品牌延伸中的主题和类别相似性：消费情境的影响

朱至文，张　黎

（1.淮阴工学院商学院，江苏淮安223001；2.北京大学国家发展研究院，北京市100871）

品牌延伸中的主题和类别相似性：消费情境的影响

朱至文1，张黎2

（1.淮阴工学院商学院，江苏淮安223001；2.北京大学国家发展研究院，北京市100871）

摘要：目前市场上存在大量主题和类别相似的品牌延伸。其中，类别延伸与母品牌核心产品在内部特征上具有共性，而主题延伸可通过时间、空间或功能与母品牌核心产品联系在一起。了解消费者对品牌延伸的评价，对营销和品牌管理者而言具有十分重要的意义。将最近心理学文献中的相似性理论引入品牌延伸框架，考察不同消费情境下品牌延伸与母品牌间契合度对品牌延伸评价的影响，并在第三方网络平台上进行实验发现，情境条件（无约束/列举共性）与相似性类型（主题相似/类别相似）对消费者品牌延伸态度具有显著交互效应。同时，有关消费者对品牌延伸新奇感的分析表明，不同情境条件下消费者信息加工流畅性的差异是产生上述交互效应的内在原因。这些发现为品牌延伸领域关注契合度的研究提供了一个崭新而简洁的框架，对企业在营销实践中利用主题与类别相似信息加工条件的差异也具有一定现实意义。

关键词：主题相似；类别相似；契合度；品牌延伸；情境

一、引言

在每年推出的新产品中，大约有80%属于品牌延伸，了解消费者对品牌延伸的评价无论对营销还是品牌管理者而言都具有非常重要的意义。……