互联网+时代都市报如何以社会活动策划打造影响力
——以《渤海早报》实践为例

□ 文/毛国强

互联网+时代都市报如何以社会活动策划打造影响力
——以《渤海早报》实践为例

□ 文/毛国强

内容提要 新形势下传统纸媒如何结合自身特点赢得读者、赢得市场？天津今晚传媒集团《渤海早报》的做法是，通过策划开展形式多样且接地气的新闻社会活动，进而提升影响力。《渤海早报》创刊7年多来，开展了100多个大中型公益活动，不仅活跃和丰富了报道和版面，也产生了积极而广泛的社会影响。本文详述了他们的做法和认识。

活动 策划 影响力 渤海早报

一、通过活动叠加效应，尽快粘住读者和用户

立足天津、面向环渤海的《渤海早报》是一份都市报， 2008年9月创刊时正赶上举世瞩目的北京奥运会举行，人们对赛事的高度关注很容易使新生的《渤海早报》被忽略。为迅速打开知名度，让更多天津百姓关注这一新创媒体，创刊初期《渤海早报》就策划了一系列在社会引起反响的公益活动。为了确保活动取得突出效果，从组织形式、与读者互动等方面进行了精细的策划与实施。以倡导少吃盐，树立健康新理念的“百万限盐勺赠百万家庭暨科学限盐健康大行动”为例，记者先采写了几篇盐摄入量大危害健康的相关报道；然后设计出将限盐勺发给全市中小学生，确定以“健康理念从小树立”“把科学健康观念带回家”等活动主题，以确保勺子的送达率和使用率，正好契合了天津市教委、市疾病控制中心准备在全市中小学生中开展健康知识进课堂的计划，因此得到市教委、市卫生局、各区教育局的支持，下发红头文件，要求各学校支持这一健康公益活动。全市200多所中小学将印有“渤海早报温馨提示健康小贴士”的100多万个限盐勺一一发放，并通过全市中小学生带到家中。活动进行中期，陆续启动了全市家庭“盐与健康知识竞赛”“限盐知识进课堂”“限盐勺进社区等一系列活动。这样，小小的限盐勺进入了天津市100多万个家庭。全市至少有300万人知晓了刚刚创刊的《渤海早报》这个“公益壮举”。“百万限盐勺赠百万家庭”活动在全市各界引起较大反响。这个精心策划组织的“新闻事件”迅即提高了《渤海早报》的知名度和美誉度。随后，《渤海早报》乘胜追击，在一年时间里组织了大小30多个活动，平均每月二三个，有“看点”的新闻及活动在天津媒体新闻版面上交替出现，通过叠加效应，吸引不同层次读者参与，深深粘住读者和用户。2008年 10月，与天津市残联共同开展“爱心助残推动残疾人家庭无障碍改造”行动，推动全市8000多户残疾人家庭进行了无障碍改造。12月，与天津市劳动与社会保障局、团市委、市妇联等联合开展“创业带动就业公益大行动”，促进大学生自主创业；2009年1月，与天津市卫生局、市红十字会启动关爱特困家庭患儿暨早报百个“爱心手术室”大行动；2月，与天津市文明办、市社联、市科协联合举办“渤海名家大讲堂”百场公益讲座……这些活动有的历时20多天，最长的达半年。多侧面、多层次、多角度地出现在版面上，可谓一波未平，一波又起，不断吸引着读者眼球。

二、努力打造“品牌活动”提升影响力

《渤海早报》确定了“以活动带版面、以活动促报道、以报道赢得影响力”的思路，加强活动策划，近年来陆续与有关部门、网站组织了许多大中型活动，有的活动坚持多年，打造出几个有影响力的活动品牌。

经过反复调研，2009年7月初《渤海早报》联合天津市文明办、市社科联、市科协等单位，以“丰富市民精神生活，提高百姓科学文化等综合素质”为主旨的“渤海名家大讲堂”开讲。每周末安排1-2场，全部免费向市民开放，让市民在家门口就能领略到大师和各路名家的风采。2013年6月在“渤海名家讲堂”基础上，《渤海早报》整合天津市有影响力的40余个公益讲坛、讲堂、讲座，联合天津市文明办、市社联等10余部门，南开大学、天津大学20多个高校，天津市图书馆等20余主办单位组建了“天津市公益讲坛大联盟”。联盟成员中各自主办了主题涉及文化、历史、健康、音乐、书画品鉴、理财、家庭教育等多个领域的讲堂、讲坛。每年举办公益讲座800到1000场，直接受益人群30万人次，《渤海早报》每周拿出一整版刊发讲座预告，将各类讲座活动信息汇总刊出。范曾、冯骥才、余秋雨、于丹、张颐武、阎崇年等都曾登台开讲。各具特色的主题名家免费讲座，大大丰富了市民的精神文化生活。这个活动历时8年持续开展，已形成品牌效应，每周末都吸引许多讲座粉丝报名，看《渤海早报》，周末听名家讲座已成为许多市民的文化追求。

自2009年到2014年，《渤海早报》发起，联合市文明办、市慈善协会等7家单位主办了三届“天津市慈善之星”评选，挖掘出感人至深的慈善典型刊发报道，有的被新华社、央视等中央媒体和网站转载推向全国，宣传声势大，社会反响好。活动当中报纸、网站、微信、微博等不同方式参与推荐，市民投票十分踊跃，有10多万群众参与。这个品牌活动使早报公益形象不断增强。

此外，近年来，《渤海早报》还启动了一系列环保主题活动。先后有“还原一棵树 珍爱绿色家园”环保行动；“行走中国大运河环保纪行”“天津市环保达人评选”“远离雾霾春节我们不放炮”等，这些环保标记品牌活动贴近民生，市民关注，具有很强影响力。

三、报网互动，“立体化”吸引年轻网民参与

《渤海早报》2012年专门成立了品牌活动拓展部，引进有丰富新闻活动经验的活动专员，每月策划一个大型活动。活动策划部与新闻采访部、网站、微博、微信等“多位一体”密切配合，每个活动从设计到组织形式，从地面活动到网上舆情等，都做到报网充分互动，不断扩大活动影响力，让读者和网民难以忘怀。靠活动的不断推动，新闻不间断地造出强势，版面“亮点”频闪，高潮迭起，提高了报纸的阅读率和关注度。活动开展进程中十分注重与新媒体合力发声，在每一项活动中，都尽可能地吸引最广泛的人群以不同的形式积极参与。2012年5月精心策划历时半年的“聚焦海河之美活动”就是精致精彩系列活动的典型。在这个活动的策划组织中，我们十分注重其延展性和厚重度，如果单单请市民选景，活动单一、报道形式单调，引发关注必然低，后来不仅请市民选景，而且围绕选景，精心策划了六大重“细节”，将各个系列主题活动做细、做深、做透，力求做到最好。设计了将海河10景的候选景观照片通过出早报专刊、在今晚网展示等方式，让群众直观了解。通过早报官方微博、微信，将每个活动第一时间发布，吸引年轻网民参与。10景推荐短短一个星期，就有近8万人次通过微博、微信、网络、电子邮件、来信等不同方式积极参与，今晚网网络投票平台点击评选次数达到7.1万次。最多一天点击有18万多人次。今晚网的点击率也比以前提高了10倍。活动分别得到时任天津市委主要领导的批示肯定。还获得了首届中国报媒十佳精品活动奖。

▲ 《渤海早报》2012年开展的聚焦海河之美活动，邀请市民畅游观赏选出的海河沿线10景。

2015年《渤海早报》开展的其他活动，如2015重走海上丝绸之路大型航海体验文化交流活动、首届百名阅读之星推选活动、“微慈善·你温暖我快乐”募集爱心衣被、早报小记者公益实践活动等也都紧密依托新媒体，请读者网民通过报纸、微博、微信报名、参与，从而吸引了众多80后、90后、00后年轻读者、网民参加。

多年实践让我们感到，媒体扩大知名度、提高美誉度的一条捷径就是主动策划、组织有益于社会和百姓的活动。从动机上看，媒体组织活动，目的不是赢利，而是为了彰显媒体的社会责任和贡献，在活动中树立媒体的良好形象；从实际效果看，一方面可以吸引公众关注，扩大知名度和影响力，另一方面以乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，赢得受众的道义认同，从而提高媒体的公信力和美誉度。近年来，《渤海早报》多次获得中国都市报竞争力十强、中国都市报影响力十强称号。（作者是天津今晚传媒集团渤海早报社副总编辑、高级记者）系列活动，且在各系列活动中设计了多项与读者、网民互动的活动内容。包括：5月推出“聚焦海河之美”——“推选海河最美10景”；6月推出说说海河之美——“海河形象推介语征集”；7月先后推出“记录海河之美——海河美景摄影大赛”、海河美景绘画大赛、百万中小学生爱家乡赞海河主题征文3个子活动，为期两个月。8月推出“体验海河之美——千名市民畅游海河、看家乡变化”活动；9月初推出“乐享海河之美——海河旅游文化艺术节”、广场舞展演等，吸引各个年龄段的读者、网民参与，形成了月月有主题，一波未停再起涟漪，高潮迭起的态势。活动策划中注

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org