中原地域文化资源在土特产包装设计中的传承与应用

胡晓芳

摘 要：近年来，旅游已经成为一种时尚的生活方式，人们消费观念的改变使得他们对土特产的需求不断增大，对土特产包装设计的要求也日益提高。本文从中原土特产包装现状出发，论述了中原地域文化资源在土特产包装设计中的文化意义和经济意义，提出中原地域文化资源在土特产包装中的创新设计方法，希望可以为中原地区土特产包装的发展和中原经济区建设提供一定的智力支持。

关键词：中原地域文化 土特产包装 文化传承

土特产是地方风俗和产物的代表，是一个地方独有的特色产品，也是经济全球化时代最具地方文化韵味的代表，所以，土特产的包装设计必定具有很强的地域性和文化性。随着生活水平和旅游业的不断发展，地域文化和土特产越来越受到人们的青睐和关注，地域性的土特产包装设计也必须迎合之一趋势。作为优秀的包装设计师，必须具备超前的市场意识和超强的敏感性，将优秀的地方传统文化元素恰当地融入到现代设计中去，使传统的元素既不失时代特色，又能与时俱进，在体现包装文化价值的他同时提升其品质，引起消费者的情感共鸣，达到促进销售的目的，有利于塑造更好的品牌形象，从而赢得更广阔的市场空间。

一、中原土特产包装设计现状

随着经济的发展，人们的生活水平和消费观念也在不断提供。近年来，旅游已经成为一种时尚的生活方式，旅游业的发展对土特产品的销售起到了很好的推动作用。土特产包装设计的好坏直接影响到其销售份额，现在的土特产包装设计，已不仅仅要满足人们的生理需求，更要能够使消费者获得精神上的需求和满足。土特产的内容丰富、形式多样，是地域文化的积淀，也是民族历史文化中不可或缺的重要部分，是本土文化传承的重要载体，也是地方经济发展的重要渠道。

中原文化是中华文化的重要源头和核心组成部分，是中华文明的摇篮，它是以河南省为核心，黄河中下游地区为腹地，逐渐向外辐射的。河南有郑州、开封、洛阳等多个历史文化名城，有着悠久而深厚的文化底蕴，有着鲜明的地域风格和独特的文化特点。作为文化的缩影，河南土特产的包装设计更应该站在文化的传承的高度，将特产资源转化为经济资源。河南特产种类全、样式多，如：郑州的少林寺素饼、新郑的大枣、开封的花生糕、洛阳的牡丹饼、信阳的毛尖、焦作的铁棍山药等，但由于河南的土特产包装起步较晚，水平较低，发展速度不平均导致现在市面上的土特产包装呈现出缺乏地域文化特色和设计管理，过度包装和统一化包装严重，设计理念陈旧等现象，甚至有很多土特产品的包装处于“裸包装”状态，根本无法满足现代消费者的需求。这无疑限制着河南土特产的推广和产业的发展。这就要求我们的土特产包装设计师要将地域文化资源进行提炼，并运用到设计中去，体现河南土特产的文化内涵，也将有助于河南土特产产业的推广和发展。

二、中原地域文化资源在土特产包装设计中的价值

土特产作为地方文化的载体，不仅有着独特的文化价值和社会价值，而且还有着很好的教育价值和经济价值。一个地方的土特产，常常会成为其名片或代名词，土特产本身就是一种有形的文化和经济资产。

1.文化价值

土特产的包装设计是一门实用艺术，主要体现在“实用”、“艺术”、“民俗”上。土特产的包装设计与一般意义上的包装设计的区别，主要体现在其民族性与地域性上。所有，作为当地文化代表的土特产的包装设计，应当把地域文化内涵作为其第一设计要素。充分挖掘和利用中原地域文化，将其设计元素进行视觉化处理，并运用到土特产的包装设计中，将有利于提高中原土特产的包装档次和文化内涵，对中原地域文化的传承与推广也有着重要的作用。中原土特产的包装设计本身就是中原文化和艺术的综合体现，优秀的土特产包装设计在满足包装的使用功能的同时也要体现出地域文化特色，这不仅体现了土特产文化的历史价值和时代价值，更有利于提高土特产品的艺术美感和收藏价值。

2.经济价值

通过对土特产包装中地域文化的解读，将中原地域文化资源融入土特产的优化包装设计中去，改变土特产包装中现存的“一等原料、二等质量、三等设计、四等价格”的尴尬局面，可以激发中原土特产包装设计的灵感，为中原土特产包装设计的发展带来新的机遇。在传承中原文化的同时，可以达到为土特产增值的目的，从而为中原经济区的发展寻求一个可行的新模式。由此可见，中原地域文化资源在土特产包装设计中的运用对中原经济区的发展和中原文化的传承与创新都有着重要的现实意义。

三、中原地域文化资源在土特产包装中的创新设计方法

在激烈的市场竞争和人们消费需求不断提高的环境下，土特产包装要想实现可持续发展，就只能走创新这条路。土特产包装的创新设计方法，可以从以下四个方面来考虑。

1.包装装潢设计中强化地域文化的表现

地域文化是地方文化独特的标签，也是竞争的优势所在，因此土特产品的开发和包装设计应该充分发掘和利用地域文化中的设计元素，为其视觉形象贴上地理标签，达到强化视觉冲击力，吸引消费者的关注、激发消费者的兴趣，及成为地域文化传播载体的目的，从而形成有地方特色的包装设计作品。

河南地域文化资源中的设计元素有很多，以图形类资源为例，不仅有彩陶装饰纹样、青铜器装饰纹样等，还包括很多民间美术的设计形式，如剪纸、年画、皮影、泥塑等等。这些传统图形是经过历史的积累和沉淀而保留下来的优秀艺术成果，具有独特的造型魅力和美好的喻意。充分运用地域性文化符号的装饰美，在包装装潢和造型的设计上拓宽思路，在包装内涵上深度挖掘，将成为一种全新的包装创新设计理念，也是土特产包装的发展趋势。

如汝阳特产杜康酒之国花系列包装设计（图1）的图形设计，融合了酒祖杜康、国花牡丹以及瓷器的历史文化，以雍容华贵的天蓝色调彰显尊贵，中正和谐，传统又不失典雅。又如河南仰韶酒业生产的彩陶坊（图2）的图案设计，采用了中原传统代表文化——仰韶文化时期，彩陶中的人纹、植物纹作为酒瓶容器底纹的装饰，很好地体现了仰韶酒的文化底蕴。

2.包装造型设计中传统文化和理念的运用

土特产的包装造型与结构，在满足基本的使用和保护产品的使用功能的基础上，也要有一定的“颜值”，能够使消费者拥有美好的视觉享受。要设计出兼具形式与功能的造型与结构，就需要与中原传统文化及理念进行很好的结合。

河南作为华夏文明的发源地，对很多物品都有着特殊的吉祥寓意。如：葫芦是中华民族最具原始特点的吉祥物之一，是吉祥的象征，其谐音“福禄”，“护禄”，亦有吉祥祝福之意，除此之外，还有着漂亮的流线型结构。上文提到的河南仰韶酒厂的彩陶坊的酒瓶就是采用了葫芦的造型，为土特产增加了吉祥寓意，提升了其文化价值和经济价值。由庄子和董仲舒所构建的“天人合一”的哲学思想体系，也是中华文化的主体。中华文化和中国传统哲学对待人与自然的关系的态度是相同的，强调人与自然的和谐共处。从造型元素上讲，酒祖杜康（图3）作为杜康酒的典范，它的包装设计堪称传统艺术设计的集大成者。其外包装像一个书匣，从“书匣”中取出的这本像是用黄金打造的“书”，说明了它的珍贵和地位。打开“书”，我们可以看到镶嵌其中的一瓶酒，“书”代表了人对知识的追求，对自身修养的塑造。将“黄金书”打开，我们可以看到一个类似圣旨的长卷，长卷的另一面散布着几个字，犹如散落在茫茫海滩上的珠贝。借助于书匣的空洞，我们可以辨识出“何以解忧？唯有杜康”的字样，体现出人、自然和社会的和谐相处。这样的包装，集合了传统文化与现代设计理念，通过图形、文字和造型的完美设计，既可以促进产品的销售，又是对传统文化的一种功能传承。

3.包装设计材料中注重地域材料与工艺的选择

材料和加工工艺直接影响着土特产包装设计的特性与风格。可以说材料要素是包装设计的重要环节，是包装设计的物质载体，是包装形式美的重要元素，也是设计风格的直接表现。它直接关系到包装的形式与功能，关系到包装经济成本和包装废弃物的回收处理等问题。

地域材料的运用是地域传统文化的体现，是地域元素传播的载体，在土特产包装中要充分挖掘自然材料的文化内涵，并恰当地加以运用、移植、放大，达到强化视觉形象的目的。在土特产包装中运用当地人存储的方式进行设计，就地取材、因地制宜，尽可能地采用土特产产地的包装材料，有利于提高土特产包装的文化内涵。这些传统材料只需要经过一些简单的加工就可以进行应用，而且均为原生材料和可再生材料，符合绿色包装设计的要求和理念。

如获得2008年“世界之星”包装设计大奖的河南仰韶酒业生产的彩陶坊的包装设计，其酒瓶采用的是7000年前仰韶文化中的制陶工艺精心烧制而成，充满仰韶文化气息的彩绘图案与现代烤金工艺的结合，展现了古今辉映之美。充分体现了其艺术价值和应用价值，体现了民族文化的美丽，为河南、为中国在世界包装界争得了荣誉。

4.包装设计细节中注重情感体验

苏珊·朗格在《情感与形式》艺术中就艺术本质论发表了以下观点：艺术即人类情感符号形式的创造。在苏珊朗格看来：艺术是一种特殊的符号；其内涵是情感。尤其是作为传统文化继承者的土特产，它的包装设计更应将情感体验作为创作的出发点。在倡导和谐社会的背景下，土特产包装的人性化、情感化设计将成为其可持续发展之路的必然趋势。

随着各地土特产市场的迅速发展，其包装设计也逐渐收到重视。就目前河南市面上的土特产包装进行调研，我们可以发现造型上大多是以大方、古朴的形式出现，但同质化现象严重，包装缺乏特色和创新性，缺少情感化设计元素。要改变这一现象，就需要设计师根据不同的地域文化进行有针对性的设计，切勿刻意的标新立异。墨子曰：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”对于土特产的包装设计来讲，要在确保包装的基本功能的基础上，创新形式美，注重消费者的体验，注重情感的表达。

如新郑特产“好想你”枣业的一款包装设计（图4），与一般市面上见到的枣的包装不同，没有采用大红大绿的颜色，而是以植物和动物的插画形式来体现出绿色食品的特点，手绘插画形式的图案更体现出浓浓的“人情味”。而“对枣”系列（图5），根据“吃‘对枣，找对人”的广告语，采用中国红和传统剪纸的形式，描绘出喜庆的气氛，表达出热烈的情感。有人情味的土特产包装设计更能获得消费者的好感，同时还可以提升土特产包装的质量，具有更强大的生命力。

结语

中原地域文化资源在土特产的包装设计中的传承与应用，要本着“吸取精华、去其糟粕”的思想，对中原元素进行重构，创造出新的设计形式和表现形式，使其更能体现传统与现代的结合，使土特产的文化价值和经济价值得到升华，使土特产具有更强的时代感和地域性，凸显土特产品牌的个性特点，紧紧抓住中原地域文化特色，并将之巧妙地运用到设计中去，设计出具有浓郁的中原特色的土特产，才能为地方土特产的产业化发展起到相应的作用。

参考文献：

[1] 张旗，吕林雪.土特产包装设计中的民间美术因素研究[J].包装工程，2012（10）.

[2] 吴雪妍，王安霞.包装设计对于地方品牌崛起的重要性研究[J].包装世界，2012（1）.

[3] 王琳.地域文化在中原特产包装设计中的应用研究[D].无锡：江南大学，2007.

[4] 王淼.开封地域文化在开封旅游纪念品包装设计中的应用研究[D].开封：河南大学，2011.

作者单位：郑州成功财经学院