老郭变形记：从媒体大佬到卖车大神

范文清

成都车展开幕在即，阿米什电商创始人郭登礼每天都在倒计时。2011年，江湖人称“老郭”的他毅然辞去《华西都市报》常务副总经理、副总编职务专赴美国攻读博士，而三年博士学位到手后，老郭不去玩“高大上”的学问，反而一头扎进汽车堆从县城入手下乡卖车了。

老郭的转型在汽车圈内出乎很多人意料。过去两年，在创业大潮的推动下，很多汽车媒体人离开原有体系选择自主创业，但领域也多与汽车媒体有关，通过千城特卖汇的形式到县城市场卖车，老郭还是第一人。

在很多人看来这是一份苦差事。中国目前有283个地级市、2858个县级区域、40858个乡镇，受经济、文化等因素的影响，每个县级区域都可被看作一个独立的个体，文化差异很大，自有一个消费小圈子，如果不跋山涉水与当地群众“打成一片”很难深入市场拿到订单。所以，很长时间内，汽车合资品牌宁可在一二线市场打价格战，也不愿到县城开拓市场。

汽车媒体人更不愿吃这份苦。互联网的革新之风正刮向汽车圈，时常接触新事物的媒体人更愿意通过技术手段搭建线上购车平台，认为这种集客手段更容易帮车厂实现KPI，而且从形式上看这份事业更体面。

如今两年过去，汽车之家易主、易车裁员，电商模式在汽车圈开始遭受质疑。相比之下，坚持走“农村包围城市”的阿米什千城特卖汇反而越做声势越大。开拓线下的意义重新被业内重视，与阿米什合作的汽车厂商越来越多。

做电商要学习滴滴

之所以从媒体人转型到卖车人，是因为老郭看到了商机。作为西南地区影响力颇大的一份都市报，《华西都市报》有百万订阅读者，老百姓的购车心理是老郭长期感兴趣的课题。

“我们都在说用户是‘小白，其实他们一点都不‘白，只是不像媒体有这么多渠道获取信息。而媒体只要给用户提供足够的信息就能帮助他们购车，这实际上是媒体的义务。”

在纸媒兴盛之时，用户获取信息的方式很被动，纸媒对汽车信息的加工也很粗糙。互联网技术兴起后，人们获取信息的渠道便利了，但哪些信息能真正带来KPI，汽车厂商又开始迷茫。

对此，以阿里巴巴为首的互联网公司认为，电商平台能带动家电和手机产品热销，汽车早晚也会被电商收编。所以很长时间搭建汽车电商、帮助汽车厂商获取销售线索是业内一件很时髦的事。

这种模式老郭也观察了很久，但与读者有长期互动的他感到，单单搭建一个电商平台对汽车这个产品来说还远远不够。“我们必须要搞清楚三个问题：买车的用户源头在哪儿？他们怎么获取信息？他信不信你的信息？”

在老郭看来，买车的人与买家电的人不一样，他要么受身边人的影响，要么对媒体输出的信息了解很到位。在这种情形下，传统的电商模式获取不了有效流量，必须通过线下体验满足消费者对汽车的购买需求和购买行为，然后再把这些有效的购车数据源导流到线上，让他们选择价格便宜、购买便利又符合需求的产品。

这种方式很像滴滴的做法。在很多人看来，滴滴只是搭建了一个出行服务平台，对接了出租车司机和打车人的需求，但却很少注意到，前期滴滴也是在线下一个城市又一个城市的地推，教出租车司机用打车软件，给他们讲用滴滴的好处，才把越来越多的出租车司机聚集到滴滴的平台上，这样用户才能用滴滴随时叫到车。

买车和用车一样，前期的线下体验行为不可取代，这也是为何阿米什在前期没有急于搭建电商平台，而是选择深入县域市场，一个城市又一个城市地做特卖活动的原因。

也要生态化反

事实上，阿米什并不是第一个在县城车市做“地推”。早在2003年，《中国汽车报》便通过百强县市汽车巡展的方式开拓县域市场。10年后，阿米什开始进驻，看似晚了些，但玩法中融入了许多互联网元素。

首先在传播领域，汽车厂家对县级城市的媒体关注度不够，阿米什就通过专业手段整合不同县域城市的媒体资源，绑定当地的“意见领袖”，以最小的投入产生最大的传播收益。一个令人印象深刻的例证是，重庆巫溪县有一个网站叫巫溪网，活跃用户接近30万，当地百姓对这个网站的依赖度很高，与日常生活相关的信息经常上巫溪网论坛上讨论、咨询，阿米什在这个网站做了前期宣传后，对线下的特卖汇活动产生了很大帮助，据说活动当天巫溪县百姓举家出动。

现在阿米什有一个“合伙人”计划，即与不同县域媒体建立合作伙伴关系，特卖汇展览车型、活动内容、场地设计由当地媒体构建，阿米什更多作资源聚合和平台整合。这样阿米什走过的每个城市都可以自动形成一个个性化平台，今后当地媒体做日常活动或传播推广都可以在这个平台上传播信息、集客、完成交易。

其次，在营销手法上，阿米什希望通过构建生态营销系统实现经济效益最大化。之前，不论是车企还是媒体做地方巡展，只关注汽车类媒体，但实际上买车的人对生活化、娱乐化的媒体接触更多，所以阿米什则让车型信息、促销活动内容在当地旅游、生活、游戏、投资、娱乐等不同垂直类媒体上发布，构建一个以用户为核心的传播生态，让不同的圈层融合在一起产生叠加效益。

这种做法很像Facebook。扎克伯格在创业之初已经想通，不同语境、语系的人接触到的信息平台并不一样，年轻人更喜欢游戏，经商者更喜欢财经，如果将这些带有不同标签的群体聚集在一个平台上，就会出现意想不到的生态现象，乐视董事长贾跃亭把这种现象取名为“化反”，不是没有道理。

实际上，老郭对阿米什的构想不仅是卖车这么简单。当用户对阿米什千城特卖汇产生粘性之后，二手车、售后维修服务、租车、车友文化等各项业务都可以展开。这样就可以形成买车生态、用车生态、玩车生态三大体系，真正产生“化反效应”。

把汽车做成一个不同生态叠加的产业实际上是很多人的想法。乐视贾跃亭在尝试、和谐富腾的戴雷在尝试、蔚来的李斌也在尝试，与上述业内大佬从制造端开始发力不同，老郭从销售端入手，在潜力巨大的县域市场发力，希望星星之火可以燎原。