网络回报计划用户参与意愿影响因素分析—以淘宝会员为例

■ 陈本松　曹细玉　教授（电子科技大学中山学院经贸学院　广东中山　528400）

网络回报计划用户参与意愿影响因素分析—以淘宝会员为例

■ 陈本松曹细玉教授（电子科技大学中山学院经贸学院广东中山528400）

网络回报计划是网络零售业普遍采用的防止客户流失的有效方法。本文以TAM模型为基础建立研究理论模型，采用结构方程模型对淘宝会员系统进行实证研究，探讨网络回报计划用户参与意愿影响因素。研究表明：感知有用性、易用性、风险性及主观规范显著影响用户的使用态度和参与意愿；另外，网络经验对感知娱乐性有调节作用。研究结论对企业开展网络回报计划具有理论和实践指导意义。

网络回报计划TAM模型用户参与意愿

引言

据艾瑞咨询统计，包括淘宝、天猫、京东在内的网络销售企业2013年交易规模达5亿以上的超过30家。在因特网环境下，由于信息不对称现象减弱，消费者挑选性价比高的商品的成本几乎可以忽略，对网络零售企业来说很容易流失客户。目前大多数在线销售平台都采用网络回报计划来稳定老顾客，吸引新顾客，增加顾客黏性。回报计划是通过为优质客户提供更好的客户价值和满意，以建立更高水平的客户保持状态。客户关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利，而回报计划正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段。回报计划广泛应用于传统行业，现在也被诸多互联网企业采用，尤其在网络零售领域，例如淘宝会员、京东的优惠券等。……