淘品牌的新生态

袁晶莹

申请新三板获批后，韩都衣舍电子商务集团股份有限公司（下称“韩都衣舍”）创始人赵迎光兴奋地在朋友圈发了一段话：韩都登陆资本市场，提出基于互联网“二级生态”新模式，与理想主义的新一代创业者一起，迎接新商业文明的又一个大时代。

宣言下方，一张鲜红明亮的图片上高调地写着韩都衣舍的股票代码，“第一股”三个字金灿夺目。

挂牌新三板企业总数已超8800 家，去特邓康延企业登陆新三板司空见惯。不过，在韩都衣舍副总经理胡近东看来，韩都衣舍与资本市场接轨有另一层意义。

胡近东在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时直言，“互联网品牌是在互联网电商的基础上成长起来的，一开始大家都觉得互联网是虚拟空间，怎么可能做出品牌。但现在证明，互联网企业也能做出品牌，互联网品牌还可以上市，获得社会认可。”

2003年起，伴随淘宝平台的快速壮大，一大批没有实体经营经验的商家入驻淘宝。当消费者逐渐习惯在网上购物后，部分管理得当的淘宝商家脱颖而出，从个体发展成企业，继而奠定品牌。

创办于2006年的韩都衣舍正是一家典型的淘品牌企业。公司公开转让说明书披露，公司主要产品定位于“快时尚”，目标客户为都市年轻男女，是一家基于“柔性供应链”模式的快时尚电子商务企业。目前，韩都衣舍的销售模式主要是B2C以及B2B2C，既通过自身官网、天猫、京东等平台将产品销售给顾客，也通过唯品会等特卖平台批量销售。

2015年度，韩都衣舍营收12.60亿元，净利润为3320.17万元；2014年度营收8.31亿元，净利润为-3755.93万元。通过执行多品牌战略，韩都衣舍旗下已经产生了20多个子品牌，涵盖女装、男装、童装、相关配饰及服务等。

“韩都衣舍能够成为‘互联网服饰第一股，对我而言是意料之中的事。韩都衣舍是一家在数字空间创立的公司，作为一家互联网品牌，我们已经被社会和消费者认可和接纳。”赵迎光对《21CBR》记者说。

在经历了单品牌运营阶段、多品牌运营阶段、互联网时尚品牌孵化平台运营阶段后，现在，韩都衣舍准备进入互联网品牌生态运营阶段。愿景越大，对资金的需求也越多。

一位多年研究服饰行业的券商分析师对记者解释，从集体爆发式增长到如今纷纷寻求上市来壮大自己的实力，淘品牌基本上代表了国内品牌服饰行业过去几年的行业结构调整大趋势：线上“小而美”的各类品牌通过中间环节的节省，实现高性价比；通过清晰的品牌定位与粉丝经济特有的高客户粘性，实现细分人群的覆盖，顺应了国内电商渗透率不断上升的大趋势。

阿里的助力

申请挂牌新三板前，财务数据整理往往是摆在企业面前的第一道难题，韩都衣舍却是例外。

胡近东向《21CBR》记者回忆，韩都衣舍的管理规范特别早，“我们从2008年开始规划发展品牌，2010年接触风投。接触风投就意味着韩都衣舍要走上市的道路，所以走到今天这步是水到渠成的。”

2008年左右，年轻的淘品牌们曾有一次集体上市浪潮。由于国内主板对企业有一定的盈利要求，淘品牌们只能望洋轻叹，将希望寄托于美国纳斯达克。然而，国内外电商发展情况迥异，国外市场对国内电商品牌估值总体偏低，大部分淘品牌不得不选择回国等待机遇。韩都衣舍是其中一员。

尽管国外上市遇挫，韩都衣舍并没有放弃上市的想法。

“天猫平台上有很多品牌本身就是上市公司，但是像韩都衣舍这样的淘品牌，能够在淘宝上做到十年的并不多。”胡近东坦言，淘宝成立初期，有不少和韩都衣舍一样白手起家的淘宝商家。最初，淘宝店铺大多为“家庭店”，即一家人家合力来运营，普遍管理不规范，很多店铺“走到半山腰爬不动了”。

为获得长远发展，韩都衣舍必须走向资本市场。

2011年4月1日，韩都衣舍宣布获得IDG1000万美元A轮融资，9个月后，韩都衣舍再获云峰基金数千万美元B轮融资。2013年年底，新三板面向全国接收企业挂牌申请，韩都衣舍随即加快融资步伐。2014年至2015年期间，韩都衣舍先后完成了C轮、战略投资及D轮，由任泉、李冰冰、黄晓明、联合发起的Star VC参与了公司C轮融资。

值得注意的是，韩都衣舍奔向资本市场背后，阿里巴巴为其助力不少。

“我们很多交易是在阿里的平台上完成，所以需要阿里提供每条交易的相关信息，过程非常繁琐，但阿里认真地帮了我们。”胡近东说。

5月初，阿里巴巴旗下“天猫协助商家上市办公室”曾带领50家阿里平台商家组团造访深交所。目前，天猫平台上拟上市商家已超100家，其中有不少是在淘宝、天猫平台上成长起来的淘品牌，如韩都衣舍、三只松鼠等。

“韩都衣舍为更多拟上市的商家注入了一剂‘强心针。这意味着资本市场对于在互联网领域里创业创新的新经济实体的认同。”天猫协助商家上市办公室负责人顾盈对《21CBR》记者表示。

除提供财务数据外，天猫协助商家上市办公室还牵头帮助韩都衣舍与证监会、交易所、券商实地访谈。按证监会要求，阿里需要调取韩都衣舍与阿里平台方在报告期内的合同协议、销售及运营数据验证资料，并出具关于韩都衣舍在天猫所处市场地位的验证资料等。

上海股权托管交易中心总经理张云峰对《21CBR》记者如是分析，“如果阿里能够帮助商家们上市，那么阿里平台的影响力将增加，更多人愿意来到阿里平台，成为淘宝商家。另外，商家上市后，资金规模扩大很多，客观上会推动阿里发展。”

据不完全统计，年营业额1个亿以上的淘宝店铺大多已获得风投；年营业额5000万元以上的淘宝店铺已确定风投意向，其中不乏IDG、红杉资本、今日资本等知名机构。

“投资者普遍会觉得淘品牌比较low，这是个错误的观点。实际上淘品牌借助电商渠道，缩短了中间渠道环节，提升了商品性价比。另一方面淘品牌也各具自己的风格，凝聚了自己的忠实粉丝，满足消费者个性化和快时尚的需求。”广发商贸新消费首席分析师洪涛对记者说。

定义新生态

采访过程中，胡近东打了个有趣的比方。

“阿里旗下的淘宝、天猫平台是一块土地，阿里把这块地整平了，通了水电煤气。商家们到这块地上搭起了棚子，建了个小屋住下，在这里买卖生意。阿里为商家们提供交易工具、基础服务，慢慢地，整片地上开满了店铺，做得好的店铺建起了品牌。”

发展成熟后，韩都衣舍团队正盘算着在这片土地上建一座商业综合体——纳入一些淘宝商家，韩都衣舍为其提供专业的电商服务，例如客服、IT设计、互联网运营等，商家只需负责产品。

赵迎光将此定义为“二级生态”。“简单说，二级生态，就是依托韩都衣舍的商业智能、客服、储运、摄影、运营、质造、培训、传媒、金融等九大系统，不断通过信息技术和大数据能力，强化互联网空间品牌的运营能力，从而向外开放，向国内外品牌提供专业的品牌建设与商业运营服务。目前我们正在服务50多个国内外品牌。”

对于合作者，韩都衣舍的要求是目标客户群体一致，双方团队能够互相了解，顺利合作，其品类可延伸至食品、家电或化妆品类。

“商家负责从0到1，我们负责从1到10。如果商家还没有做到1，那我们不会合作，因为双方无法沟通和产生信任。我们会选择有一定专业性的商家，他们在发展过程中遇到了问题，我们帮助他们继续发展下去。”胡近东表示，对于发展势头良好的商家，韩都衣舍或会考虑收购、入股、合资成立子公司等方式深入合作。

韩都衣舍原创的小组制模式也将被用于二级生态圈的服装类品牌。“以产品小组为核心的单品全程运营体系”下，韩都衣舍拥有近300个产品小组，每一个小组都是一个自主经营体，在最小业务单元上实现“责、权、利”的高度统一，负责产品设计、页面制作、货品管理等业务流程中的非标准化环节，对产品设计、推广、运营、维护的全流程负责。

以夏装为例，韩都衣舍的夏装筹备工作始于上一年10月，款式确定后，只生产计划订单的30%。3月份起，即按照系统数据分析定价上线销售。在3月10日左右，将后台数据进行分析，得出“爆”、“旺”、“平”、“滞”款式排名。

小组制成员根据市场数据作出及时反应。爆款、旺款立刻追加订单，持续生产至6-7月份；平款、滞款则立刻打折。此时，韩都衣舍夏装仅有少量“良性库存”。7月份，秋装陆续上线，尚未销售就已经获得了第一批追加订单的数据。到8月份秋装开售，基本上都是“爆旺款”。

胡近东感慨，“互联网时代的速度非常快，如果企业反应慢，折腾了一两个月，那么商机也就没了。但是，没有数据分析能力，没有商业智能系统，很难做到这点，韩都衣舍可以帮商家做到。”

现在，韩都衣舍的目标是希望成为具有影响力的时尚品牌孵化平台。“因为有互联网、因为在中国，韩都衣舍存在达到目标的可能性”，赵迎光说。