顺丰快运公司关系质量对顾客感知风险影响的实证研究

涂砚书 杨秀刚

【摘要】本文旨在通过关系质量和感知风险之间影响关系的研究，为物流企业改善服务质量，降低顾客感知风险提供理论指导，在梳理文献的基础上重新审视了关系质量和感知风险的相关概念和理论，针对物流快递业建立新的度量指标体系；就关系质量和感知风险的相关性而言，考虑到物流快递业的特点引入了攸关程度的概念，研究发现关系质量对感知风险有负向影响的关系，攸关程度在关系质量影响感知风险的过程中起到中介的作用，关系质量与攸关程度呈正相关，攸关程度与感知风险呈正相关，并且通过实证分析验证了关系质量对感知风险的影响。

【关键词】物流 关系质量 攸关程度 感知风险

一、引言

近年来，随着网络零售业的迅速扩张电子商务开始了迅速的崛起，物流快递业作为电子商务崛起的直接受益者和重要组成部分已经发展成为不可或缺的经济发展以及产业结构升级的新兴服务产业。物流快递业与相关产业一方面向其关联的产业提供产品和服务，另一方面相关产业的发展会给物流快递业带来了新的发展契机。物流快递业在商品流通，对外贸易，促进内需，提升第三产业，解决人口就业等方面，有着极其重要的作用。因此关于在物流快递业的消费者行为方面的研究也因顺应时代的发展，为其提供充足的理论依据和理论支撑，在近年来，不少学者也将前人的研究成果综合运用到了各行各业中，为不同的行业以及产业链中的很多问题提供了实际的指导性建议，在关系质量对感知风险影响的问题上，从提出到实证也有少数学者对其之间的关系进行了研究和证实，但就物流快递这个行业来说，直至目前能提供的针对性的研究结论和建议并不多，因此本文在进行多方面的考量后决定对中国物流快递业中目前运营较好的企业顺丰快运进行消费者调查，为关系质量和感知风险在物流快递业中的影响关系作出解释并提出指导性建议。因此本文主要针对当前的物流快递业以顺丰速运为研究对象，探索顾客在物流快递服务购买过程中存在的感知风险的主要构成因素，并寻求从改善顾客与公司的关系质量从而降低顾客的感知风险的途径。

二、文献综述

（一）关系质量

关系质量是关系主体根据满足各自需求的认知从而多维度的对双方关系的强度的综合评价。而在关系质量的维度划分中，综合众多学者在研究过程中的视角以及相对应的研究成果来看，关系质量更多的应从人际关系和社会交往活动的角度，结合不同的行业来进行研究，相对不同的行业具体划分的维度也会有相应的改变，但毋庸置疑无论在何种行业中承诺、信任与满意这三个维度均适用，并且作为重要的关系质量维度。综合众多文献资料中的观点，结合本论文的研究对象和出发点将满意、信任、承诺三个维度作为关系质量的衡量标准。

（二）感知风险

感知风险是消费者因无法预测购买决策导致的后果以及错误决策后果的严重性而产生的一种不确定感觉。而在关于感知风险的维度划分方面也因为研究者们的研究视角和研究行业而不同，综合众多文献资料中的观点，结合本论文的实际情况现将感知风险的维度划分为：财产风险、时间风险、健康风险、社会风险五个维度。

（三）关系质量、感知风险的关系及影响

本研究在查阅大量文献后发现直接关于关系质量与感知风险的研究目前并不多，但是在一些学者对感知风险以及关系质量两者单独的研究中间接的提出了两者之间可能存在着一定的相关关系，Crosby、Evans和Cowles（1990）在研究中发现，企业与顾客保持良好的关系质量是具有有效降低顾客的不确定性的，并且能够对顾客未来与企业互动的预期产生影响。而在Smith（1998）的研究中发现，良好的关系质量在当顾客需要多种服务中作出购买决策时伴随着的不安和不确定能够有效降低。这里所指出的“不确定性”，其实质与顾客感知风险的涵义不谋而合。汪纯孝和胡在新（1996年）阐述了关系质量和感知风险的关系，即，顾客在接受多种服务时需长期接受无形、复杂、持续性的服务，但因为消费者没有有效的收集信息的渠道因而无法预见服务质量同时做出正确地评估，因此顾客的感知风险会显著增大，但是如果顾客感知的关系质量提高，购买是感知到的风险就会减少，但依然缺乏对两者关系的实证研究。秦鹏（2011）以餐饮行业作为背景进行了关系质量对感知风险影响的实证研究，研究结果显示关系质量和感知风险呈负相关关系，当顾客与商家的关系质量升高时，顾客感知的风险相对减少。

（四）攸关程度的界定

目前关于攸关程度的相关研究较少，Engel和Blackwell（1982）攸关程度是从个人基本目的、价值观和自我意识的角度出发，反映决策对个人的关系。Zaichkowsky（1985）攸关程度包含个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观。不管是Engel和Blackwell（1982）还是Zaichkowsky（1985）的研究中攸关程度均是用于表达用户与产品的关联关系的强度。虽然攸关程度目前只作为其中的一个影响因素在涉入理论中得到运用，但是其所表示的含义却并不清晰。在综合现有的相关的涉入理论文献中发现，攸关程度大多数被用于评价用户与商品的关联关系强度，包含用户个人认知产品对自身的内在需要、兴趣、价值观。本文结合相关文献将攸关程度定义为：攸关程度是基于用户对产品的认知评价自身与产品的关联关系的强度，这种关联关系表现为用户与产品的内在需要、兴趣、价值观以及产品对用户的重要性。

三、研究假设

本文以关系质量为自变量，攸关程度为中介变量，感知风险为因变量。其中，关系质量有三个子变量，即满意、信任、承诺，攸关程度有三个子变量，即产权定性、重要程度、紧急程度，感知风险有四个子变量，为财产风险、时间风险、健康风险、社会风险。根据这些变量提出以下假设表：

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四、实证分析

本文采用问卷调查的形式获取第一手数据，并运用数据建模统计分析软件进行数据的处理和分析。主要针对于本研究的研究对象顺丰快运的客户群通过互联网进行线上的大范围的发放，共发放问卷502份，其中有效问卷458份。占总量的91.23%。

（一）问卷设计

本研究共涉及三个变量，即关系质量、攸关程度和感知风险。在物流快递的相关研究中，关系质量以及感知风险的量表开发较为成熟，但攸关程度只有极少数的学者进行过赘述但并未进行过量表的开发以及检验。因此本研究的前期工作主要是设计适合物流快递业攸关程度的量表。经过多次小样本的分析，最后形成如下量表：

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（二）结构模型路径检验

经过前面的分析之后，我们提出：攸关程度是关系质量影响感知风险的中介变量。因此结构路径方程模型就是关系质量、攸关程度与感知风险三个变量之间的假设关系用的统计分析软件根据变量之间的关系来进行模型构建，通过模型的检验结果，对假设所对应的路径关系进行讨论与分析。

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此图关系质量X与感知风险Y路径系数-0.75为负向影响，关系质量X与攸关程度M路径系数0.12为正向影响，攸关程度M与感知风险Y路径系数0.26正向影响。

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（三）中介效应检验

中介效应是指变量间的影响关系自变量和因变量不是直接的因果关系而是通过一个或一个以上变量的间接影响产生的影响，此时我们称为中介变量，而自变量通过中介对因变量产生的间接影响也就叫为中介效应。在本文中中介关系可以用如下三个回归方程表示：

Y=cx+e1 M=ax+e2 Y=c’x+bM+e3

根据以上理论，用回归分析依次检验如上3个方程，回归分析结果见下表：

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由上表可以看出，回归方程的回归系数均在P<0.05的程度上显著，以上分析表明，攸关程度在关系质量与感知风险之间起到部分中介的作用。

根据以上的分析可知，目前物流快递业中的关系质量与感知风险呈现负相关趋势，同时关系质量的各个维度与感知风险各维度之间也呈现出较明显的负相关关系。与之相对的感知风险与攸关程度之间呈现出正相关关系，因此可归结为以下三点：1、当消费者与企业的关系质量较好时，受消费者在以往对企业的业务能力的满意度，以及消费者对该企业产生的信任感和消费者对企业的承诺的影响，消费者在做出购买决策时所感知到的不确定性会因为这三个因素的对冲而下降。而在回归分析中发现关系质量对健康风险两者之间不显著，造成该现象的原因可能是因为在物流快递这个特定的背景下，物流快递过程中存在的可能对顾客健康产生危害的因素没有得到社会和消费者的广泛关注，导致消费者在收集信息的过程中无法得到相关的信息或忽略了该方面的信息，因而顾客在购买决策的过程中其实部分忽略或完全忽略了该因素的不确定性，此时就发生了所谓的幸福无知效应，即当消费者没有信息渠道去认知物流快递中可能蕴含的导致不健康的因素，而更能说服自己相信选择该服务的正确性。2.通过对攸关程度与感知风险二者的分析了解到，目前物流快递业中消费者的攸关程度以及感知风险方面呈现正相关趋势。即：消费者感知到的风险因素会随着攸关程度的增加而提高。因此，我们可以认为消费者的攸关程度对其在购买决策过程中感知到的风险具有预测作用。3.通过相关性分析和回归分析可知，关系质量、攸关程度与感知风险三个变量之间存在此种关系：当消费者与企业的关系质量改变的时候，消费者的感知风险也会相应的改变，而如何改变则是通过消费者的攸关程度决定的。通过AMOS脚本路径和中介效应检验，清楚地表明了攸关程度在关系质量和感知风险之间存在着中介效应。因此，攸关程度的中介效应是非常重要的研究课题。

五、研究结论

本研究通过以上的分析证实了关系质量与顾客感知风险之间的存在负向影响的理论关系，即当关系质量增强的时候感知风险会随之减少，实证研究结果表明，关系质量能有降低感知的风险的作用被证实，本研究为物流快递业提出了降低顾客在购买决策中感知到的风险为促进顾客购买提供了新的途径，即增进与顾客之间的关系，提高关系质量从而降低感知风险，对消费者在购买决策过程中进行积极影响。物流快递作为不同产品与消费者进行对接的中介和载体，消费者在网购或者传递物品的过程中，感知风险的相对较大的一部分来源于社会对消费者的外界影响，而非服务或被载体本身带来的不确定性。而关系质量对健康风险的影响却不显著，综合现目前物流快递业的现状可以推测造成此现象的原因可能是由于目前大部分消费者对于物流快递中可能产生的不利于消费者健康的因素没有认知的信息源，因此导致消费者在购买决策的过程中忽略了这一项不确定因素所导致的，也就是我们所说的幸福无知效应，即消费者在没有信息渠道去认知物流快递中可能蕴含的导致不健康的因素时，更能说服自己相信选择该服务的正确性，从而作出购买决策。另一个可能造成该现象的原因可能是由于样本数量的不足造成的，即可能是由于攸关程度的中介效应造成的该现象，当消费者的攸关程度较高时，关系质量相对稳定的时候，样本中体现的健康风险与关系质量的关系就不那么明显了，但此推测还有待进一步扩大样本量后进行分析研究。

顾客的满意度、顾客对公司的信任感以及顾客对公司的承诺，在公司主动提升与消费者的关系质量的同时，顾客对公司的满意度、信任感均会提升，也更容易作出购买承诺，而这些因素的提升或降低也影响消费者与服务/产品的攸关程度，也就是我们所说的依赖感的提升导致的消费者感受到的产品/服务对自身的重要程度的提升，因此提升顾客的关系质量有利于提高用户与产品/服务的攸关程度。

攸关程度对感知风险有正向的影响，结合物流快递业的实际情况可以看出，产品/服务与消费者的内在联系的高低对消费者在购买决策中感知到的风险存在着显著的正向影响关系，当消费者与产品/服务的内在关联较高时，感知到的不确定因素就越多，感知风险就越高。

在实证研究中感知风险受关系质量的负向影响，受感知风险的正向影响，攸关程度起到部分中介作用，结合物流快递业的实际情况，综合上面的结论可以得出结论：即消费者感知到的风险是由顾客的关系质量通过攸关程度来影响的，在物流快递业的背景下，消费者所感知到的风险大小受消费者与公司的关系质量通过消费者与产品＼服务的内在联系的中介效果大小的影响，其中关系质量通过攸关程度对时间风险的影响不显著的现象可能是由于当顾客的攸关程度较高的时候，顾客感知到的时间风险反而不再那么强烈，而是由其他感知到的风险替代，即攸关质量较高的时候，顾客更希望牺牲部分时间降低物流快递在其他方面的风险。

六、建议

（一）物流快递企业应重视与顾客之间的关系质量的提升

在物流快递业迅猛发展的同时市场竞争也日趋白热化，顾客的感知风险一直是阻碍物流快递企业发展的主要因素，物流快递企业能够有效降低顾客购买前感知风险，也就意味着促进顾客的购买增进顾客的信任感和满意度，对于企业来说其作用不言而喻。尤其在中国相关法律法规滞后缺乏有效监管的市场环境下消费者获取的信息不对称，收集信息的成本高，投诉索赔困难等诸如此类的事件频频发生，使得消费者感知到的消费环境良莠不齐，在做出各种购买决策前的感知风险较高。本研究的结论给予了物流快递企业新的策略方向：1.提升顾客关系质量，可以有效降低顾客感知风险，积极的促进顾客做出购买决策。2.主动了解顾客与产品＼服务的内在关联因素，对降低顾客感知风险和提升顾客关系质量有着积极的作用，也可为企业推出新的产品/服务提供积极的良性循环。

（二）物流快递企业提升顾客关系质量应有的放矢

物流快递企业如果想要提升顾客对企业或是产品/服务的依赖感，且保持长期的关系建立顾客忠诚，本身就应该将提升顾客关系质量视为一个长远的战略目标，在提供优质的产品/服务的基础之上，提升顾客满意度，提升顾客的信任感，是提升顾客关系质量的必经之路，主动了解建立顾客与产品/服务的内在关联，同时锁定顾客感知风险中的关键来源，将主要精力放在解决顾客感知风险的最有效的因素上。

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作者简介：涂砚书（1990-），男，汉族，云南昭通人，毕业于博仁大学，研究方向：市场营销。杨秀刚（1973-），男，侗族，湖南怀化人，任职于博仁大学讲师，研究方向：经济管理、市场营销、制度经济学。