基于顾客体验的服务品牌建设

刘娇娇

摘要：经济全球化、服务市场化以及互联网和信息技术的应用，在为服务业发展带来前所未有机遇和挑战的同时，也加剧了服务企业之间的竞争。基于服务所特有的性质，品牌作为无形服务的重要标识之一对于服务企业具有重要作用。顾客体验作为服务品牌驱动因素之一，对品牌资产的形成具有决定作用。本文以美国著名服务营销学家Berry的服务品牌建设理论为出发点和依据，在分析服务与产品的差别的基础上提出了基于顾客体验的服务品牌建设。

关键词：服务品牌；顾客体验

1 理论回顾

美国著名服务营销学家Berry通过对14个成熟且表现优异的服务企业进行研究，在与产品品牌建设过程进行比较的基础上，提出了一个强调客户服务体验在品牌创建中具有突出作用的服务品牌建设模型，如下图所示。

Berry指出，对于产品营销来说，该企业的品牌主张和外部沟通是品牌资产的主要决定因素。然而，当服务是主要的供给时，尽管企业的品牌主张与外部沟通对品牌知名度有影响，但顾客体验在品牌内涵与品牌资产形成过程中发挥着关键作用。

2 服务品牌与产品品牌的差别

服务品牌与产品品牌的差异主要来源于服务本身的特点。服务具有无形性，这就要求服务提供者将无形服务转换为具体的利益和完美体验，而服务品牌作为无形服务的有形标志之一，其建设显得尤为重要。

服务有不可分性，于服务而言，生产和消费往往同时进行，提供者是服务的一部分，服务提供者与顾客的互动是服务营销的典型特征，在服务品牌的建立中占有重要地位。……