横观“数”看话休闲

徐兴利 黄家伟

月下旬，福建省福州市迎来了第95届全国糖酒商品交易会（下称糖酒会）。作为食品行业的“晴雨表”，糖酒会吸引了众多食品企业参加，休闲食品企业不在少数。随着人们生活水平的提高、生活节奏的不断加快、消费方式日趋多元化，休闲食品的份额也在逐年增加。有数据显示，2015年我国城镇居民人均食品烟酒消费支出金额为5408元，我国农村居民人均食品烟酒消费支出金额为3432元，其中休闲食品的贡献不容忽视。历届糖酒会期间，不论是主题酒店展还是各大展馆，随处可见休闲食品的身影。

“数”看休闲食品一路走来

冷暖自知

近年来，随着国民消费水平的提高，我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，目前已经接近万亿元。作为快消品中的佼佼者，休闲食品的地位也在不断提升。从之前不被重视的“零食”进化为现如今的“高大上”，从20世纪末众多休闲食品厂家削尖脑袋往大卖场里钻，到2005年尝试连锁专营，再到近几年进驻电商平台，休闲食品一路走来，是喜是悲，只有行业本身感受最为真切。

休闲食品一般可以分为以下几类：谷物休闲食品（烘焙类、油炸类、膨化类）、糖果巧克力、果冻、果脯蜜饯、坚果炒货、熟制休闲豆制品、休闲素食水果、肉干肉脯等。其中，不同属性休闲食品的待遇也大不相同。作为休闲食品中的“主食”和“硬菜”，面包和蛋糕的地位难以撼动。有调查数据显示，面包和蛋糕是家庭综合消费指数最高的休闲食品，它们的主食属性让其他品类的休闲食品拍马不及。

紧随其后的是干果类休闲食品，除了物美价廉的花生、瓜子等，价格偏高的核桃、松子等干果也因其丰富的营养备受消费者青睐。

有业内人士表示，休闲食品中也有一些品类常年不温不火，果冻市场上几个大品牌勤勤

恳恳，却也没换来市场的大红大紫。在市场推广和产品创新方面有所欠缺，使得人们对于果冻的消费意识正在逐渐淡薄。而果脯肉脯市场则是因为缺少有影响力的品牌领导，市场反应日趋平淡。

看到当下休闲食品行业蓬勃发展，很难想象发展初期的不易与艰难。从上世纪90年代起，我国休闲食品行业从最初的整体实力弱、历史积淀薄发展到现在市场相对成熟、产品普遍被认可，着实不易。

有数据显示，从2004年到2014年，全国休闲食品行业年产值从1931亿元增长到9050亿元，占国内GDP比重由1.20%上升到1.42%。其中小品类休闲食品（坚果炒货、果脯蜜饯、豆制品、肉干肉脯等）产值从540亿元增长到3875亿元。休闲食品行业2009-2014年复合增长率为12.7%。其中，2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。

2012年，我国休闲食品行业规模以上企业数量有4556家，实现销售收入6921.88亿元，同比增长13.21%。实现产品销售利润957.66亿元，同比增长17.57%，实现利润总额为586.10亿元，同比增长18.64%。2010-2014年，果脯蜜饯、豆制品增速超过20%，坚果炒货、肉干肉脯增速保持在15%-20%。从以上数据不难看出，经过多年的发展，消费者日常生活中的“零食”也正走上一条快速发展的道路。

横观行业不足

尽管如此，我们也应从快速发展的进程中看到存在的问题。虽然休闲食品行业取得了长足发展，但与发达国家相比还有着不小的差距。据了解，2009年，我国休闲食品市场容量虽已超过400亿元，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。我国休闲食品行业发展有目共睹，但发展过程还是出现了以下几类问题。

国产PK外资 势虽弱潜力强

有业内人士表示，休闲食品行业虽然在快速发展壯大，被消费者和企业重视，但在国内休闲食品市场上，外资、合资企业仍然占据着市场的多半江山，我国本土企业则相对势弱，部分企业在产品的创新、技术的更新以及市场的推广等方面有所欠缺，难以跟上行业发展的步伐。

从市场占有率、消费者满意度等多种因素分析，休闲食品市场中，外资、合资企业不论从知名度还是市场反应本身都名列前茅。多年以前，箭牌、达能、卡夫等跨国企业就开始进入中国市场，现已基本完成企业的整合、产品的细分和市场布局。美国卡夫食品品牌旗下的奥利奥、太平等知名品牌在休闲食品市场中占有相当大的份额。法国食品饮料集团达能旗下的多个品牌也在抢占着中国市场。

有相关机构综合多种因素对休闲食品品牌排名，排在前十位的分别是：旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利。其中只有喜之郎、嘉士利是国产品牌，由此可见，国产休闲食品在市场中的地位处于相对劣势，反观外资品牌的市场份额则不易撼动。

在外资、合资企业蚕食国内休闲食品市场的当下，本土品牌又该采取哪些措施应对？一位不愿具名的业内人士表示，当下，外资企业正在迅速占领中国市场，我国本土休闲食品企业唯有对产品质量进行提升，对产品品类进行细分，对产品进行创新，对产品安全进行严格的把控，注重品牌的树立和培育，才能使之健康、持续发展，在接下来很长一段时间的激烈竞争中也能与外资企业开始新一轮博弈。另外，本土企业也要联合拓展市场，一句“团结就是力量”用在这里恰如其分。目前，国内一些有实力的休闲食品企业开始不满外资占据中国大部分市场的现状，联合起来共同与外资品牌抗衡。这在一定程度上也说明外资的强势促使本土企业的团结意识开始增强。虽然国内休闲食品企业仍处弱势，但依托国内市场的广阔前景和本土品牌自身的旺盛生命力，以及市场的进一步细分，相信国产品牌也将在休闲食品市场占有举足轻重的地位。

说到细分市场，我国本土休闲食品企业的表现着实不错，耳熟能详的金丝猴、大白兔在糖果市场中的占有率笑傲江湖。洽洽食品在包装类葵花籽市场中占有率高达20%。有业内人士就休闲食品市场细分问题进行研究，他表示，做好市场细分就等于找到了激烈市场竞争环境下的创新之路。而这个细分的市场蛋糕可以逐渐做大，形成自己独具的优势。

渠道建设需全方位

除了“共御外敌”，我国本土企业之间也存在激烈竞争。休闲食品行业集中度较低，小、散、弱的局面短期内很难打破。部分中小休闲食品企业在新品开发、渠道建设等方面与一线企业相差甚远。

以渠道建设为例，休闲食品市场已颇具规模，一线企业的渠道日趋完善。随着网络购物走进千家万户，人们购买休闲食品的渠道大体可分为两类：线上和线下。线上，各种电商平台充斥着电脑屏幕，“在家吃全球”逐渐成为一种习惯。而线下则主要依靠以下3种销售渠道：超市大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售。

其中，超市大卖场集中销售的多为独立包装的休闲食品，而相对高端的独立包装休闲食品则多在高端连锁便利店内销售。如：711、邻家等，

散装称重销售则多出现在面包店、糕点店和超市专柜。 主要凭借店面品牌来带动产品销售。

而连锁加盟式销售的多为土特产类休闲食品，这类食品目前依然缺少强势产品品牌，多是借助地方品牌的集群效应提升销量。

由此不难看出，目前休闲食品企业的流通渠道相对单一，并不能全方位覆盖市场、满足消费者需求。业内人士表示，休闲食品的终端建设和企业对渠道的掌控能力是企业进一步发展的关键。现如今，部分有实力的休闲食品企业都在加大对经销商的扶植和对分销商的管控，强化对渠道的深度管理。除此之外，还应注重产品的个性化摆放、规范化陈列，形成一套系统化、有特色的体系，这样才能对产品的销售产生有利的影响，也可以加深消费者对品牌、产品的印象，从而提升知名度。另外，休闲食品企业应实行多通路并举，除了传统经销通路，KA通路和车站等特殊通路也要全面覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。

网购则是怎样也避不开的重要渠道，在互联网飞速发展的当下，不“触电”在很大程度上意味着落伍、出局。如今，“80后”、“90后”成了休闲食品的消费“主力军”。网络的发展给这支“主力军”提供了广阔的平台，也给休闲食品行业提供了发展的契机。休闲食品触电已经是大势所趋，如何利用好电商平台这把利剑开拓市场、推广宣传、提高销量和产品知名度，也是休闲食品企业需要思考的。

酒香也怕巷子深 品牌推广少不了

和渠道建设同样重要的是品牌推广。目前，休闲食品的品牌传播大多停留在产品层面，没有深度挖掘品牌潜力，导致消费者忠诚度不高、市场反应平平。有业内人士表示，休闲食品重在休闲，企业可以抓住休闲做文章，烘焙食品可以开发休闲餐厅、咖啡厅等餐饮终端销售，或者深入高档社区，提高目标客户的关注度，从而达到提高销量的目的。

另外，当下信息的传播可谓全方位、多角度，正确的宣传加上市场运作，对一个品牌的影响也是显而易见的。网络、电视、广播等媒介在给人们带来享受的同时，也给企业带来商机。也有休闲食品企业与游戏、电影等合作，利用其知名度推广产品，提升企业、产品的名气。

《2016-2020年中国休闲食品行业投资分析及前景预测报告》显示：休闲食品前20名全部都有广告投入，分别占企业产值的3-10%不等，其中约70%用于电视广告，15%用于网络，3%用于公关，10%用于平面媒体，2%用于新媒体等其他媒介。

正如上文提到的，特色、个性是休闲食品打开市场的一大利器，不仅体现在渠道建设中，也体现在品牌推广中。目前，很多企业意识到这点，开始着重培养自身独特的品牌个性，个性化的品牌形象、特色的产品都是企业为满足消费者个性需求所做的努力。

虽然二三线休闲食品企业和一线企业之间有一定的差距，但其表现也有可圈可点之处。战略清晰、有特色的商业模式、品牌成长性较好的二三线企业在未来市场竞争中也会成为一支不可忽视的力量。

产品品类、消费人群将细分 低脂肪、低热量成趋势

《中国线上零食消费趋势报告》显示，线上食品销售中休闲零食类居首位，休闲食品的销售额在整个食品行业占比超30%，且仍有上升趋势。由此不难看出，休闲食品市场的前景广阔。

如果说以上数据无法直观反映出休闲食品市场潜力的话，那么下面这组数据将更为清晰地描绘出休闲食品市场的广阔前景。

据前瞻产业研究院《2016-2021年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》预测，我国休闲食品市场规模仍将会以10%以上的速度增长，在2016年将会突破10000亿元；2017年达到12000亿元；2018年突破13220亿元；2019年达到14542亿元；2020年达到15996亿元；2021年将会达到17596亿元。

《2016-2020年中国休闲食品行业投资分析及前景预测报告》指出，目前，我國休闲食品消费主要分为自食类和礼品类，市场主要分为家庭、旅游及礼品类消费市场。

数据显示，2013年全国国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%。其中：城镇居民21.86亿人次，农村居民10.76亿人次。全国国内旅游出游人均花费805.5元。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费946.6元，农村居民国内旅游出游人均花费518.9元。人们在旅游过程中，购买当地特色食品已经成了一种习惯。地域性、民族性较为凸显的传统特色休闲食品备受旅游消费者青睐。

另外，我国礼品市场需求量高达8000亿元，其中春节期间的礼品需求占到了总需求的60%。个人和家庭的礼品需求每年约为5055亿元，而公司或其他团体的礼品需求约为2629亿元。近年来，传统特色休闲食品正逐步成为礼品市场中的宠儿。

市场前景固然广阔，如何抓住机遇快速发展，才是企业应该关注的重点话题。

近年来，肥胖症屡见不鲜，饮食习惯不合理、运动量不够等因素都会导致肥胖症。而休闲食品在消费者眼中似乎和肥胖总是密不可分。记者在超市中对消费者进行了关于休闲食品与肥胖是否有关的采访，发现部分消费者持肯定观点。“我觉得薯片、开心果这些食品的热量都挺高的，吃多了应该都会发胖吧。”家住北京市大兴区的刘女士如是说。

记者走访多家超市，在部分休闲食品的包装上都能看到反映“热量高”的信息，这也成了家长不让孩子多吃零食的主要原因。在国外，以果蔬为原料的休闲食品日渐风靡，由此可见，低热量、低脂肪的休闲食品将成为产品变革的一大趋势。有调查数据显示，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，主要体现在食品营养和健康方面。

据前瞻产业研究院分析，未来几年发展潜力最大的3个休闲食品品类分别为：肉禽鱼、干制蔬果、坚果类。因为这三大类食品一直是由农户简单加工制作，销售多以散货形式出现在销售终端，没有形成产品品牌意识，尚属于发展的最末端，品类发展空间很大，也容易打造强势领导品牌。

俗话说：知己知彼，方能百战百胜。迎合消费者需求也是优秀的休闲食品企业需要做的。在此之前，了解消费群体的分类同样重要。

有研究表明，休闲食品的消费群体将逐渐细分，低龄化、白领化、人群特殊化等将成为休闲食品消费群体的主要发展趋势。另外，企业也将针对不同消费群体开发不同品类的产品，针对儿童、中老年人、孕妇等开发的产品也会日益增多。

除了消费人群将细分外，产品品类也将迎来进一步细分，以往传统手工作坊型休闲食品将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是以现代工艺、先进技术生产出的更多品类和口味的休闲食品，产品品类将进一步细分，细分市场的繁荣也将带动整个休闲食品市场的发展。