被国人高估的大牌

梦琪

进入2016，奢侈品牌们在忙两件事：一是去LOGO化、二是关店。从“被人知晓”时代转变为“低调展示”阶段。日前，法国奢侈品牌香奈儿发布的2015全年财务数据显示，集团实现收入以及旗下化妆品、香水业务同比上年均同比下跌；时尚教主Prada也遭业绩“滑铁卢”，全球最大奢侈品集团LVMH的半年业绩同样萎靡不振。奢侈品行业“躺着也能挣钱”的时代已经过去？

奢侈品大牌在华遇“寒流”

面对亚太地区销售额不断下降的成绩单，蒂凡尼（Tiffany & Co。）大中华区总裁Laurent的头上又平添几条皱纹。“我想我们可以直截了当地说，2015 财年的总体表现非常让人失望。”蒂凡尼投资部的负责人在此前的电话会议上说。遥想起2001年，Tiffany正式来到中国，很多中国女性想通过此品牌体验带来的奥黛丽赫本式优雅人生。

蒂凡尼业绩下滑的趋势已经有几个季度了，而心情同样低落的还有在中国市场遇冷的其他奢侈品牌。去年开始，LVMH集团旗下奢侈品牌Louis Vuitton已开始调整门店数量，20%的中国LV门店欲在今年年中以前关闭，按照这个速率，平均每个月便会关闭一家门店。同时也在针对日趋低龄的购买群体推出新产品线，弱化品牌标志露出，店外广告换为虚拟游戏主角代言。

几年前，“中国的消费者只要知道了一些品牌的名字，就会迫不及待地把它们买回家。”原LV全球总经理塞奇·布伦瑞克曾说，“名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。”在营销与消费者研究专家拉哈·查哈和保罗·赫斯本看来，对名牌的狂热某种意义上可称之为“名牌拜物教”。……