大众途观营销策略研究

昆明理工大学津桥学院　王　莉



大众途观营销策略研究

昆明理工大学津桥学院王莉

我国的轿车市场随着国民经济的持续增长，已经处于成长阶段。但是，由于进入轿车市场的厂商数目增势迅猛，以及国内市场对外开放程度的扩大，国内轿车市场的竞争日益激烈。伴随经济的快速发展，我国消费者的支付能力逐渐提高，我国轿车市场存在巨大的消费潜力。目前，中国已成为全球潜力最大和发展最快的汽车市场。上海大众汽车有限公司是国内最大的轿车生产企业，同时也是该行业市场的市场领导者。但市场并不是一成不变的，新的竞争者不断涌入，对中国的汽车企业来说，现在是最好的发展机遇，同时也将面临最严峻的考验。作为老牌的行业领军人物，上海大众需要的是以市场为导向、以消费者为核心，不断探索和调整自己的营销策略，以适应市场的变化。

轿车市场 营销策略 上海大众

1　上海大众途观现状分析

1.1企业自身分析

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、宁波、乌鲁木齐、长沙的六大生产基地。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo波罗、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。

大众途观2010年3月上市，作为上海大众首款SUV车型，拥有不凡的外观气质、优异的整车工艺、动力系统、安全配置，体现出与众不同的大气，能很好地满足目标顾客追求极致、完美个性化的需求，其诸多高科技配置使得该车在操控性、舒适性和安全性上也独树一帜，超越了一般 SUV越野功能的操控性和轿车般的舒适性，从而树立了“智能化都市SUV”的新标杆。

1.2环境分析

(1)消费者支付能力增强和消费结构发生变化。(2)中国的汽车市场增长快，汽车保有量低，在2005年全球汽车产量达到6400多万辆，专家预计，中国的汽车市场规模到2020年将达到1400万～1500万辆。(3)消费者消费观念的转变，同时我国金融市场的改革，信贷服务的发展，使得购买汽车的能力在不断增强。(4)国家对汽车产业政策上的支持力度加大，解禁小排量汽车。(5)销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的出现，使得消费者购买的总成本不断降低。同时，不断完善的售后服务也使得顾客总利益不断增加。

1.3消费群体分析

途观的价位在人民币20万～30万元之间，目标市场主要定位于大中城市，以年收入10万元左右，喜欢户外旅游、自驾旅游的男性消费者为主。

1.4产品自身分析

(1)外观：线条修长，充满动感，精悍又不失非凡气质。(2)内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。(3)动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。(4)国产途观在车身尺寸、空间距离等方面都比日系同等车型更为出色。(5)途观车身的腰线、雾灯眉梢的设计，让人有无限延伸的张力感觉。(6)真皮座椅经修改调整后乘坐感更为柔软舒适。前排两侧配备电动调节座椅，降低了长时间乘坐的疲劳。(7)定价在20万～30万元之间，相比同级别日产竞争对手，竞争力更强，性价比更高。

1.5劣势分析

后排坐椅不够科学，较短，靠背角度无法调整，如长途时可能会增加疲劳感。最大载重量为375kg，载重有限，无法装载过多行李。途观的现车数量很少，提车难度大，等待时间较长。

1.6机会分析

作为上海大众新上市车型，国产A级车，有坚实的技术力量支撑，雄厚的资金后盾，技能环保的企业形象及理念，国家政策的倾斜和扶持。途观是大众唯一一款SUV的车型，还没上市就有超过7万的预定量。它既有德国的最新理念，同时又有更为符合中国目标顾客审美的造型，与目前市场上同类同档次竞争对手相比有更为明显的竞争优势。

2　上海大众途观营销策略分析

2.1营销目标

目前国内SUV市场中，高端市场的绝大部分市场份额被进口的欧美系豪华车型所占据，并引导了该市场的流行风向，而低端市场的绝大部分市场份额则是被日韩系车型所占领，并引导了该市场的流行风向。途观的上市是找到了该行业市场中的空白，即国产中高端欧系SUV市场，从某个角度来说还有着某种振兴民族产业意义，显得任重道远。

成为市场领导者，开拓行业市场的新格局。2013年途观无提示知名度达到50%，有提示知名度达到80%，实现了成为中高档SUV细分市场领导品牌的营销目标。

建立准确独特的市场定位，开发新的目标市场，制定针对性强的营销策略，挖掘市场潜力，提高市场占有率。

引领全新的生活态度和生活方式，塑造一个高端独特的品牌形象，争取更高的知名度和美誉度。

2.2市场定位

品牌定位：途观——途中的奇观。用心感知途中的感动，收获属于自己的独特驾驶体验和乐趣。向目标顾客传达出的是一种洒脱豁达和积极向上的不凡气度，以及追求独特自我的勇气。

产品定位：途观拥有前瞻动感的设计理念，卓越强劲操控性，出色的越野性能，其燃油经济性和环保排放都优于竞争对手，同时，它的高科技配置，智能安全技术，安全保证等功能性利益，符合目标顾客需求特征的外观，让目标顾客可以尽情享受到驾乘的乐趣，这就让顾客收获了独特的情感性利益。

2.3 产品策略

2.3.1产品组合策略

途观采取的是专门针对中国消费者独特需求的差异化产品策略。途观是上海大众融合德国大众集团最新的设计理念和技术潮流，在中国汽车市场上推出的第一款SUV车型，它更贴近中国国民驾乘习惯，也更符合中国式审美，是针对性很强的全新车型。

从色彩方面来看，途观在通过充分市场调研后开发，以目标顾客需求的具体特征为依据，以满足不同群体的需求为目标，为客户提供了多种更加灵活的颜色选择方案。

从包装方面来看，途观也是以目标顾客的具体需求特征为依据设计，提供了多种独特的个性化包装选择方案。

2.3.2服务策略

就目前市场的竞争现状来看，服务已成为了现代营销的核心理念及环节之一。这一点在汽车行业体现得尤为明显，优质的售前、售中和售后服务已成为激烈市场竞争中的核心手段和武器。上海大众非常重视服务质量，制定了一系列针对性较强的销售及服务管理标准和流程。

2.4分销策略

图1　分销策略

2.5网络营销策略

电子布告栏的使用，电子邮件提供的线上售后服务等营销策略都增加了企业与消费者作双向信息沟通与交流。

智能型网上议价系统的开发与使用，使得消费者能够直接在网络上协商价格，增加了消费的主动性，刺激了购买的兴趣。

自动调价系统的开发和使用，可以依时间、季节变动、工厂库存情况、市场供需情形、促销活动等来自动调整产品价格，使得营销策略可以更好地贴近市场的需求并适应市场的变化。

3　上海大众途观营销策略存在的问题及改进措施

3.1营销策略存在的问题

在上海大众对途观的营销阶段应该是相当成功的，不仅吸引了眼球，具有极高的关注度，而且成功使其较高的定价被广泛接受。但由于后一阶段营销与生产及售后等环节的脱节，加上上海大众在管理上的混乱，营销理念的错误，使得途观原本具有的竞争优势逐渐减弱。出现了加价、售后、管理等乱象，严重影响了产品品牌形象。

正由于前阶段的营销使目标客户群体形成了较高的期望值，而后续环节的脱节，再加上不断被发现的缺陷，使消费者形成较大的心理反差，正所谓“爱之深，恨之切”，普遍的厌恶情绪和较差的美誉度也影响到了拟购车的准车主。

凸显营销与生产环节的脱节及管理的混乱，包括营销与生产脱节和营销与售后脱节。

对目标客户群分析失误。对目标顾客需求部分特征掌握的不够准确，带来了后期营销策略的失误。

3.2改进措施

3.2.1完善客户关系管理

以顾客利益为导向是现代营销的核心理念。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续过程，注重的是与客户的双向交流。提高顾客忠诚度，拥有相对稳定数量、有一定忠诚度的老顾客，能够很大程度上降低企业的营销成本，促进增量购买和交叉购买，给企业带来源源不断的利益，有利于整合企业与客户服务的各种资源，也能够降低企业形象经营的成本。

目前上海大众顾客关系管理的沟通渠道，主要包括三个组成部分：客户免费咨询中心、经销商广域网、上海大众门户网站及各个车型品牌网站。

笔者建议，一个数据库，即建立一个完善的统一的顾客信息数据库，该数据库能够很好地整合总部与经销商，分销中心与经销商，经销商与经销商之间的客户关系管理系统，实现各个层面的顾客信息共享。增加老顾客的重复多次购买，维持顾客忠诚度，减少和及时分析客户的流失。

一个渠道，即建立一个分销中心或总部与用户沟通的渠道，在这个渠道上厂家能够直接了解客户关于对经销商服务的意见、对产品的改进意见、客户需求的具体特征，同时还可以加强对经销商的监督、管理和控制，提升经销商营销能力，不断更正经销商的营销观念。

3.2.2划定责任区域管理

服务营销是以交易和满足客户需要为目的，以服务为导向的，并且这种服务是企业从产品设计、生产到广告宣传、销售安装、售后服务等各个环节都存在的，甚至存在于每一个市场营销组合要素。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品本身，更应注重的是用户在享受企业通过有形或销组合后来形成了所谓4P组合，即Product(产品)、Price，无形的产品所提供的服务的全过程感受。但目前，由于途观加价不一致，导致了用户购买车辆区域比较混乱。为了防止发生经销商车辆售后服务跟不上的情况，必须制定相关区域管理规定，限定经销商的责任区域，然后再制定相对应的服务制度及策略，我们应该把这样的营销理念牢牢灌输给企业的每一位员工。

各商务中心与经销商必须明确好各自的责任区域，且必须书面确定好在各自责任区域的相关责权利等事宜。

经销商要有正确的差异化营销观念和相应的独特服务手段。例如进行上牌服务。

［1］ 徐向阳.汽车市场营销学［M］.北京：机械工业出版社，2011.

［2］ 陈文汉.国际市场营销［M］.北京：机械工业出版社，2010.

［3］ 吴开成.汽车营销革命［M］.北京：机械工业出版社2008.

F407.471

A

2096-0298（2016）07（c）-012-02

王莉(1978-)，女，汉族，浙江绍兴人，研究生，副教授，主要从事市场营销、广告策划和营销策划方面的研究。