媒介融合视域下青年受众对不同媒介广告的态度偏好

暴 卿周彦榜

（1宁夏大学，宁夏 银川 750021；2银川市实验中学，宁夏 银川 750001）

媒介融合视域下青年受众对不同媒介广告的态度偏好

暴 卿1周彦榜2

（1宁夏大学，宁夏 银川 750021；2银川市实验中学，宁夏 银川 750001）

本研究在媒介融合的时代背景下，采用问卷调查的方法，对比分析青年受众对电视、网络、纸媒广告的态度。结果显示，在态度的多个维度上青年受众对电视广告的态度最为积极，而对网络广告的态度较为消极。

媒介融合；广告媒介；态度

新兴媒体与传统媒体的相互交融生成了新型媒介形式和传播手段，给纸媒带来了巨大冲击，纸媒广告经营似乎也进入了冰河时代，而移动互联网广告的发展却呈现出方兴未艾之势。［1］

广告态度是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现赞同或不赞同的倾向，是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感上的反映。［2］广告态度对广告效果（品牌态度以及购买意图）有着重要影响。受限于媒介发展，早期研究者主要集中在对电视广告态度的研究上。早在1984年，就有研究发现，不同国家的消费者对电视广告的接受水平存在差异：美国年轻人对电视广告的负面态度最强，而英国年轻人持更为正面的评价。［2］中国消费者比西方消费者对电视广告持有“更积极的态度”，并且认为“外国产品广告更有吸引力”。［2］此外，针对城市青少年电视广告态度的研究发现，我国城市青少年对广告的总体态度比较消极。［3］近年来，随着网络广告的发展，研究者们针对消费者对网络广告的态度也开展了大量研究。研究发现，大学生对网络广告的总体态度相对消极，最受大学生欢迎的形式是视频广告，［4］相比弹出式和浮动式的网络广告，他们更易接受文字链接式、横幅式和植入形式的网络广告。［5］对手机移动广告则有不同发现，将近81%的民众表示不喜欢手机移动广告，表现出排斥的消极态度，［6］而林红焱和周星（2014）的研究则表明，消费者对手机移动广告的态度是积极的。［7］王丹等人（2006）对比电视、广播、报纸、杂志、路牌广告的态度后发现，在认知指标（收看时间）、情感指标（收视率）、行为指标（购买行为）以及其他指标（接触最多、印象最深刻、信任度）上，消费者对电视广告的态度均显著优于其他四类广告。［8］

目前，大部分研究集中在对某一媒介的广告态度的分析，鲜有比较不同媒介广告的态度。王丹等人的研究只涉及传统媒介广告。基于此，本研究将以青年为研究对象，对比分析青年受众对电视、网络和纸媒广告的态度偏好。

一、方法

（一）研究对象

选取城市普通高中生200人、普通在校大学生500人，共700人为研究对象。收回问卷653份，回收率93.3%，其中有效问卷604份，有效率92.5%。

（二）工具

本研究在孙丰国（2011）编制的《电视广告态度量表》［9］基础上对个别项目进行适当改编，增加对网络及纸媒广告态度的测量内容，最终形成3个分量表分别测量电视、网络及纸媒广告的态度。每个分量表共32个项目，12个维度。

（三）研究程序与统计分析

整班施测，当场回收问卷。采用SPSS16.0社会统计分析软件进行数据统计处理。

二、结果

（一）青年受众的广告媒介接触比较

图1结果显示，大学生接触广告的主要途径是电视（80%）、手机（72%）和电脑（58%），在纸媒广告中，所占比例相对较高的是海报、宣传单类广告（42%）。

图1　 青年受众不同广告媒介接触对比

（二）青年受众对不同媒介广告的态度对比

图2　 青年受众对不同媒介广告的态度对比

对广告态度量表各维度计分，根据图2重复测量方差分析结果显示，在存在必要性、重要性、好处、喜好程度、真实性、娱乐性、经济效果、主观规范、收看动机这几个方面，青年受众对电视广告的评分均显著高于网络广告和纸媒广告（p s.<0.05）。

网络广告在重要性、好处、喜好程度、真实性、收看动机方面的评分显著低于电视广告和纸媒广告（p s.<0.05），而在干扰性和社会效果上的评分则显著高于其他两类广告（p s.<0.05）。

在青年受众看来，传统纸媒广告在个人体验、干扰性和社会效果这三个方面的评分显著低于电视广告和网络广告（p s.<0.05）。

总体态度上，青年受众对电视广告的评分最高，而对网络广告的评分最低（p s.<0.05）。

三、讨论

目前，手机已成为网络广告的又一发展平台。传统纸媒广告中，海报、宣传单类广告因其所具有的“当对于网络广告，网络管理相对宽松，广告品质良莠不齐，让消费者对其宣传的产品有几分疑虑。由于广告投放的形式多样且无处不在，受众在上网时被动观看广告，因此干扰性最大。

地性”而占有一席之地。在对三种媒介广告的态度比较后发现，相较网络广告和纸媒广告，青年受众认为电视广告的内容更重要、更真实、更具娱乐性，其传递内容的规范程度更高，因此青年受众更喜爱电视广告。大学生对电视广告如此青睐，这与电视广告的特点有关。一方面，电视直观性强，有较强的冲击力和感染力，有利于产品印象的形成，利于激发受众的情绪，增加购买信心和决心；另一方面，广告在电视平台投放时需要经过严格审查，因此消费者更加放心。

传统纸媒广告因其缺乏视频及音频支持，广告内容的生动性大打折扣。此外，纸媒的发行量和传播区域有限，因此个人体验和社会效果的评分最低、干扰性最小。

值得注意的是，从总体态度上来看，青年受众对电视广告的态度最积极，而对网络广告的态度最消极。因此，在网络广告铺天盖地的今天，如何提升网络传播效果参考文献：

成为广告主和媒体人需要考虑的问题。

［1］ 蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析“媒介融合”的研究［J］.国际新闻界，2009（11）：87-90.

［2］ 张红霞，王晨，李季.青少年对广告的态度及影响因素［J］.心理学报，2004，36（5）：601-607.

［3］ 陈国平，王瑛浔.城市青少年的广告态度与消费心理分析［J］.青年研究，2008（4）：20-25.

［4］ 艾娟，杨同.大学生网络广告态度的调查研究［J］.吉林工商学院学报，2013，29（4）：93-97.

［5］ 范学良.大学生对SNS网络广告态度的调查与思考［J］.中国广告，2011（7）：130-133.

［6］ 何忠顺，方红.手机广告特性对大学生广告态度的影响研究［J］.现代营销，2015（10）：55-57.

［7］ 林红焱，周星.感知视角的消费者移动广告态度分析［J］.管理世界，2014（2）：182-183.

［8］ 王丹，杜民，李纪连，张文.公众对不同媒体广告态度的调查研究［J］.北京理工大学学报（社会科学版），2006，8（1）：110-114.

［9］ 孙丰国.大学生电视广告态度研究［D］.湖南大学硕士学位论文，2011.

G206

A

1674-8883（2016）18-0031-01

本论文获得宁夏大学科学研究基金“媒体融合时代下青年受众对不同载体广告的态度研究”（SK15022）资助

暴卿（1987—），女，宁夏平罗人，教育学硕士，宁夏大学新闻传播学院助教，研究方向：应用心理学。