深刻印象。有评论家调侃称，马云和奥巴马都是“刷脸高手”。今年5月17日，马云又和奥巴马在白宫进行了一次闭门会面。尽管这次两人没有“刷脸”，却仍然引来了外界的高度关注。

自2014年9月19日阿里巴巴集团在纽交所上市后，马云就开启了自己的“国际政要朋友圈”，以一名成功企业家的身份频繁与政坛大人物见面、交往，通过媒体发布各种合影。这些“刷脸”照片背后包含着深远的商业意图，以至于流传着一种说法：如果政要们无视马云，“可能就意味着怠慢了这个时代”。

上海高级金融学院（SAIF）副院长朱宁在接受采访时表示，在国际上的密集“刷脸”，是马云海外战略的一部分，“外国政要希望通过马云打开一个了解中国的窗口，马云则希望提高阿里在海外市场的知名度。”但朱宁认为，阿里目前的一些做事理念和价值观与成熟市场的企业还有一定差距，在发达国家未必有非常大的发展空间，但是在新兴市场还是有很大潜力。

“刷脸”提升企业存在感

马云在国际上的密集“刷脸”始于阿里上市。一方面，这是企业“冲出亚洲、走向世界”的转折点，马云和他的“淘宝王国”需要更多的国际朋友助力；另一方面，这也是全球政商界人士对马云和阿里刮目相看的转折点，无数国际名流正是从这一刻开始，认识到自己有必要和马云“朋友圈互相关注”。

阿里在纽约上市4天后，马云就通过媒体发布了他和美国前总统克林顿的“刷脸”照片——那天他参加了克林顿举办的“全球倡议年会”。那次“互刷”对双方而言都具有深远意义：克林顿为了给自己的基金会和女儿切尔西“长脸”，在活动上盛赞阿里，称“马云有很大的机会改变现实，使中国变得更好”；马云则通过那次亮相，在北美主流社会奠定了自己的“强大存在感”。此外，他和克林顿的互动也有助于提升自己和企业的“档次”。可以说，双方心照不宣，在“刷脸”中实现了双赢。

为了扩大朋友圈，马云近年来频繁参加国际会议。在今年初的达沃斯峰会上，许多参会者拍到了他和加拿大新任总理特鲁多亲热“刷脸”的镜头。两人在环保、慈善、减排等许多问题上都有“结合点”，特鲁多借助马云在中国“混脸熟”，马云则面向特鲁多庞大的“女粉丝”群体打淘宝的知名度，可谓互惠互利。

如今麻烦缠身的德国总理默克尔去年3月时还是踌躇满志的“德国第一人”。在当时的汉诺威消费电子、信息和通讯博览会上，马云和默克尔见了面，当场展示了淘宝“刷脸购物”的新技术——马云买了一张价值20欧元的旧邮票送给默克尔。这次实实在在的“真刷脸”，意在当众展示淘宝的技术和实力。

去年6月，在第十九届圣彼得堡国际经济论坛上，马云又出现了，并与俄罗斯总统普京“互刷”。彼时正逢阿里的“全球速卖通”在俄罗斯开疆拓土却遭遇瓶颈之际，及时“刷脸”的意义可想而知。

不难看出，马云在国际上“刷脸”有自己的套路：借助各种高端平台与知名政要们“互关”，然后通过各种方法加强沟通，增进彼此间的了解和信任，最终实现从“一般朋友”到“亲密朋友”的突破。对于马云与国际政要一同“刷脸”的爱好，在朱宁看来，这是马云海外战略的一部分。“相对于BAT其他企业，阿里更适合海外合作。腾讯和百度最重要的业务都在华人世界，最主要的服务人群在国内。而阿里的主要业务可以扩展到全球。所以从业务来讲，与国际政要的接触对马云的帮助和驱动力肯定更大一些。外国政要希望通过马云打开一个了解中国的窗口，马云则希望提高阿里在海外市场的知名度。”

“务实”做生意

如果说马云和克林顿、特鲁多等人是在“务虚”，那么他和英国首相卡梅伦就是在“务实”了。2015年10月19日，马云来到伦敦，成为唐宁街10号首相府的座上宾。

在交谈中，卡梅伦正式邀请马云担任英国政府商业咨询小组成员，换句话说，马云从此担任了卡梅伦的商业咨询顾问。近年来，英国的创意产业异军突起，在发展中小型企业方面也有独到之处。马云让阿里从中小企业成长为中国最成功的电商平台，用英国首相府发言人的话说，拥有“真正的从商经验、真正了解中国市场”。英国政府希望他帮助英国中小企业打开中国及远东市场，获得更多商机。

对马云而言，卡梅伦也是一位“贵人”。别的不说，仅在两人的会谈上，这位首相找来了120多位英国企业家——这些当然是阿里梦寐以求的潜在客户。无怪乎马云当场放出豪言，称阿里的使命是“帮助全世界的中小企业”，“欧洲的中小企业可以借助互联网打开一个更大的世界，而阿里可以成为纽带和桥梁”。2015年的“天猫双十一”全球狂欢节，多达39国的驻华使节光临杭州捧场，英国驻上海总领事就是其中一员。

“英国政府这样做有两个前提：一是中国的市场足够大，有足够多的需求；二是阿里的海淘业务，英国产品可以通过这个渠道，比较有效地进入中国市场。”朱宁分析说。但他认为，这个过程并不是一蹴而就的。“政府在推动，但英国中小企业是不是买账？他们的产品可以通过阿里卖，也可以通过亚马逊或其他平台卖。这需要消费习惯的适应和文化上的契合，目前还不是特别明朗。尽管双方都有这个意愿，但市场会不会出现大家期待的结果，还有待观察。”

加拿大前总理哈珀被公认为不苟言笑的政治家，但他和马云之间也曾大秀“朋友圈”。2014年11月，当时还在任的哈珀进行了一次后来被称为“里程碑式”的访华之旅，加拿大对华经贸政策的“暖意”在访问后明显提升。那次访问有许多非同寻常之处，其中最引人瞩目的就是：第一站并非传统“首站”北上广，而是杭州。因为哈珀第一个要见的对话人就是马云。之所以如此安排，是由于哈珀希望凸显自己访华的“经贸属性”，他一直对“阿里模式”十分欣赏，想和马云探讨如何发展加拿大小型企业的问题。马云当然高兴，“外国总理专程来会”给自己和企业增色不少，但更重要的是，他当时急于在北美地区推广“天猫”平台，哈珀的来访是个天赐良机。

马云曾经说过自己“不擅长法语”，但他却很擅长和法国政要“加朋友圈”。2014年10月，法国外长法比尤斯专程赴杭州会晤马云，双方达成了“利用阿里电商平台互相帮助”的协议。法国十分重视中小企业的海外拓展，而马云希望借助法国这个“大码头”更好地登陆欧洲市场，双方一拍即合。在法比尤斯的牵线搭桥下，马云于2015年3月进入爱丽舍宫，和奥朗德总统进行了会谈。

有观察家指出，奔着跟马云谈生意而来的政要们，首先看中的是电子商务。中国在这方面无论是商业模式还是业务增长规模，在全球都处于领先地位。现在其他国家的领导人也都在寻找新的方式推动自己国家的经济增长，所以希望来取取经。

此外，新兴国家的企业在全球的扩展除了带来服务还会创造大量就业机会，这也是为什么各国政要想要和阿里及许多中国新兴企业交往的原因。可以说，不光中国需要招商引资，其他国家也有这个需求。尤其是欧洲的经济复苏非常缓慢，所以对招商引资非常积极。

最终还是要靠硬实力

在专家们看来，马云的“刷脸”对个人形象、企业品牌都有很大的提升作用，这是国内竞争对手无法比拟的。朱宁说：“马云的英语口语和演讲能力都非常好。在中国民营企业家中，他在海外的知名度和影响力都是最高的。尽管不少中国企业家也有留学背景，但术业有专攻，每个人的性格、专业都不一样。有些跟马云同级别的企业家性格内向、腼腆，显得过于低调。”

此外，阿里品牌对终端用户的渗透力是马云很看重的事。“百度在海外没业务，腾讯也不多，阿里却是有不少业务的，而且与社会大众有比较实际的接触。马云对自己形象的宣传也是对企业和中国文化的宣传。”一位专家如是说。

但是，成熟市场的进入门槛很高。“阿里目前的一些做事理念和价值观与成熟市场的企业还有一定差距，我认为它在成熟市场的发展还是有限的。”朱宁表示。更关键的一点是，阿里的海外扩展肯定会和国外同行产生竞争。“基于阿里的假货现象及公司文化，它在发达国家未必有非常大的发展空间，但是在新兴市场还是有很大潜力的，所以马云现在更想在新兴市场发展。”最近，马云开始与东南亚、南美等地区的领导人见面也说明了这一点。

业内分析认为，新兴国家的中产阶级年龄相对较轻，其消费习惯更适合互联网电商的商业模式。对整个行业来说，未来很可能是以新兴市场为主导。马云的“刷脸”是否给其他中国企业家做了一个榜样？朱宁并不这样看。“各个企业不太一样。华为也开展了许多国际业务，但任正非就不像马云这么高调。或许他更想强调华为这个品牌而不是自己的魅力。虽然马云对公众的影响或者触动更大一些，但我不认为阿里是中国企业里国际化最早、最有影响力的。”

归根到底，马云与国际政要们的交往最后还是要凭借企业自身的硬实力，尤其是科技含量。从这个角度看，国外政府的推动作用是有局限性的。“老外也讲关系，但外国政府是小政府，受到的限制很多。比如，一些国家的政府很少会用行政命令的方式要求企业采购某些产品，而且受到立法的限制，他们不会像中国政府这么强有力、这么有成效地推动某个产品或某个品牌。”朱宁说，对西方文化十分了解的马云对此想必是有清醒认识的。

（许克荐自《环球人物》）