西藏英语广播互联网媒体的发展趋势及策略浅议

王骏

摘 要 《圣地西藏》英语外宣节目诞生于2002年5月，分为《西藏新闻》《目击西藏》《西藏旅游》《西藏故事》《西藏周报》5大版块，侧重新闻、时事、经济、旅游、体育、文化、历史和环保。在新闻和专题的选取、报道方面，视觉尽量贴近西方人的习惯，用西方人乐于接受的方式。因此，節目有约十几万听众遍布欧洲、大洋洲，北美洲，南美洲，南非及东南亚。2009年6月成立的“中国西藏之声网”已成为对外广播的有益补充，一个延伸的平台。

关键词 圣地西藏；中国西藏之声网；英语外宣；西方受众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）06-0119-04

1 英语广播介绍

中国的改革开放使经济飞速增长，而随着中国经济的飞速增长，中国在全世界的发言权也明显提升，成为全球传媒的关注点，这促进了中国英语外宣传媒的跨越式发展。

但是，很多外国人对中国的理解却还停留在表层，因此中国的英语外宣传媒还有很广阔的成长空间，但挑战与机遇并存。笔者结合自己10年的英语外宣工作，就西藏广播电台对外部（以下简称CTB）英语外宣传媒的现状、发展中的问题和将来的发展思路谈一些浅见。

2 西藏的英语广播和互联网站英文版的发展趋势

2002年以来，西藏的英语广播互联网传媒的发展有以下2大趋势。

2.1 从以“英语广播为主”逐步转向“英语广播和互联网传媒同步发展”

西藏的英语广播创办于2002年5月。是青藏高原上创办最早的英语外宣传媒。多年来，西藏的英语外宣都依靠CTB的英语节目《圣地西藏》“Holy Tibet”为主要的英语外宣传播渠道，这一通过短波传播的西藏英语对外广播，成为西藏最重要的英语对外宣传渠道。

CTB现在每天播出两小时的英语新闻、专题节目，内容涉及西藏各方面，用短波覆盖全球50个国家和地区，约十几万听众，每年的听众来信多达一二百封。（至今已有2 000封信）

“《圣地西藏》现在不仅是青藏高原上影响力最大、拥有外国受众最多的英语外宣传媒，隶属于美国政府的‘美国国际广播局曾经在印度、尼泊尔等南亚次大陆国家进行了一项‘受众研究显示《圣地西藏》的听众占总人数的35%。”①

在印度、尼泊尔等南亚次大陆国家有部分忠实“粉丝”每周至少收听《圣地西藏》一次。《圣地西藏》英语外宣节目已成为南亚次大陆国家的听众获取西藏信息的主要传媒之一。

而创办于2009年6月的互联网站“中国西藏之声”网英文版http：//www.vtibet.com/en是从刊登《圣地西藏》的英语广播文稿发展起来的，最近，随着“中国西藏之声”上传了一些英语视频节目，并且还加入“蜻蜓FM网络收音机”，这标志着西藏的互联网站英文版也已经初具规模。

2.2 2002年，CTB成立对外部英语办，开始每周播出英语外宣节目

《圣地西藏》每天播出两小时英语，内容包括：新闻、时事、经济、旅游、体育、文化、历史和环保等。分为“西藏新闻”“目击西藏”“西藏旅游”“西藏故事”“西藏周报”5大版块，每个版块半小时至一小时，分不同时间段播出，以保证全球各地不同时区的听众都能收听到来自青藏高原的英语节目。如今《圣地西藏》节目的听众遍布欧洲，北美洲，南美洲，澳洲，南非，东亚和南亚。

《圣地西藏》英语节目的开播创造了西藏的英语外宣的新纪元，并逐渐成为全球受众获取西藏信息的一大渠道，2009年6月后，逐步形成了西藏英语广播和互联网站英文版并驾齐驱的趋势。

3 西藏英语广播和互联网站英文版存在的

问题

尽管西藏英语广播和互联网站英文版取得了比较大的进步，但它们却存在以下问题。

3.1 资金不足

与美国传媒业相比，我国西藏的英语广播和互联网站英文版都不实行市场化运作。它们获取资金的途径有三种，一是国家拨款，二是单位拨款，三是第三产业创收。当前，《圣地西藏》节目的资金大部分依靠国家拨款。

在经济创收方面，因为西藏的英语传媒只有投入，没有直接的经济产出，资金不足一直是个大

问题。

2015年11月，西藏自治区党委的吴英杰常委来视察时，也提到资金问题，他指示区党委外宣办应该适度对《圣地西藏》英语外宣节目给予资金

支持。

而对于英语广播和互联网战英文版（视频节目尤其如此）来说，资金短缺就显得格外突出，因为广播和互联网站都是以技术设备为基石的传媒，而技术设备的升级换代需要很多资金。因此，资金不足阻碍了西藏的英语广播和互联网站英文版的茁壮成长。

3.2 英语节目《圣地西藏》的受众需求没有“细分”

《圣地西藏》的受众定位为外国受众和国内

受众。

然而就像“做菜”，各国受众的“口味”不同。因此受众需求的“细分”是西藏外宣人需仔细研

究的。

没进行“受众需求细分”，这就使《圣地西藏》做出了的“饭菜”成了“大锅饭”，这样做，既没做成“八大菜系”也没做成“藏餐”。长此以往，就会影响西藏英语外宣传播的针对性和传播效果。

3.3 CTB英语外宣节目《圣地西藏》的全球受众

听《圣地西藏》英语外宣节目的人，是世界各地关注西藏的外国人。他（她）们分布在欧洲，北美洲，南美洲，澳洲，南非，东亚和南亚。另外，西藏的英语外宣节目有它的特殊性，那就是要让在印度和尼泊尔的生活的十几万藏族同胞听到。

3.4 准确的收听率调查

“食客”不同，当然“菜系”也应该不同，西藏的英语外宣节目的受众需求多种多样。因此，西藏的“厨师”在英语外宣节目谋划方面难以做到“鱼和熊掌兼得”。

《圣地西藏》英语外宣节目用短波频率播出，而把《圣地西藏》安排在藏语对外广播频率播出，是为了照顾生活在印度，尼泊尔的十几万藏族同胞，那么，在进行收听率调查的时候，怎么样获知准确的收听率呢？

只看收听率报告肯定不准确！那么，怎么样的方式既少花钱但又能獲知准确的收听率，获得外国受众的准确反馈信息，从而改进节目质量，增强外宣传播的有效性呢？这就需要外宣人绞尽脑汁，做好受众反馈信息搜集汇总统计。

3.5 可信度

根据权威的调查发现，来中国的西方人对中国新闻报道的信任度只有18%，而22%的西方人不信任，48%的西方人的态度很谨慎。

为什么有些西方人不信任中国有关于西藏的新闻报道呢？

追根溯源，“西方人关注的西藏，实质上是西方人心目中幻想出来的西藏，是可望而不可即的，是西方人的‘精神乌托邦”。②

“有很多西方人没有亲身到西藏来旅行过，他（她）们是通过那些如诗歌般的旅行和探险作品，在头脑中浮现出西藏的景象。这就像1933年，James Hilton詹姆斯·希尔顿在他的著名的长篇小说《消失的地平线》中描述的‘香格里拉那样……”③

“这深刻反映出西方人仍然还没走出‘香格里拉神话的囚笼……”④

因此，就很容易理解为什么一些西方人不信任中国有关于西藏的新闻报道了，但这样就增加了中国新闻传播的难度。

4 西藏英语广播互联网传媒的战略思考

考虑到西藏的英语广播和“中国西藏之声”网英文版的状况和面临的难题，西藏的英语广播和互联网站英文版如果想要完成工作任务，外宣人就必须能影响西方人思想，但是，想影响别人思想何其艰难？因为：“世界上有2件事很难：一是，把别人的钱装进自己的口袋里；二是，把自己的思想灌输进别人的头脑里。”因此，西藏外宣人的英语外宣之路任重而道远。

4.1 西藏的英语广播和互联网站英文版应具备的特征

由于西藏的英语外宣广播创办于2002年5月，英语广播没有对外国受众进行“细分”，外宣人对西方人的“口味”也没能深刻了解。外宣人老想着要宣传西藏，总是“自以为是”地认为自己对外传播的新闻，就是西方受众真心想要了解的事。因此做出来的“菜”不符合西方人的“口味”，甚至是“倒胃口”的“菜”。

4.2 西藏的英语广播和互联网站英文版的目标

现在，西藏的英语广播和互联网站英文版已经有一定规模，《圣地西藏》英语外宣节目在欧洲，北美洲，南美洲，澳洲，南非，东亚和南亚都能收听到，下一步，《圣地西藏》的长远目标是成立英语频率，并在南亚次大陆成为西藏英语外宣报道的地区性权威信息源。

4.3 如何增强西藏英语外宣节目的传播效果

1）外宣人应坚持“二级传播，以人为本，跨越文化鸿沟”三个重点，满足西方受众的“口味”。西藏的英语外宣节目由于受各方面条件（包括人力，物力、财力、外宣手段和管理方式）限制，很难做到像“央视英语频道”和“中国国际广播电台英语中心”那样。CTB只能在现有条件基础上做好“藏餐”，从而取得最好的传播效果。

“新闻传播学中有‘二级传播理论。‘二级传播理论是1940年美籍奥地利人，实验心理学家（Paul F. Lazarsfeld）拉扎斯菲尔德发表的关于在受众中人与人之间传播影响的模式，即：‘受众可分为两类，一类被称为‘舆论领袖，另一类被称为‘追随者‘舆论领袖可影响‘追随者。”⑤

从《圣地西藏》外宣英语节目的传播学角度讲，“‘舆论领袖是指：使馆驻华人员、外国NGO（非政府组织）代表、外国企业高管，高级工程师、外国记者，摄影（像）师等。这类人是他（她）们祖国的中产阶级或中产以上阶层的典型代表。他们都是自己祖国的舆论传播主体，有较大的影响力。”⑥

“追随者”是指那些没到过中国，对西藏不了解的外国人，“他（她）们是通过那些如诗歌般的旅行和探险作品，在头脑中浮现出西藏的景象。”“舆论领袖”对西藏的描述和评论更容易让使用同种语言的 “追随者”接受和赞同。”⑦因为使用同一种语言更容易使人与人之间相互交流和沟通。

尽管外国人的“口味”和中国人的“口味”不同，但是音乐、歌曲等文化要素就像是“调味料”，是“老干妈辣椒”是可以跨越国界、跨越地域、跨越民族的，它能拉近心与心之间的距离。于是在英语外宣节目中，音乐和歌曲成了必不可少的“调味料”。

因此，《圣地西藏》在新闻报道方面，新闻视角应尽量靠近西方人的视角；此外，有些选题是地球人都喜欢吃的“菜”，例如：房地产、汽车、医疗、环保、爱情、婚姻、家庭、妇幼保健、抚养子女、养老等，这些选题都可以作为《圣地西藏》英语外宣的“藏餐食材”。

4.4 老外反馈建议的搜集要跟上时代的步伐

1）在“中国西藏之声”网英文版上定期举办问答奖励活动，鼓励外国受众对节目的回馈，接收来自全球各地的受众的电邮。

2）建立受众详细数据电子表格，按时以电邮方式回信。维持原有的受众群，通过邮寄小礼物的方式鼓励外国受众对《圣地西藏》提出合理化建议和建设性意见。

3）设置互动通道，如：微博、微信、app客户端，增加CTB对外部英语办与外国受众间的交流和沟通。

4）加大节目宣传，借助“中国国际广播电台”平台播放《圣地西藏》广告。

4.5 加强外宣英文网站建设，和《圣地西藏》形成资源共享，优势互补

据权威市场调研公司公布的数据，到2015年全球网民总数达30亿，占全球总人口的40%。另据美国ABC报道，年龄11岁以上的美国人中，有22%网民曾经访问过外国广播电台的英文网站，48%的网民停留时间长达半小时以上……

2009年6月，“中国西藏之声”网英文版建立。英文网站提供《圣地西藏》的上网收听链接，使外国人能通过互联网知晓西藏与时俱进的各种信息。

2010年英语外宣节目《圣地西藏》改版，增加了讲故事的英语专题《西藏故事》，增加了《西藏周报》栏目，方便外国人了解西藏每周大事，而《西藏旅游》则带领外国受众感受西藏壮美风景的魅力。

随着IT信息技术的发展，对外英语广播依托互联网的趋势更加突出。网站不仅能融合文字，圖表、声音、图片、视频影像，形成五合为一的多媒体传播，还能保存转瞬即逝的广播声音，这就方便了全球受众通过英文网站在线收听，收看或下载音频和视频节目。

互联网站的互动性也增进了西藏外宣人与西方受众之间的交流和沟通。“中国西藏之声网”已经成为西藏外宣广播的一个资源共享的平台。

笔者认为，“中国西藏之声网”英文版可按照下述方向进行页面设计。

1）页面的文字，图表、声音、图片、视频影像应该满足西方受众的“口味”。

2）不仅有音频节目，还有视频节目，使传播手段多样化。

3）设置互动通道，如：微博、微信、app客户端，方便外国受众进入“群”里讨论。

4.6 加强与“中国国际广播电台”CRI合作，争取外国受众认可

加强与CRI合作，谋求有国际影响力的传播平台，使英语外宣传播的“藏餐”更符合西方受众的“口味”，力争西方传媒和受众的认可。

2009年开始，CTB和CRI每年都开展合作，来自西藏的声音通过CRI的平台传播到世界七大洲，这使得西方受众对于《圣地西藏》英语外宣的信任度逐渐提高。

客观地讲，CTB各方面条件（包括人力，物力、财力、外宣手段和管理方式）还有限，和西方重要传媒竞争，明显不现实。《圣地西藏》的目标是：做出的“藏餐”逐渐引起西方人的喜好和兴趣，努力在南亚次大陆成为报道西藏新闻的地区性英语外宣传媒。

对于“藏餐独有的原材料”（在青藏高原上发生的重大事件），例如：青藏铁路通车，拉萨至日喀则铁路通车，川藏铁路拉萨至林芝段开工修建，拉萨机场高速公路通车，林芝至拉萨高速公路的拉萨段，林芝段建成通车，拉萨机场改扩建等，西藏的“厨师”应该学习西方主要传媒的先进报道模式，再加上“藏餐独有的原材料”，这就会使西藏英语外宣的影响力增大，能吸引更多的西方受众。《圣地西藏》才能在南亚次大陆成为西藏新闻英语外宣的信息

中心。

5 西藏英语广播和互联网站英文版的人才

战略

5.1 目标

笔者认为西藏英语广播和互联网站英文版应该采取下述方式：即受众为全球受众，力争成为南亚次大陆（包括居住在印度和尼泊尔的藏族同胞）西藏新闻英语外宣的信息中心。

5.2 英语外宣的重点

在实施过程中，外宣人还应该注意以下方面。

1）提高西藏英语广播和互联网站英文版的可信度。

提高可信度，取得最大传播效果。西藏英语广播和“中国西藏之声网”英文版两者都是代表西藏的官方媒体，为西藏自治区的利益服务，对外展示良好的西藏形象，维护着中国的立场。

2）建立有效的英语人才管理体制。

建立行之有效的西藏英语广播和互联网站英文版管理机制，特别是对高级英语新闻人才的培养和管理。

3）引进高素质的英语新闻人才。

现在西藏的英语新闻人才出现了几个问题：英语传媒的外宣人才团队不稳定，大多年龄较轻。十年间，一人转行，一人出国深造，一人调动到外省大学当英语老师，一人调动到新媒体中心，西藏的英语传媒仿佛变成了“对外英语人才输出中心”。由此可以看出高素质的英语外宣人才对于西藏英语外宣工作来说已经不仅是电台和网站的人事工作，还是决定西藏英语外宣传播事业能否发展壮大的重要因素。

当然，人才流动是正常的。但关键是CTB的英语外宣人才流出去的多，引进的却较少。引进的英语外宣人才主要是中国各大学英语专业的大学毕业生，目前，这些大学英语毕业生还需几年时间磨练和成长。

他们的“听，说，读，写，译”五项英语能力，还有很多薄弱之处。需要不断学习，改善和提高。因此，他们在短时期内不能担当西藏英语外宣传播的重任。

《圣地西藏》英语外宣代表着西藏自治区的形象，把西藏的新闻用英语传播给全球的受众，从先进程度上讲，《圣地西藏》的媒体运作和管理体制是相对较落后的，至少在人才管理体制上，《圣地西藏》是无法和西方重要传媒业抗衡的，因为西方重要传媒业的人才管理体制是先进的。

例如：传媒大亨鲁伯特·默多克控股的英国天空广播公司（British Sky Broadcasting）之所以能在短短25年间逐步发展成为世界上数字电视服务运营最成功的公司，成功的人才管理模式是其中一个重要的原因。

因此，西藏的英语外宣广播和“中国西藏之声网”英文版想要发展壮大，就必须在人才管理体制上有所改善。

在坚持“外事无小事”制度的前提下，CTB可以招聘优秀的英语专业大学毕业生来《圣地西藏》从事采、编、播、译等英语外宣工作，并且建立有效的媒体人才管理制度。这样，西藏英语外宣传媒的外宣效果也会大为改善。

西藏正在创造着有地区影响力的英语外宣广播和互联网站英文版，《圣地西藏》英语外宣和“中国西藏之声网”英文版任重而道远。

注释

①引自韩鸿著：《国家社科基金西藏项目》2015年10月。

②引自Peter Bishop彼得·毕晓普著：《香格里拉的神话：西藏、游记和西方创造的圣地》加利福尼亚大学伯克利分校出版社，1989年版。

③引自James Hilton詹姆斯·希尔顿著：《消失的地平线》，英国麦克米伦出版社，1933年版。

④引自Peter Bishop彼得·毕晓普著：《香格里拉的神话：西藏、游记和西方创造的圣地》加利福尼亚大学伯克利分校出版社，1989年版。

⑤引自美国Paul F. Lazarsfeld拉扎斯菲尔德：《人民的选择》1940年发表。

⑥引自美国Paul F. Lazarsfeld拉扎斯菲尔德：《人民的选择》1940年发表。

⑦引自美国Paul F. Lazarsfeld拉扎斯菲尔德：《人民的选择》1940年发表。