神龙汽车逆势下滑之谜

王慧

2016年上半年，中国车市销量以8.1%的增速前行，然而东风和PSA（标致雪铁龙集团）合资车企——神龙汽车发展颓势仍十分明显。

7月27日，东风集团公布2016年中期业绩，今年1-6月，神龙汽车（负责标致与雪铁龙品牌在华的汽车生产）及东风标致雪铁龙汽车销售公司（负责在中国销售神龙汽车生产的汽车）的收益为35.47亿欧元（折合人民币258.6亿元），同比下跌29.5%。

同一时段，神龙汽车的累计销量仅为28.69万辆，同比下滑18.45%，排名跌出前十，整个神龙汽车上半年，仅有一款车型同比增长。

神龙汽车曾将2016年的全年销售目标定为76.5万辆，尽管比2015年80万辆的年度目标下调了4.4%，但现在看起来达标仍有不小难度。半年过去，完成率仅为37.5%。

这与神龙汽车过去四年的状况形成鲜明对比。2011-2015年，神龙汽车年产销量实现翻番，年均13.9%的销量增长速度领先市场平均增速3个百分点。

如今，神龙汽车已经被同时期进入中国的一汽大众和上汽大众等合资车企远远甩在身后，人事地震频繁、产品不给力等诸多因素使得神龙汽车距离中国消费者内心越来越远。

产品“青黄不接”

神龙汽车最近一次的新车上市，是在去年4月，到今年8月已经过了大约16个月的时间，新款车型一直没有投放。

这16个月，国内约有150款汽车上市，这些新车中，与神龙汽车两大品牌——东风标致和东风雪铁龙的产品有直接竞争的车型，多达30款。

即使有东风标致的3008、2008这两款SUV“保驾护航”，神龙汽车也没有挽回其负增长的局面，标致3008上半年仅卖出2.12万辆，同比下跌近1/3，不及哈弗H6同期的1/10。而东风雪铁龙上半年销量较去年同期更是下跌了16.4%。

东风标致总经理李海港谈到今年上半年销量下滑的原因时这样表态：从2013年到2015年，东风标致在这三年实现了倍增，一路狂奔，就像马拉松一样，东风标致的渠道、产品等各方面可能需要一个短暂的调整期。

而神龙汽车另一品牌东风雪铁龙，过去三年里凭着“龙腾C计划”，在品牌定位、产品技术、客户承诺三大方面实现了突破，但经过快速增长之后，也面临后劲不足的情况。

除C3-XR以外，今年上半年东风雪铁龙其余所有车型均同比大跌，去年8月上市的新款C4L今年上半年累计仅销售7146辆，同比大跌67%；B级车C5今年仅卖出2978辆，相较去年的1.28万辆，同比跌幅高达77%。作为主力冲量车型，爱丽舍、世嘉等也分别不同程度下滑，销量跌幅在12%-75%不等。

回溯到上世纪90年代初，东风雪铁龙在中国市场最早生产的富康曾和大众的捷达、桑塔纳等车型一样，广受中国车主的追逐与热爱。但近些年，富康车慢慢沦为了某些地方城市的“出租车专用车”，神龙旗下毕加索车型和C级车的销量也均不如人意，不受市场欢迎。

究其原因，这些产品多是两厢半设计，让需要前排坐人、后排载物的中国消费者觉得不实用，而随着越来越多的三厢车进入中国市场，法系“短屁股”后背的设计理念明显跟不上市场节奏。

富康之后，神龙汽车一直没有新车型能够“扛起大旗”，东风雪铁龙目前卖得最好的车型新爱丽舍，实际上也依然源自富康，而且销量也不佳。

据全国乘用车联席会发布的2015年车型销量排行榜显示，新爱丽舍去年全年销售9.36万辆，这在东风雪铁龙内部已是销量冠军。但是放到整个汽车市场，这个数字仅排在第74名，并且较上一年度的销量下滑26%。

在“空窗期”下，德系和日系阵营的竞争对手对神龙的市场份额进行蚕食，也是理所当然。

高层人员变动频繁

除了产品问题外，神龙汽车在人事方面也一直无法捋顺关系，高层管理人员“此起彼伏”的变动，让行业人士唏嘘不已。

今年4月份，神龙汽车对外公布了一系列的人事调整。东风雪铁龙方面，饶杰接替陈曦担任东风雪铁龙总经理，盛澜宁不再担任东风雪铁龙品牌部副总经理。此外，原东风雪铁龙市场部副部长陈庆丰改任服务部部长，原东风标致服务部部长任光改任东风雪铁龙销售部部长，而对原东风雪铁龙销售部部长王东平的职位变动，则仅表示其将另有任用。

6月，神龙汽车再次宣布重大人事调整，神龙公司原总经理邱现东将调回东风公司总部任职，由苏维彬接替邱现东到神龙任职。此外，麦柯然任神龙公司执行副总经理，原执行副总经理穆浩然将回PSA集团另有任用。

至此，仅仅两个月时间，神龙汽车就对近10个重要岗位进行了人事调换。而这仅仅是神龙汽车“爱换人”的一个缩影。

据不完全统计，2015年，神龙公司调整中层以上领导干部达百余人次，这还不算高级经理、经理和主管人员的平级、降级以及离职的统计。

在车市进入缓增长的阶段，一些高增长企业选择人事换防，能够为企业注入新的力量来激发活力。但人员频繁变动也会带来风险，新管理层就位需要一定的磨合期，新品投放也被暂时放缓下来，再加上竞争品牌的降价挤压，影响销量也是在所难免。

对于神龙汽车目前的发展困境而言，与其寄希望于调换高管求变，不如好好琢磨下，怎么推出全新的产品和适时对路的营销策略。

品牌形象遭遇危机

新车型车少就不说了，就连那些老车型，近几年也是召回事件频出。

2014年及2015年，神龙汽车召回了东风雪铁龙新世嘉三厢轿车，及东风标致307两厢轿车、308以及408等一系列汽车。

今年4月，由于部分车辆三角臂前托架紧固螺栓质量不符合要求，神龙汽车决定扩大召回部分东风标致408及308S轿车，共计24562辆。

随后不久，神龙汽车又宣布召回336辆雪铁龙C4毕加索。

对于消费者来说，质量不过关的产品被召回是好事，但产品屡现“质量门”，则无疑会影响到神龙汽车的品牌形象。

而且作为法系车，由于其存在小毛病维修频繁、油耗较高，性价比优势不明显等通病，消费者在购买时也会存在诸多顾虑。

在此形势下，德系品牌的强势与日系品牌的复苏，对神龙汽车为代表的法系品牌市场份额进行分食，也在所难免。

来自神龙汽车高管的信息表明，面对愈加严峻的汽车市场，神龙汽车已在积极调整，以应对当下严峻形势和未来的变化局势。

但是，面对产品机遇多次错失以及品牌形象受损，想要挽回中国消费者信任的神龙汽车，真的需要下一番苦功夫了。