数据告诉你，3C新品在朋友圈首发效果究竟如何？

徐铱璟

恐怕没有什么行业的竞争比3C更为激烈了，产品更新换代越来越快，每一次新品上市对品牌而言都是一场战役，必须把握住短暂的推广窗口期，在尽可能放大品牌声量、引起关注的同时，还要兼顾销售转化效果。越来越多3C品牌开始选择社交媒体作为新品首发的平台，作为中国最具影响力的社交媒体之一，微信朋友圈尤其受到青睐，那么朋友圈广告是否能够满足新品发布的各种营销需求呢？

本文拟从3C新品首发的几个主要营销诉求出发，从投放数据来考察一下，朋友圈广告作为3C品类新品首发的平台，是否能够帮助广告主达成品效合一的营销目标，打响新品上市第一枪。

广泛告知：短时间精准曝光

新品首发，首要的营销目标就是“广而告之”，让尽可能多的目标受众，在最短时间内获知。

作为中国第一社交应用，微信朋友圈广告不仅流量可观，在腾讯社交大数据的助力下，能够在短时间内帮助品牌大范围触达目标受众。

仅今年3-4月，在朋友圈投放的格力电器、三星盖乐世S7 edge等品牌新品，每个案例的曝光量均超过8000万次。其中，三星盖乐世S7 edge的朋友圈视频广告，外层小视频播放次数达1.9亿次，共有3300多万人次观看。这一切都是在短短24小时的投放周期内实现的。

除了快速大量曝光，朋友圈广告还能帮助品牌精准触达目标用户。在基础定向之外，可以根据广告主的实际投放需求，以更加丰富、细分的维度挖掘出广告主理想的目标人群。

以今年3月戴尔XPS在朋友圈的首发为例。此次是戴尔新签约的代言人吴亦凡首次携新产品亮相，为了充分发挥吴亦凡的粉丝经济能量，为品牌造势，戴尔在投放中基于吴亦凡粉丝画像提炼定向标签，精准定向目标人群，效果显著。最终吴亦凡主演的广告视频播放量达到6457万次，人均播放次数5.55次，吴亦凡粉丝的积极互动也带动了其他受众人群，最终收获了22.7万的朋友圈点赞评论量。

戴尔大中华区市场部执行总监肖三乐表示“我们希望广告能够到达的人是我们真正的目标受众，微信广告帮我们找到同时对3C产品和吴亦凡感兴趣的人，效果很满意。”

社交互动：话题激发讨论与分享

社交互动是朋友圈广告的独特优势，如能充分利用这种功能优势，在广告投放中选择适合的话题点，引发用户讨论和自动传播，对于新品首发来说可谓事半功倍。

肖三乐表示，戴尔在讨论朋友圈广告外层6秒小视频创意时，也特别考虑了如何能够充分调动起用户的互动讨论积极性，最终选择以展示吴亦凡的形象为主，弱化了产品的露出，“有用户关注的话题才能引起讨论和二次分享，这比几秒钟的产品露出更重要”。

格力电器在3月份投放的大松电饭煲新品广告数据也充分证明了这一点。

这则朋友圈图文广告以格力董事长董明珠的形象为主，配以“我是董明珠，提升中国造水平是我一生的追求，我决定……”的文案，有故事的“董小姐”向来是风口浪尖上的话题人物，搭配中国制造的民族情怀，进一步提升话题性，尤其选择在“两会”期间投放，话题关注度加倍，获得了非常好的社交互动效果。该广告总曝光量8326万次，点赞评论数高达57.48万，在家电行业的历史投放中互动率名列前茅。并且，在广告投放后“格力”品牌关键词的百度指数有一个非常显著的提升，可见找准话题和创意，朋友圈广告的品牌传播效果，会在社交网络之外同步发酵。

提升转化：促进预约和购买，实现品效合一

新品上市，再花哨的营销推广手段终归要落实到销量上。普华永道在今年6月发布的零售业调查报告《2016年全零售：他们说想要一场颠覆》中指出，社交媒体对于消费者购买决策具有“巨大影响力”， 78%的受访者表示网购时受到社交媒体影响，其中排在前三位的影响因素是：阅读评论意见和反馈、接收促销信息和观看广告。同时，直接通过社交媒体购物的消费者数量也显著增长。

朋友圈广告上线一年多以来，随着用户都对朋友圈广告越来越熟悉，以及朋友圈广告产品和服务的不断丰富完善，广告主的投放需求也逐渐从单纯的品牌曝光向品效合一转变，这一点在3C品类案例中尤为显著。

腾讯社交广告团队对手机品牌投放朋友圈广告后，用户换机转化率的提升效果进行了一项对比研究1。研究显示，在广告投放后3个月内，被研究的四支新机首发广告中，广告曝光组的换机转化率均高于未曝光组，平均转化提升率接近30%。

今年三星电子与京腾计划合作投放的三星盖乐世S7 edge首发案例转化效果也很出色。基于用户在京东的购买和使用习惯，向可能对三星品牌和S7有期待和购买意愿的用户定向投放。最终三星盖乐世S7 edge的预约量从投放朋友圈广告前的200万增长到600多万，突破了苹果6S在京东首发预约的纪录。可见，在朋友圈也可以实现心动即行动，品效合一不再是梦想。

通过以上一系列案例可以看出，朋友圈广告从各个角度都能够满足3C新品首发的营销需求，为广告主提供了一套既能获得充足品牌曝光，又能实现高销售转化的社交广告解决方案。

借助朋友圈广告经典的产品形态和丰富的社交大数据，广告主能够通过合适的投放策略和优质的创意素材，来达成很好的营销效果。期待下半年更多广告主能在朋友圈广告创造漂亮的营销数据。