歌莉娅联手IBM启动全渠道转型：让订单“能管理”

叶小果

消费者正在改变——他们变得更加智能，拥有高科技武装；他们开始跨渠道消费；他们之间的互动方式在增加，互动性在增强，消费数据变得更加透明……

与此同时，一部分零售企业也随之变革——它们将重点移到全渠道业务转型，发展移动购物、微信微博社交营销、门店数字化、供应链优化和重建、线上线下业务融合等。

具体而言，全渠道业务是指企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体门店渠道、电商渠道和移动应用渠道等整合方式销售商品或服务，并在所有销售渠道向消费者提供无差别的购物体验。这些销售方式不仅包括传统的实体自营店、实体加盟店，还包括官方B2C商城、第三方电商平台等。

国内知名时尚女装歌莉娅将全渠道业务变革的思路归纳为“一个核心、三个方面”，即以消费者为核心，还有“人、货、场”三方面，方向集中在为消费者提供更多的订单交货方式、提供无缝的消费体验、扩展供应链能力以及增强消费者在实体店内的体验等。

如何提升以消费者为中心的客户体验？这是歌莉娅全渠道转型的源起。歌莉娅总经理严洁婷介绍说：“从人、货、场三个方面，我们一直在思考如何更好地洞悉消费者需求，如何创新供应链和库存机制，改变以往单一订货、单一售卖的方式，以及如何整合线上、线下渠道提升消费者体验。”

成立于1995年的歌莉娅，在全国拥有近600家门店，2008年开启电商业务，渠道包括官网平台、天猫、淘宝、京东和唯品会。随着消费者的改变和创新技术的发展，歌莉娅与众多零售企业一样面临内外部重重挑战。诸如，怎样向消费者提供无缝消费体验，如何能与科技创新保持同步以及灵活转换门店商业模式（比如线上购买、线下自提模式）等等。

于是从2014年开始，歌莉娅携手IBM启动以消费者为核心的全渠道转型，引入IBM认知商务系统，围绕“人、货、场”，驱动“能看见、能管控、能了解”的全渠道业务变革，重塑业务流程、创新零售模式、构建全新的消费者体验，其最终愿景是“让消费者感到更舒服”。

门店改造：使供应链和库存“能看见”

“从IBM的角度看，我们坚持以消费者需求为导向，而非产品。”IBM认知商务副总经理黄建乔说，IBM认知商务系统包括理解、推理和学习三大部分。理解分为两个层面，一是企业概况，比如门店的消费模式；二是消费人群的购买渠道以及偏好等。

门店改造是全渠道业务转型的第一阶段。对于女装而言，一旦一家门店的某款服饰断码，该款服饰就会全码下架，造成大量库存。从消费者的需求和体验来说，这样做显然造成了障碍，商家需要解决这一问题。

在IBM的帮助下，歌莉娅首先进行库存改造和门店改造，实现库存共享且灵活可控，让有限店变成无限店。IBM认知商务资深顾问经理刘伯欣表示：“我们让加盟商、品牌商和直营店之间打通，互相盘活，每个接触点都可以互相使用所有的库存，目的就是希望品牌商能够快速跟消费者接触之后，增加门店的库存周转率。”

“能看见”，这是IBM对歌莉娅门店改造设立的目标。经过改造，歌莉娅摒弃了传统的门店卖货制，实行全国一盘货。这避免单一门店只售单一库存货品的弊端，保证每个型号、每个款式都能在每一家店铺展示，提升单品销售机率。刘伯欣打比方说，“一家店以前每月最多卖100万元的货，而现在有机会卖到200万元。”

让供应链和库存“能看见”的显著效果就是，库存信息共享和门店改造让店铺销售不再局限于区域配货，或因为缺货断码造成销售损失，从而让管理人员能够灵活调配断码商品，提升商品在售率，最终快速提供消费者需要的商品。

融合渠道：让销售订单“能管理”

全渠道的核心是零售商能够在所有销售平台提供无差别的购物体验，同时实现利润最大化。对此，歌莉娅全渠道业务转型的重点，在于资源的融合与整合，优化现有的渠道，发挥整体服务消费者的综合效益。

全渠道最大的困难是在公司内部，线上和线下利益的一致性是解决或者推动O2O非常关键的一点。它的要求比单一渠道要复杂，要解决的难题也很多，比如线上、线下对接和各个业务流程之间的协同。所以，围绕渠道融合的目标，零售商必须在公司内部消除运营孤岛，实现公司内部信息共享，使各部门协同无缝运营。唯此，才能建立一个高效的全渠道运营体系。所谓运营孤岛，是指由于公司内部无法充分共享信息，各业务部门按照自己的操作规则独立运营，导致沟通不畅，运营和决策过程信息不对称，面对市场需求变化响应速度缓慢等。

“融合门店、门店POS、财务、网站、仓储物流、全渠道中台，将消费者需要的接触点串起来，这是我们帮助歌莉娅以服务消费者为中心的全渠道转型的价值点。”黄建乔指出，IBM认知商务系统提供的有效策略就是：融合线上、线下渠道，打破数据壁垒，让销售订单“能管理”，从而在线上、线下更好地为消费者服务。

IBM将歌莉娅与消费者的接触点分为前台、中台、后台，前台指线上和线下渠道，歌莉娅不断增加与消费者的接触点，比如微信、官网、iPad客户端等；中台负责管理订单以及控制库存；后台指门店、仓储、配送和财务部门等。刘伯欣说：“我们让歌莉娅在接触消费者的时候更能满足消费者想要使用的通路和渠道，更方便导购以及虚拟接触点贴近消费者，实现随时随地随心跟消费者沟通。”

利用IBM电子商务的能力和经验，目前歌莉娅已经达到库存共享和销售统一管理，门店订单可通过总仓发货，歌莉娅也具备了“门店+15个渠道”的多种销售模式。例如，消费者通过任一线上渠道订货，均可享受最近门店发货服务。无缝衔接的购买、退货流程让歌莉娅能够随时随地在任一节点与消费者互动、沟通，大大提升了消费者体验。

精准化数据：对消费者需求“能了解”

“如果当平台各个方面通了，如何能够跟我们的消费者互动？”严洁婷指出全渠道转型必然要面对这个问题。

黄建乔认为：“以前企业不了解消费者需要什么，可以请市场调研公司做调研，但是现在要直接经营会员，从大数据挖掘资料。”在全渠道模式下，结合理解过程中得到的数据，IBM认知系统会根据客户类型、购买产品类型预测未来的市场需求，以及地域间的差异。那么，根据消费者信息和消费者行为数据，打通会员，歌莉娅可以通过橱窗陈列提升、店铺寻址、促销活动等更精准的营销服务，开展核心会员互动，并获取更多的会员。

综合“货、场、人”三个方面，黄建乔强调：“全渠道的实现一方面能够帮助提升客户体验，更关键是企业能通过全渠道的触点获得相应的大数据，从而使企业获得原来不具备的洞察，比如说消费者洞察、商品配置洞察、供应链洞察，从而改造和优化传统企业的效率，对企业和行业变革至关重要。”

严洁婷透露，歌莉娅在今年年底将上线整个移动导购，帮助导购跟消费者更多地进行深入互动。店铺可以根据顾客的历史消费数据，结合进店率、货品关注度等信息，为顾客推荐他们感兴趣的单品，提升消费体验。“未来互动服务还会增加很多，比如已经推出的预约试衣，以及线上、线下的引流活动，我们还推出了会员定期主题活动，等今年内部订单、数据、商品稳定后，再做会员数据采集和分析。”

“从交易、营销、分析，IBM认知商务系统是一套大循环解决方案。”刘伯欣表示，歌莉娅携手IBM启动以消费者为核心的全渠道转型，目前刚实现第一阶段，接下来将把现阶段的成果不断扩大，最终在歌莉娅的全渠道模式下“让消费者感到更舒服”。

“所谓舒服，就是购物场景很完善，产品性价比好，品质又好，服务又到位，产品风格是消费者喜欢的。”严洁婷补充说，“这些环节都是与歌莉娅全渠道变革同步的，只要我们先做好自己，消费者自然而然就会喜欢。”