新媒体下传播与受众认同的探析

宰政

摘 要 信息技术的快速发展，使传统媒体如电视、报纸等方式发生改变，以网络为载体的“新媒体”成为大众关注的重要内容。由于新媒体环境的构建主要得益于技术、社会两方面，所以实际发展中应注意在传播方式上进行控制，且满足社会大众思维模式特点，这样才可推动新媒体的进一步发展。文章主要对新媒体传播的相关概述，新媒体环境下受众认同的具体表现以及基于受众认同的新媒体发展思路进行探析。

关键词 新媒体环境；传播方式；受众认同

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）06-0013-01

新媒体时代的到来，其逐渐将“用户参与”作为媒体的主体，如SNS、UGC以及微博等，都强调与社会群众生活相贴近，鼓励公众融入新媒体环境中。然而需注意的是，现行新媒体环境下的一系列问题如非法传销、网络诈骗等也成为受众反感新媒体的主要因素，很大程度制约新媒体的进一步发展，更无从谈及得到受众的认同。因此，本文对新媒体传播与受众认同的研究，具有十分重要的意义。

1 新媒体传播的相关概述

作为网络技术发展的重要产物，新媒体的发展主要得益于技术、社会两个层面。从传播技术角度看，正如麦克卢汉的观点认为，媒介最重要的内容以传播技术为主，而非其他关于文化内容的问题，这就充分说明传播技术是新媒体实现的载体，以Web2.0技术的发展为例，其很大程度使新媒体传播模式发生改变，新媒体用户无需作为信息的接受者，可直接成为信息的传播者、生产者。由此可见，新媒体技术推动下，传播方式将表现出明显的群体交互性特征。另外，从社会因素角度看，有国外学者在关于新媒体时代研究中提出“仪式观”概念，其认为新媒体传播中更强调双向文化共享，而非单一的由一个主体向另外一个主体进行信息传递，社会群众可共同参与到传播行为中，对这种共同参与便可叫做一种“儀式”。因此，新媒体传播中，无论以哪种技术作为基础，都要求将传播的首要位置界定在受众参与层面，这样才可保证新媒体传播得到大众的认可，实现持续发展的目标[1]。

2 新媒体环境下受众认同的具体表现

2.1 传受关系变化表现

传统媒体环境下，媒体传播形式主要以自上而下方式为主，传播主导权完全掌握在媒体机构方面，受众对于信息的接受完全处于被动状态。然而新媒体环境下，受众主体性得到强化，受众可直接进行自我赋权，扮演消息传播者与制造者的角色。以土豆网为例，其是国内早期提出“视频分享”理念的网站之一，用户既可从中进行视频的浏览，也可将自身的视频作品上传其中，网站真正为受众带来“每个人都是生活的导演”的理念，传统媒体环境下传播主体与接受主体二者泾渭分明的身份被完全消除，任何受众都能在创作与互动中掌握文化主导权。

2.2 共享性文化发展

传统媒体环境下，文化特征多表现在“亚文化”方面，其主要指大多群众在媒体环境下很难发表自己的心声，即使有较多标新立异想法出现，也将被融入到主流文化中。但在新媒体环境下，受众可直接在相应的平台中发表自身的想法，以豆瓣网为例，其充分利用Web2.0网络平台，使用户可在平台中发现趣味相投的群体，将自身的想法与他人共享，共享性特征极为明显。

2.3 互动模式的构建

新媒体环境的构建主要得益于互联网技术的快速发展。传统媒体时代下，所应用的网络在特征上多表现为虚拟性、匿名性等方面，尽管用户可在网络中进行频繁互动，但彼此间的信任却处于缺失状态。而新媒体中的网络环境，其强调虚拟与现实间的共同互动，为用户间的互动提供极大便利。例如SNS网站，其要求用户在利用该平台中需进行真实身份的登记，这样人与人间的信任度可得到增强。同时，SNS网站中，用户可利用自身的朋友圈去寻找其他目标人物，如亲人、朋友或同学等，其实质是现实社会交际圈的扩充。因此，新媒体环境下，社会互动明显增强，网络与现实也逐渐趋于融合[2]。

3 基于受众认同的新媒体发展思路

不可否认新媒体时代的到来，受众的主体性得到强化，真正为公众提供沟通互动的平台。但实际在新媒体环境下，仍存在较多弊端问题，如网络诈骗等，这就对新媒体自身与受众提出较多要求。从新媒体角度，其在发展中应不断引入先进的技术手段，使平台建设水平得以提高，同时要求在整个新媒体环境下，应注意做好良好环境氛围构建工作，确保能够为受众传递更多的“正能量”，这样才可真正得到受众的认可。另外，从受众角度，其自身的素养也需不断提高。以SNS一类网站为例，尽管其强调用户以真实身份与他人互动沟通，但仍有部分人员充分利用新媒体手段进行“真实身份”的创建，或直接盗取其他用户信息，在此基础上对其所处的朋友圈开展传销、诈骗等一系列不法活动。所以受众在利用新媒体环境带来的优势的同时，还需使自身的判断、分析能力不断增强，能够对新媒体环境中的信息真伪进行辨别。此外，若受众将自身角色界定在信息生产或传播者身份方面，还需不断提升自身的欣赏能力与发现能力，真正利用新媒体向其他受众传递更多美的信息[3]。

4 结论

新媒体时代的到来为社会公众的交流互动提供强有力支撑。新媒体实际发展中，本身能够得到受众的认同，使受众在媒体环境中的地位得到提高，但需注意的是为避免受众利益受到侵害，新媒体自身进行良好文化环境氛围构建的同时，也要求受众提高自身的素养，这样才能真正利用新媒体时代带来的优势。

参考文献

[1]蔡骐，黄瑶瑛.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].新闻记者，2011（8）：28-33.

[2]马慧茹.新媒体背景下小说创作与受众认同[J].北方论丛，2014（3）：34-39.

[3]汤梦箫.新媒体时代连环画艺术的受众认同心理研究[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2015（5）：99-102.