雷克萨斯的十万销量梦

张耀兰

登高跌重，豪华品牌一旦走下神坛，想要再爬到同样高的位置，会很难。

克萨斯离自己的梦想似乎近了一步。

2015年，在中国市场取得其历史最好销售成绩之后，雷克萨斯再次提出2016年10万辆的销量目标。这是自2011年首次提出后，雷克萨斯一直未能实现的数字。

好消息是，2016年上半年的表现，似乎给了这个日系豪车品牌一点底气。截至2016年7月，雷克萨斯已完成这个销量目标的56%，且整体同比增长30%。

然而，相比于在美国市场耕耘11年后即稳坐该地区豪车销量冠军10年之久（2000年-2010年）的战绩，在中国市场耕耘了10年之后，雷克萨斯的发力仍显得迟缓不少。

时移势易，对于如今的雷克萨斯来说，10万目标达成与否，更像是个数字上的仪式感。雷克萨斯中国副总经理朱江对《财经国家周刊》记者表示，雷克萨斯即将进入全新发展阶段，10万台的目标仅仅是个开始。

绕过雷克萨斯目前的销量目标大幕，或许会发现，如何稳住来之不易的豪车市场二线阵营的头把交椅，甚至在此基础上挤进ABB（奥迪、宝马、奔驰）占据多年的一线阵营队列，才是热闹的数字背后雷克萨斯需要冷静思考的问题。

营销如何本土化

一直被诟病不善于做市场宣传，甚至因此被解读为傲慢和看轻中国市场的雷克萨斯，早已不甘于在中国豪车市场长期“坐五望四”或“坐四望三”的排行，同时也早已厌倦了年销量一直在7～8万徘徊的温吞局面。

为改变这一局面，2014年7月，雷克萨斯中国执行副总裁江积哲也将原宝马中国副总裁朱江招至旗下，担任雷克萨斯中国副总经理。这位曾将MINI这样的小众品牌在中国市场做到月销万辆的营销高手，接棒的首要重任，就是将雷克萨斯打造成“特征更加鲜明”的品牌。

朱江上任后，把“匠心”提炼为雷克萨斯的品牌形象关键词，并在此基础上进行了多项跨界合作，如GS上市时，请来日本制衣界泰斗山本耀司、赞助久石让音乐会以及浙江卫视《来吧！冠军》娱乐文化领域的合作等。

然而，或许由于雷克萨斯本身的价位较高以及车主相对沉稳低调等原因，这些宣传动作并没有产生如当年MINI的“开溜”、“去冒险”等病毒式传播的效果，没有为雷克萨斯赢来大面积曝光度和粉丝群。

此外，雷克萨斯目前在营销层面还是倾向于选择日本本土名人，这无疑进一步加大了一个异国品牌想要高效快速地在中国消费者中产生文化共鸣，进而提高销量的难度。

江积哲也曾在回答记者有关雷克萨斯何时本土生产的问题时表示：“本土化不仅包括生产制造的本土化，还有品牌、经营、研发等方面的本土化，其中最重要的是品牌的本土化。”

在他看来，在生产本土化之前，雷克萨斯的品牌本土化必须先行。否则，即使把产地搬到中国来，品牌的影响力和辐射面跟不上的话，也只会落得个“冒进”下场，一如其同乡英菲尼迪和讴歌当下的窘境。

绕不开的国产化

想要做大做强，国产化已成为全球各大豪车品牌抢占中国市场的必经之路。

以德系三强为首的全球各大豪车品牌大多都选择了将工厂搬到中国，实现本地化生产。事实也证明，越早国产化的豪车，所获得的回报也越多。

最早在中国下线的奥迪曾经多年占据中国豪车销量第一的宝座，紧跟其后的奔驰和宝马也收获颇丰。德系三强霸占着中国豪车市场70%以上的市场份额。

相比之下，日系豪车的反应要慢了不少，但是除了雷克萨斯外，英菲尼迪和讴歌也都纷纷开启了国产之路。

雷克萨斯不愿意国产化吗？事实上，其中另有隐情。

根据中国的汽车合资企业政策规定，一个进口品牌只能有两家合资企业，如南北大众、南北丰田。雷克萨斯一旦决定国产后，面对老东家丰田的两个强势合资方（一汽丰田和广汽丰田），是北上还是南下，必将成为首要难题。

在今年的北京车展上，丰田以集团形象召开媒体发布会，丰田中国、一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯等企业领导悉数到场。

会上，广汽丰田执行副总经理李晖的演讲被解读为对雷克萨斯“暗送秋波”：“目前，中国政府一直在倡导制造业2025和‘工匠文化，尤其是制造业要回归本质，这对丰田旗下豪华品牌雷克萨斯而言是非常契合的。”

然而，郎有情妾无意。朱江对《财经国家周刊》记者表示：“大多数的雷克萨斯车辆在日本九州工厂统一生产。从九州工厂到达中国港口海运的时间只需两天，在物流时间和费用方面具备优势，并保证出厂车辆统一的优秀品质。”

或许，国产这笔帐，还需要丰田集团内部的相关方博弈胜出之后，才能有定论。

召回引发“安全门”

作为丰田的掌上明珠，雷克萨斯一直以其品质和服务而自豪。据报道，丰田对于雷克萨斯有专门的供应商标准评估，所持标准比丰田品牌的标准要高出50%。

然而，就是这样的高标准下，雷克萨斯在2016年上半年进行了四次召回，其中两次是关于安全气囊的故障隐患，另外两次也均是涉及车辆行驶过程中的发动机或制动问题，关乎安全大事。

其中2016年5月31日召回的车辆中，中国市场占比最大为14万辆，涉及IS、ES、GS三款车型。按照雷克萨斯2015年在中国总计85935辆的销量计算，召回数额超过了其在中国一年半的销量。

这让很多曾经因身为雷克萨斯车主而自豪并甘当其推销员的人疑惑，这个日本豪华车怎么了？

细究起来，这四次召回中有一半都是受高田气囊所累，作为日本最大的安全气囊生产商，高田气囊因遭遇碰撞膨胀后会爆炸弹出金属片致人死地而被称为“死亡气囊”。

日本几乎所有的车企都从高田气囊采购，雷克萨斯也未能幸免。

然而，值得玩味的是，高田气囊早在2008年就已“东窗事发”，而雷克萨斯在最近一次召回中所涉及的车辆的生产时间是2005年至2011年。

也就是说，在高田气囊已被发现安全隐患后的三年中，雷克萨斯依然在使用其生产的产品。

虽然高田公司多次表示“无法确认造成爆炸的根本原因所在”，但是在商言商，及时止损，不为别人的错误买单应是每个成熟商人或企业的基本意识。否则，损失的不仅是金钱，更是品牌的信誉。

尤其是对于雷克萨斯这样的一直被捧在手心，高高在上，全进口高端形象示人的豪华品牌而言，一旦跌下神坛，会很受伤，再爬到同样高的位置也会很难。

或许，不破不立。危机之中，或者朱江和江积哲也能借“危”转“机”，解决本土化、国产化和质量问题，在不久的将来给雷克萨斯一个名副其实的品牌形象和市场销量。

至于10万销量，早晚都会有的。