微信公众号付费赞赏现象探究
——以“槽边往事”为例

张艳彬

兰州大学新闻与传播学院，甘肃兰州 730000

微信公众号付费赞赏现象探究
——以“槽边往事”为例

张艳彬

兰州大学新闻与传播学院，甘肃兰州 730000

微信公众号“槽边往事”自2015年2月13日开通“赞赏”功能到2016年2月13日，一年内共发布97篇文章，通过对其话题内容和风格定位的分析，发现付费赞赏主要有两大原因：一是与读者生活、情感等相关的高质量文章的推动；二是粉丝推动。然而从阅读数量来看，付费赞赏的比例依然偏低，自媒体在广大用户中普及内容付费行为依然任重道远。

赞赏；内容付费；槽边往事

1 研究对象的基本情况

“槽边往事”是知名网络写手、微博名人“和菜头”的微信公众号。“槽边往事”2015年2月13日开通微信“赞赏”功能，赞赏金额分为5元、10元、20元、50元、100元、200元等6个档次。本文运用文本分析法，选取“槽边往事”自2015年2月13日开通“赞赏”功能到2016年2月13日一年内发布的97篇文章作为研究对象，并按文章的编排形式对其进行了编码分类：A.图片+文字类；B.图片+音乐+文字类；C.图片+音乐+文字+视频；D.图片+文字+视频类；然后又根据发布内容，将这些文章分为：a寻常生活感悟随笔、b热点话题的率性表达、c食指大动的美食文章、d电影、书籍干货推荐、e为朋友“仗义”执笔、f对读者指摘的抗辩、g与读者妙趣横生的互动、h推销介绍自己之作、i明确标示的硬广、j浅显易懂的科普小文。所有文章按发布时间排序：1代表第一篇文章，2代表第二篇文章，以此类推。根据编码，本文对“槽边往事”话题内容、付费阅读情况等进行了分析。

2 “槽边往事”公众号话题内容

“槽边往事”公众号的作者“和菜头”学科涉猎极广，被称为“文理兼修的人肉百科书”，嬉笑怒骂皆成文章。其公众号话题设置十分丰富，笔者根据97篇文章的内容将其话题划分为十类。见表1。

“和菜头”的多数文章都在贯彻其提出的概念“同在”，即作者与读者共同经历相同的时空，目睹相同的事件，体验共同的情感。围绕这一概念，其文章话题策略重点放在两个方面：朴实细腻、妙趣横生的生活随笔和剑走偏锋、言辞犀利的观点表达。其生活随笔借力于寻常生活，语言或机趣盎然或娓娓道来，力图使读者产生心灵共鸣，收获阅读感悟，笔者将之划归为“寻常生活感悟随笔”。其观点表达多是评论新近发生的某一事件或者社会上兴起的热门话题，带有强烈的个人色彩和情感判断，犀利尖锐，时常引起广泛争论，笔者将之划归为“热点话题的率性表达”，作者自博客时期就偏爱写作这两类话题，可谓驾轻就熟，信手拈来，已形成其鲜明的语言风格和嬉笑怒骂转换自如的文风，深受读者的喜爱和粉丝的追捧。因此，上述两种类型成为公众号推送内容的重点，在97篇文章中，这两类文章共计62篇，所占比例为64%。

表1

“槽边往事”正是因为致力于将大多数人类似的生活经历和共同参与的话题，以独树一帜的写作风格呈现给读者，满足读者的情感需求、阅读兴趣或讨论欲望，因而才能够在众多自媒体公众号中脱颖而出，获得高人气的“赞赏”。

3 “槽边往事”文章获得读者付费赞赏的情况与原因分析

3.1越是与读者生活、情感等相关的高质量文章付费赞赏数越高

通过统计，笔者发现，97篇文章中开通赞赏功能的有93篇，总赞赏人数52 292次，平均每篇文章有562人赞赏，其中话题与读者生活、情感相关的赞赏数就高一些，反之则低一些。

寻常生活感悟随笔共36篇，赞赏总数高达22 441，平均赞赏人数为623人。

热点话题的率性表达类文章共26篇，赞赏总数高达16 695，平均赞赏人数为642人；对读者指责的抗辩共4篇，赞赏总数高达3 573，平均赞赏人数为893；美食文章赞赏总数为1721，平均赞赏人数为344；电影、书籍推荐赞赏总数为2 206，平均赞赏人数为315；为朋友“仗义”执笔赞赏总数为2 197，平均赞赏人数为439；与读者的互动赞赏总数为333，平均赞赏人数为111；介绍自己之作赞赏总数为926，平均赞赏人数为308；科普小文赞赏总数为1 850，平均赞赏人数为370，硬广的平均赞赏人数为83。前三类文章平均赞赏人数远超其它类型，内容主要包括“雾霾”“文艺青年”“逼婚现象”“死忠粉”“父亲节”“北漂”等时下热门的话题和感同身受的生活经历以及以读者对“和菜头”的质疑为话题进行的反驳或吐槽，相比其它类型，或温情满满，温暖人心，顺应读者阅读心理；或笔锋犀利、直言直语，引发广泛争论；或嬉笑耍宝，智慧幽默，吸引读者阅读兴趣。如A-a-21（《雨季不再来》）以细腻的文字回忆了童年时的下雨时节：“等雨水浸透了地表，菌类就会从夜里钻出地面，悄然张开伞盖，在丛林里散布浓郁的香味。”B-b-55（《致长辈》）浅显幽默地提醒老年人运用微信时的注意事项：“子女亲朋想看到的是您的生活，种花养鱼遛狗看电视剧写心得感想，而不是各种垃圾营销账号的垃圾文章。”

最后，昂昂溪文化原始美术整体上美术特征的形成在于先民逐渐由流动的狩猎经济向相对稳定的渔猎文化过度，最终发展成为稳定的农业经济的发展走势。

我们通过对单篇文章赞赏数超过1000次的统计，更加证明了这一点。在这97篇文章中，赞赏人数超过1 000的共有13篇，主要集中在寻常生活感悟随笔（a）和热点话题的率性表达（b）两个方面。

这13篇多是有见解、有洞察、有温度、易引发共鸣的文章，如A-b-9（《再不逼婚就晚了》）直面当下盛行的逼婚现象，尖锐地指出两代人生活价值观的巨大鸿沟，提出别再逼婚的倡议。A-b-10（《那些漫无目的的人生》）肯定了人生一定阶段的漫无目的的价值，言辞犀利，观点独特，极易引起共鸣，文后有读者评论：“看完你的文章觉得内心激动无法言表，才发现给钱成了最好的发泄方式。”

“槽边往事”公众号上其他类别的文章虽然相对赞赏人数较少，但相对于其他公众号的赞赏人数，依然是很多的。如美食类文章的赞赏数平均达344，这类文章并不是按部就班的菜谱介绍，而是以明快的语言进行故事性的叙述。科普类文章亦不是艰涩难懂、一本正经的知识讲授，而是类似幽默浅显的科学童话，使读者在轻松自在中获得了一些科普常识，正因为如此，这类文章的赞赏数平均达463次。

总之，这些文章，处处体现了和菜头在文章话题上的“同在”概念和文风上的“理解读者”观念，深受读者欢迎。这足以证明，只有优质的内容才能将更多的读者黏在公众平台，才能真正打动读者，让读者心甘情愿为内容付费。

3.2粉丝效应不容小觑

在微信平台中，用户想要获知感兴趣的账号，主要靠自己的发掘和口碑传播，这对那些首次进驻平台的原创作者而言，想要崭露头角无疑难上加难。但是“和菜头”凭借此前积累的广泛人气，影响力已逐步扩大，身后有一批忠实的粉丝，这些都为公众号的运营打下良好的基础，避免了其它原创作者“无人问津”的问题。

无疑，“槽边往事”的高赞赏数离不开用户的高度粉丝化、高度族群化。“和菜头”在论坛、博客流行时期，凭借其独具一格的文风、高质量的内容发布，获得许多读者的青睐，并一直追随“和菜头”成为其忠实粉丝。其粉丝群体出于对“和菜头”的喜爱，自然又成为公众号用户的主力军，使每篇文章都拥有高阅读量。统计显示，97篇文章中，阅读量超10万的文章共有37篇，未超过10万的60篇文章，平均阅读量高达72 088次。忠实粉丝也是赞赏群体的“中坚力量”，其受到赞赏的概率远超普通作者。粉丝充当着最积极且最忠实的内容消费者，他们带着对“和菜头”的喜爱与崇拜，以切实的“赞赏”行动来表达情感、支持偶像，即使有些文章在内容上毫无阅读价值，甚至明确属于广告类，但这并不妨碍粉丝阅读及赞赏。“为爱付费”是粉丝经济的王道，用户的赞赏并非单纯的交易关系，而是存在着隐形的情感互动纽带。

如B-g-74（《一次口服味精的实验》）文章提出一个命题：是不是评论比正文精彩？为了验证这一命题，“和菜头”用3000多位无限不循环的圆周率值构成毫无文本意义的正文，结果阅读次数高达78 017次，赞赏人数为107人，有读者在下方评论：“敢不敢放我出来一次，有多少个赞我就赏多少钱。”这充分说明自媒体运营的核心是用户依赖，“和菜头”凭借个人和内容的影响力，将读者逐渐转变为忠实的粉丝，黏在自己的平台上，进而将粉丝变成稳定的消费者。

4 普及内容付费行为仍然任重道远

4.1付费赞赏现象为高质量原创内容生产创造更好环境

长期以来，人们对于网络资源的付费意识是很低的，导致网络上的免费与侵权盗版现象较为普遍。而以微信公众号为代表的一些自媒体在通过持续不断的推出优质的内容资源后，终于获得了读者自愿付费赞赏的收获。这可以说是网络版权与读者免费惯性思维博弈的一次胜利。自愿付费比起强制性的收费在网络世界里具有更加积极的导向性，说明在开放的网络资源面前存在愿意为值得阅读的内容自愿付费的读者群体，也说明读者的付费意识是可以培养的。“和菜头”在《向读者收费这件事》中讲到：“付费者中最为慷慨的是‘80后’和‘90后’，准确地说是‘85后’，喜欢一个人的文章，为这个人付费，在他们看来是天经地义的事情。”

从“槽边往事”一年内发布的93篇（共发布97篇文章）附带赞赏渠道的深度高质量文章及读者留言来看，自愿付费赞赏是读者内心收获共鸣之后对作者无条件的欣赏与回馈，体现的依然是内容为王的硬道理；而作者“和菜头”平均4天更新一次，足以说明其的写作动力较大、更新速度较快。可见，付费赞赏现象为高质量原创内容生产创造了更好环境，推动作者持续不断的提供优质内容，进而使用户对高质量的内容产生依赖，最终实现不依赖广告的内容盈利模式。

4.2普及内容付费行为仍然任重而道远

目前原创微信公众号开通付费赞赏的已经很多，如“社长从来不假装”“萧秋水”“Tiny4voice”“孕峰”等公众号，但与其高阅读量和高点赞量相比，付费赞赏人数可以说微不足道。即使是“槽边往事”，与其他公众号相比虽然赞赏人数比较可观，但内容付费模式的探索并不尽如人意，仍存在着赞赏率较低的问题，绝大多数用户往往只是免费阅读而非付费阅读。

笔者随机选取编码文章中的15篇，统计其赞赏率，15篇推送文章赞赏率都过低，赞赏人数更是微乎其微，平均赞赏率为0.60%，意味着1 000个阅读者中仅有6人愿意向作者“赞赏”。

而且不能忽视的是，能够慷慨解囊“赞赏”的读者，有相当一部分重视的是与作者更密切的互动，体现自己的存在感，通过赞赏行为来满足自己的情感需要[1]，而真正的付费阅读则是出于对作者原创成果的尊重，以道德约束自己，自觉为阅读掏钱。这意味着从微信“赞赏”转变为自觉为内容付费还有很长的路要走，对用户而言，点开内容进行阅读，仅仅是时间成本的付出，从阅读到赞赏，则意味着金钱成本的付出，而形成自觉付费的阅读习惯，更表明用户在内容付费意识上完成一次巨大飞跃。

归根结底，用户消费的根本还在体验，从优质的内容开始直至简单方便的购买方式，都影响着购买行为的达成。目前，微信平台支付环境已日趋成熟，技术性的问题也已克服，但是扭转读者根深蒂固的免费习惯，仍是赞赏功能能否持续成功推行的关键问题。尽管如此，从“槽边往事”的赞赏情况来看，内容付费时代已渐行渐近，优质原创内容和庞大的粉丝群是公众号推送的文章变现的主要驱动力，而粉丝的形成事实上也是依赖于优质的内容，所以，内容为王是公众号实现成功经营的唯一原因。随着未来养成付费意识的用户日益增多，原创者的创作积极性将被大大激发出来，进而会更加增强用户的粘性。如此看来，赞赏功能的开放确实是为内容付费模式迎来春天，内容付费是微信未来在商业上的内容走向，有人愿意花钱，有人赚钱，有人赚用户，可谓一箭三雕[2]。

[1]韩浩月.微信或将推行付费阅读 需要跨时代原创作品[N].京华时报，2015-11-18.

[2]杨公振.微信打赏能否一箭三雕[J].出版人，2015（5）：68-69.

G2

A

1674-6708（2016）171-0131-02

本文为2013年教育部人文社科规划项目“数字网络环境下我国公众侵权现状与版权意识提升研究”的中期研究成果，项目批准号：13YJA860027。

张艳彬，硕士研究生，兰州大学新闻与传播学院，研究方向为版权研究。