大大大大大大大大大大

叶茂中

在广告传播中，一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气，这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一。

今天在中国汽车市场上，可以购买到150多种品牌的汽车，而具体的车型更是可能超千种。但在若干年前那个没有多少选择的时代里，一提起车来就是老三样：桑塔纳、捷达、富康。第一个是神车，第二个皮实耐用，唯一落魄的就是富康。应该说雪铁龙相当有前瞻性，很早就进入了中国市场，奈何富康一败涂地，原因也很简单，他们没搞清楚中国消费者的心态。富康有什么缺陷？没别的，就是因为它是两厢车！而中国消费者的需求就一个字而已：大大大大大大大大大大！

你有生之年可能在中国看不到当年甲壳虫和菲亚特500在欧洲风靡的情形出现，反之为了满足中国消费者的需求，所有车厂都必须做妥协。宝马在中国超过奔驰很重要的原因就是5系和7系全是Li的加长版。尽管这打破了宝马经典的50∶50前后配比，让后座的长度产生了怪异的违和感，但是卖得好才是硬道理。

其实，不光是车，什么都一样。

史上最伟大手机机型iPhone4，屏幕尺寸为3.5英寸，原因是乔布斯认为，一个正常人单手操持全屏手机，如果想要得到最佳的操作体验，3.5英寸是极限尺寸，再变大时，单手操作将变得困难。

在iPhone5发布时，在大屏风潮来临时，苹果羞涩地将屏幕提升到了4英寸。而在iPhone6发布前，市面上的手机也早已是4.7英寸打底，5.7英寸标配，华为和酷派等还搞出了7英寸防身手机。

所以当所有人都清楚iPhone6会做大屏，并且苹果也确认之后，iPhone6就已经预示了成功。要知道在iPhone6推出之前还有多少人坚持抵抗着大屏的诱惑，依然用着5S，就能想到苹果终于迈出4英寸这一步的时候，会多么多么打动人，而且不光有4.7英寸，还有5.5英寸！

到现在一切都很美好，满足了全世界人民，当然更是中国消费者大大大大大大大大大大的需求。

在中国做广告，很重要的一件事就是要接地气，说人话，通俗点，然后有需要的话，最好还要请个明星，腕儿越大越好。这是很多人都不愿承认的一件事，事实如此，一直到今天，明星在广告中的作用依然异常巨大。

而苹果又好像和这几个要求有点脱节。大多数苹果广告传递的视觉效果：白得晃眼的背景，一堆漂亮的机器，最多加上一只干净的手。总结一下，这是一种带有一些洁癖的完美主义意象。

哪儿有地气？明星在哪儿？风马牛不相及。

但这次苹果交出了一份让人意外的作业，配合iPhone6的全线铺货，内地版的iPhone6广告也随之出街了，调性还是不思悔改的一片纯白的老样子，但旁白却非常直接。

甲：“这是新的iPhone6。”

乙：“这是新的iPhone6Plus。”

甲：“它们是有史以来最大的iPhone。”

乙：“可以说，巨大。”

（展示iPhone6Plus的横屏效果）

甲：“尺寸变大只是开始。”

（侧面厚度展示，大小对比）

乙：“怎么说也是大呀。”

甲：“它们能让你看到不一样的世界。”

乙：“那是大事儿。”

甲：“还能为你的健康出力。”

乙：“特大的事！”

甲：“它们比以前所有的iPhone都要好。”

乙：“大……大大大……大……大大大……大大……”

甲：“哎，停停停，有这么说的吗？”

字幕：岂止于大

乙：“大……”

来数一下，全篇100多个字，对白中提到了8次“大”的概念，字幕还有一次，基本把核心价值说到了极致。在这支全世界最有名的公司的最有名的产品的广告中，30秒里差不多一气说了10次“大”。

反复地重复一个概念，冲击力极强。在保持了苹果一贯的广告风格，让消费者从第一秒就产生关联联想的同时，非常清晰、直接地传递了新品的核心概念。这篇文案中只有一句不像人话的书面语文案——“岂止于大”，但却很聪明地选择用字幕的方式加以呈现，并且在最后将整个TVC平实的调性做了一个品质上的拉升。

到这里，这支片子已经可以打80分了，而如果再加上配音，那就可以打99分了。

不得不说，在中国消费者接触过的苹果诸多的电视广告中，这支是最特别的。甚至可以说这是一支“俗”广告，不厌其烦地说大到令人发指的地步，但没有一个人会因为这支广告的“俗”而反感这支广告。这是一支简单的广告，但又是一支颇具功力的广告，因为在“俗”和“大大大大大大大大大大”的背后，其实蕴含了深刻了解中国市场的洞察力。如果没有这个前提，那雅俗共赏也就无从谈起了。