文化消费视角下水族文字的旅游产品开发研究

聂玮

摘要：水族文字“水书”是世界除东巴文字外又一存活的象形文字，被誉为象形文字活化，由此形成和发展起来的“水书习俗”被列入首批国家级非物质文化遗产名录。如今，随着文化产业在国民经济中的地位日益上升，人们对精神文化产品的消费需求也越来越大，因此，本文从文化消费的视角出发，通过对水族文字的旅游价值以及旅游产品开发进行研究，并为水族文字的保护性开发提出建议。

关键词：水族文字；水书；旅游产品；文化消费

在市场经济时代背景下，水族文字的保护不能只着眼于政府的帮扶和供养，自改革开放以来，中国社会随着经济的迅速增长开始迈入“大众消费”的时代，旅游业作为精神文化消费的首要领域，现已成为我国目前的消费热点之一。从文化消费角度出发，将水族文字作为旅游产品进行开发，有利于提升民族意识、促进民族地区经济发展，同时对“水书”这一国家非物质文化遗产的保护和传承具有十分重要的指导意义。

一、研究综述

消费是经济增长的重要“引擎”，而文化消费更是经济社会发展的显著标志和文化产业发展的内生动力。国内学者对于文化消费这一概念的观点基本一致，他们认为文化消费主要是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。文化旅游消费是基于文化旅游的概念。世界旅游组织定义文化旅游为“人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅行”，具体是指通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵，从而丰富其旅游体验的活动。关于水书的保护与研究，白平、田穗（2009）以三都水族自治县为例，探讨了少数民族语言文字在民族文化旅游中的作用；廖崇虹（2010）站在民族文化产业的角度，论述了水书的传承保护必须寻求经济与文化的最佳结合点和切入点；欧阳大霖（2010）从社会学的角度认为加强水书旅游产品的开发有利于促进水族地区社会、经济的发展。但红燕（2011）从符号消费的层面上认为充分利用好符号工具才能使民族文化旅游商品真正具有文化特色和文化价值。在文化消费需求日益扩大的背景下，从文化消费角度对水族文字进行研究，不仅有利于提升民族意识、促进民族地区经济发展，同时也对“水书”的保护性开发具有重要的指導意义。

二、开发价值

1、文化价值。作为文化感知媒介的旅游产品通过各种不同的途径在与旅游主体结合的过程中，不断地被主体发现、感知、体会、理解、认识、评价，从而对旅游主体产生积极效应。水族文字作为水族传统文化的表征和符号记载着水族的天文地理、民俗宗教等民族文化，前文提及到文化旅游活动是异文化的体验和感知，将水族文字作为文化旅游产品进行开发，不仅具有使用价值，还具有与水族文化景观具有统一性的文化符号价值和纪念价值。

2、观赏价值。在文化消费中，文化产品之所以能够衍生出无限的附加价值，不仅是因为他具有丰富的文化内涵，更具有极高的艺术性和观赏性，从而体现出内在的文化属性。水族文字是象形文字活化石，无论从字形结构、书写特征，还是从物质载体方面都具有丰富的艺术价值和观赏价值能够满足作为消费者的旅游主体们对旅游产品的观赏性、文化性功能的追求。

3、购买价值。在网络购物如此便利发达的今天，人们可以随时随地买到世界各地的特产和旅游产品，而在旅游活动中，旅游产品之所以仍然受青睐，是因为它已然成为一种“到此一游”的符号。水族文字是水族文化最为适合的载体，它作为语言文字符号，应用范围极其广泛，能够开发出多元化多层次旅游产品，对旅游主体来说具有较高的购买价值，能够满足不同消费层次需求。

4、娱乐价值。娱乐价值是文化产品的基本属性之一，能够满足的是消费主体的精神需要，使主体感到愉悦、满足。水族文字作为水族语言文字系统中极为重要的部分，能够独立对其他的语言文字进行解译和编码，具有神秘感和吸引力；除此之外，由水族文字形成的“水书”占卜习俗、演卦以及水书在传统节日庆典中的运用在旅游产品开发中集神秘、趣味与娱乐于一体。

三、开发所面临的问题

1、内在因素

（1）难以实现规模化生产。首先，在水族的语言文字系统中，水族文字由于文字量少，词汇量少，难以准确记录和表述社会生活的各种事象。其次，水族文字主要用于记载水族天文地理、民俗宗教，普通族民根本无法独立使用。同时，由水族文字至今未形成统一版本，这也是水族文字传承与开发之间所存在的矛盾之一。

（2）缺少推广人才。在少数民族聚居区，由于交通闭塞，发展严重落后，在巨大的经济冲击下，年轻一代族民们越来越倾向于外出打工向大城市迁移，不少水族传统村寨老龄化现象日趋严重。因此，在旅游产品开发中，水族文字由于缺少传承人，且地区民族意识淡泊，这对于营销推广中传统文化的展示和引导是极为不利的。

（3）知名度低。水族文字“水书”是世界除东巴文字外又一存活的象形文字，被誉为象形文字活化石，然而其知名程度却远远低于东巴文字。三都水族自治县作为全国唯一的水族自治县，拥有丰富的自然资源和民族文化资源，然而旅游开发程度和知名度却远远比不上300公里外的荔波县，因此，在旅游资源开发、旅游目的地品牌塑造上，三都水族自治县必须意识到这一问题的严重性和急迫性。

2、外在因素

（1）经济落后，旅游开发程度低。三都水族自治县贫困发生率远远高于全国平均水平，这也是三都水族自治县进行旅游开发最重要的束缚。如果没有坚实的经济实力为文化创意提供支撑，文化内涵的挖掘和创意工作将会更加艰难；由于经济落后，当地群众知识文化水平普遍较低，水族文字旅游产品从开发到推广，再到与消费主体的直接接触从而完成消费活动，无一不需要具有创造性和基本文化素养的人力资源。

（2）民族文化意识淡泊。在巨大的经济冲击下，年轻一代族民们越来越倾向于外出打工向大城市迁移，且随着外来文化和经济的冲击，越来越多的人们开始背弃自己民族的传统文化，或者说是潜移默化的被主流文化所同化。然而当一个地区的民族文化逐渐被遗忘，文化旅游开发将失去了内在动力。

四、开发机遇

首先，旅游成为发展主题。在“十三五”期间，贵州省将加快发展以民族和山地为特色的文化旅游业。三都水族自治县必须要迎着“十三五”的发展势头利用后发优势，将旅游业规模化、系统化、法制化的结构建立起来，，将旅游开发整体提速。

其次，高铁带来发展机遇。我国乡村流传着一句“要致富先修路”的顺口溜，交通的改善使三都成为西南高铁沿线经济带上的一员：交通通达度是衡量一个旅游目的地开发价值的标准之一，三都神秘的水族文化能够通过高铁走出大山，客源地也从贵州境内扩大到了整个西部直至沿海地区。

第三，政府及高校的重视。水书的传承在学者们的倡导下得到地方政府的高度重视，人们逐渐意识到民族文化的价值，从而自觉自主的去保护和传承，人才的培养和意识的提高将为水族文字旅游开发、保护与传承源源不断的注入活力和生命力。

第四，旅游扶贫项目提速。三都水族自治县旅游开发程度低的首要客观因素是经济落后所造成的旅游開发环境差、人力资源短缺，因此旅游扶贫项目的提速和精准扶贫的推进势必会对三都旅游开发的现状产生有利影响。

五、开发原则

1、以开发谋保护。开发与保护在文化遗产的研究中是一对共生的矛盾，在市场经济时代下，水族文字的保护不能只着眼于政府的帮扶和供养，同时也要充分发挥自身的文化优势，为旅游产品开发提供更多的思路。但开发也是保护的另一种形式，将开发获得的经济资源运用到文化遗产的保护中的做法并不罕见。因此，对水族文字旅游产品的开发必须把握以开发谋保护的原则，避免过渡开发而使水族文字越来越功利化、市场化，最终名存实亡。

2、以原真塑魅力。一方面，政府部门和立法机关应该建立健全水书的管理法律法规，对伪造水书现象进行处罚；相关研究部门也应该加强水书归档和真伪水书识别的工作还需要进一步加强。另一方面，在旅游开发中，应该将原真性放在创意之前，力求保证水族文字旅游产品的原汁原味，这样才能是水族文字的独特魅力转化成有价值、可持续的经济效益。

3、以文化增价值。在旅游产品开发的过程中，必须秉持产品第二文化第一的观念，将文化创意与传统的民族文化相结合，大力塑造具有民族文化特色的旅游产品品牌，利用文化附加值与品牌附加值提升旅游产品的整体价值，从而形成文化与产品之间互相补给、相互依托的良性发展循环。

4、以多元促需求。在旅游产品开发中，应当转变以多元化产品适应消费需求的思路，将创意与需求放在首位，开发出不仅能够满足旅游者传统的旅游消费需求的传统旅游产品，又要有自身特色和创意的旅游文化产品以刺激旅游者购买消费欲望，使两者共同构成多元、丰富且层次鲜明、结构完善的产品体系。