上市传媒公司的多元发展

孙健　廖鲽尔

传媒产业的快速发展，行业规模的不断扩大，使其逐渐成为中国政府在国家层面重点发展的战略性产业。为了适应国际主流趋势，众多本土传媒公司开始挂牌上市进驻资本市场，上市传媒公司经营效率的研究也因此成为具有重要现实意义的研究领域。据此，笔者选取我国在大陆地区已经上市的20家传媒公司作为样本，测度其在规模、效益等方面的效率指标来评价这些上市传媒公司的经营绩效，并结合当前供给侧结构性改革、媒介融合的趋势对上市传媒公司的发展与结构调整提供相关建议，同时为投资者的分析判断提供参考。

多元化的传媒市场结构

从企业绩效评价的角度出发，应选取能够反映出企业总体实力以及在运营管理过程中的主要投入作为投入指标。其中主营业务成本能够直接反映公司的经营状况，管理费用衡量了公司在运营管理中的相关投入，资产总额则从公司整体角度出发，测量企业的整体规模。产出指标中的主营业务收入直接衡量了公司主要业务的经营情况。净利润反映了企业这一期间的所获利润，能直接体现公司的盈利及偿债能力，是评价公司运营状况的又一重要指标。每股收益则反映了每股普通股在这一期间所获利润。这些指标都是企业经营效率评价的重要指标。

由于上市的传媒文化公司业务差别较大，因此本文选取了2015年深沪两市共20家传媒业务占公司总营业收入比重较大的主流媒体公司作为样本进行分析。其投入与产出等相关数据通过各公司2015年的企业年报获得。

基于DEA（数据包络法）-BCC（经典模型），运用DEAP2.1软件进行求解，结果表明：分众传媒、华谊兄弟、蓝色光标、天舟文化、光线传媒、华录百纳、北巴传媒、时代出版、浙报传媒、新华传媒技术效率均为1，这10家公司在本文所用衡量指标的评价下都是DEA有效的，其经营管理效率、资源的利用率以及规模效应都达到了最优。其他公司的技术效率均小于1，表现为DEA无效。DEA无效的上市公司中，天威视讯、大地传媒、歌华有线、中文传媒的纯技术效率都为1，说明技术无效是由于规模无效造成的。其他公司的DEA无效则是由于公司管理，资源浪费率高或规模无效而引起的。技术效率的均值为0.873，说明这20家上市公司现投入的资源得到了良好的应用，资源利用率较高。中信国安、华闻传媒、广电网络、博瑞传播、凤凰传媒、出版传媒的纯技术效率均小于1，其余14家公司纯技术效率均为1，表示这6家公司都存在不同程度的资源浪费。其次，天威视讯、大地传媒、歌华有线、中文传媒、凤凰传媒处于规模报酬递减状态，即在当前资源条件下，公司应该适度控制公司规模，避免盲目扩张，提高现有投入量的利用率。中信国安、华闻传媒、广电网络、博瑞传播、出版传媒处于规模报酬递增状态，即产出比例的增加大于投入比例的增加，即这5家公司在现有规模下应该继续增加投入量扩大公司规模，提高产出的绩效。

发展策略需改进

从以上数据可看出，尽管我国上市媒体公司的总体经营绩效良好，但仍存在一些问题需要改进修正。据此，笔者提出以下几点建议：

推进技术产品创新，完善管理及运营机制。注重创新意识，加强媒体技术及媒体产品、传媒理念等的创新。在媒介融合的大趋势下，加强互联网战略性融合，将生产方式、传播渠道与互联网技术紧密结合，创造多样智能化的媒体形式及产品结构。要紧密结合受众的需求，从供给侧出发，在媒体产品的表现形式以及制作、营销等方面大力融合新技术不断创新，制作新颖丰富的媒体产品吸引更多的受众。媒体公司的运营营销机制更需要不断注入新的理念与思路，保证公司主营业务在市场中所占份额，不断完善公司的运营机制、评估管理机制，提高相关资源投入费用的利用率，避免资源的浪费，提高媒体利润率以及企业的运营管理效率及绩效水平。

优化改善内部结构，深化媒体平台融合。我国政府提出要深入媒体融合发展，提高媒体产品的品质，增强传媒公司的竞争力。首先要加强现代媒体技术与媒体公司产品内容的融合，传统媒体的数字化程度仍有待提高，还需要继续积极进行融合改进，提高媒体产品的现代化及数字化程度。此外，引进新技术与广告营销策略等方面的融合，将媒体公司的新思维更加准确而多样地表达给市场受众，增强产品的商业粘性。同时要注重传统媒体业务与新媒体业务的合并与替换，在改进传统业务的同时引进新型媒体产品形式，提升媒体行业的品质。

探索多元化发展，推进供给侧改革。传媒公司应该积极探索公司业务的多元化发展，加强业务多领域的拓展及多元化元素的注入，将其他相关领域的新理念引入媒体行业业务的发展与规划，提倡交叉领域的合作与融合。此外，还应在一定程度上引领市场的需求导向，扶正市场需求，避免被市场需求误导。其次，要推动传媒行业从内容侧、业务侧、平台侧、人员侧以及服务管制侧进行全面改革，在创造良好的媒体行业市场效应的同时，进一步探索并深化供给侧改革。