轿车DCC营销分析

胡高社

摘 要：本文分析了轿车销售的严峻压力和激烈竞争形势，分析了DCC营销出现的背景原因，针对如何开展好经销商轿车DCC营销，笔者从六个关键指标入手，提出了若干轿车DCC营销的建议与方法。

关键词：汽车DCC营销；趋势；意义；指标

一、轿车销售的整体形势

从2014年开始，对于汽车经销商来说轿车的新车销售步入了漫长的冷冬，市场逐渐冷谈。分析来看，国家的经济增速变缓、部分产业经济下滑、公车改革等一系列的因素导致轿车销售行业整体不如从前，很多经销商亏损。特别是一些主要依靠贷款、融资的汽车经销商，在利息的压迫下，亏损更为严重。整个轿车市场，厂家和经销商库存积压比较严重。虽然，整个国内轿车市场是整体销量呈现增长的曲线，但是，与历史同期相比已经下滑。例如2016年，上半年累计销量为556.86万辆，同比下降3.91%。

二、汽车市场营销新的增长点

分析消费者的消费习惯：当前，中青年人群都普遍习惯于使用智能手机、电脑与网络，这是一种新兴的消费习惯。智能手机、电脑与网络的发展与普及，使得信息的传递更为方便、快捷。截止到2015年，国内已经有超过6亿互联网人口，通过移动端、手机、平板都属于互联网网民，这个数字上可以看到，整个中国人口的一半以上都已经成为了互联网人口。这个数字背后其实反映了除了小孩和老人以外，整个中国经济的消费中坚力量都开始融入到互联网当中，互联网成了他们每一天必不可少，无法分开的一种生活习惯。

传统汽车销售，主要依靠电视、广播、印刷品、车展作为营销宣传的方式，并依靠优惠政策、试乘试驾、二手车置换等手段吸引消费者到店体验与洽谈。从某一种意义上来讲，属于坐店销售，缺乏销售的主动性。

对于汽车这种高价格商品，消费者往往在购买前需要获得各种关于车辆的信息。现在的消费者尤其互联网消费者更多习惯针对多个商家、多个车系进行反复比较，不管是价格、参数、性能方方面面的比较。智能手机、电脑与网络的应用，使得人们改变了传统的信息获取方式与消费习惯。到店咨询，涉及到交通与时间的不便利。基于汽车销售代理商与腾讯、新浪、搜狐为代表的知名网站合作，使得汽车营销出现了网络营销与电话营销，即DCC营销。

为什么要构建DCC？第一方面叫“客户的购买行为在发生变化”。客户的购买行为在发生变化，这就是的DCC是我们迫在眉睫的事情。第二个原因，DCC团队就使得我们目前的展厅销售融入一些活力，因为你现在的销售是两个团队在竞争了，就会促进我们的展厅销售。这也就是我们之前常说的“鲶鱼效应”，有了一条鲶鱼之后，你的团队活跃度才会更高。

三、DCC营销的关键指标

DCC的团队在运营过程中是好还是不好？可以通过六个重要的指标来分析：第一，商擎积分排名；第二，销售线索量；第三，销售线索及时处理；第四，建档及回访率；第五，邀约到店率；第六，转化率。前面这三个就是看我们的销售漏斗有多大，最后两个指标主要是在考察我们现在的店的转化能力，客户有了，你把客户邀约到店了，但是你没有成交，通过这些指标，我们就可以看出，是我们集客端有问题，还是我们处理销售线索有问题，还是店内转化有问题。

要想控制好这六个指标，怎么做？最好的方法是责任到人。每个指标对应相应的人员，让他的绩效考核和这些指标关联上，你就能够很好地控制这些指标了。电销员负责及时处理这些销售线索进行筛选分配，对于网销人员定的指标就是商擎积分排名和销售线索量，通过这两个指标看一下他的集客能力；对于电销员定的指标就是线索及时处理率与建档回访率，让他提升处理能力；对于直销员，我们考察的是邀约到店率和转化率，通过这两个指标让他提升我们的转化能力。

第一叫“商擎积分排名”。互联网公司与传统行业最大的差别是用户体验，我们做这些规则就是在考察或者满足客户的体验。前两项，车系文章覆盖度、推荐名额使用率这两个指标是为了满足，让我们客户能够看到我们店的信息，能够看到最新的产品和报价。我们的客户看到了最新的信息他才会信任我们的品牌，转而信任我们的经销商伙伴。

400电话接起率和400呼叫等待时长，这两个指标是为了防止我们大家丢了我们的销售线索。你花钱做平台是为什么？不就是为了能够积累更多的销售线索吗？如果你的电话接听率不足，你是不是花了钱还没办事？所以说这两个指标就是在考察我们的销售线索。

第二个指标叫“销售线索量”。DCC的销售线索主要来自于两个方面。第一个是配合广宣投放，你需要有同版本下更高的排名，排名靠前，集客就会多一些。除此以外就是更高的服务，服务好了，客户信任你，他才愿意去你的店里，所以这是我们通过配合广宣投放获得的客户群。除了这个，我们DCC的客户还有来自于展厅不要的我都要。在展厅的销售过程中有些店的销售顾问，这个客户的跟踪时间特别长，或者这个客户我认为购买意向不大，我就把它作为“战败”省得跟踪了。还有一些CD级的用户，需要长期跟踪，我不跟踪了。你可以将这些“战败”客户的信息都转到我们的DCC团队，让他再重新筛选一遍，目前就是为了防止有漏网之鱼。在这些信息中，“战败”客户CD级客户中大概有20%的客户都是有购车意向的，这也是我们调研了很多4S店之后得出的数据。如果有DCC团队，交给我们的“战败”，交给我们的CD级，这是我们DCC团队销售线索量的获取。

第三叫“销售线索及时处理率”。如果你想及时处理，两个方面，一个是人员态度，一个是人员工作量分配。如果我们大家发现销售线索处理不及时了，我们要做的就是增加人手或者改变我们的流程，让他能够工作更轻松一些。这是销售线索的及时处理率。

第四叫“建档回访率”。在这里和大家说一个数据，100%。客户网上已经给你下订单了，并且给你店里打电话了，告诉你“我想买车”，然后我们的销售人员井然不建档，竟然不回访，你将这样的客户都流失掉了，你流失的不仅仅是一个潜在客户，你流失的是我们花了大力气获得的优质的客户资源。所以建档回访率100%，没得商量。

第五叫“邀约到店率”。行业的大盘目前是20%的邀约到店率，如果现在的邀约到店率有没有20%，这有可能就是我们现在销售人员的邀约能力有问题。我们要做的工作是给他相应的培训，给他标准的邀约话术，给他考核，让他的邀约能力有提升，你通过这个指标来卡一下。

第六叫“成交转化率”。三个月之内客户的成交率，通过这个数据可以看出可能店内的销售人员的销售能力有问题，需要进一步培训或者指导、改进。

四、结束语

面对汽车销售市场的严峻压力和激烈竞争环境，汽车经销商必须调整战略思路，寻找汽车销售的新增长点，汽车DCC营销是当前汽车经销商摆脱困境、提升企业竞争力的重要手段之一。（作者单位：陕西国防工业职业技术学院）

参考文献：

[1] 王峰奇. 汽车4S店DCC组建方案设计[J].时代农机. 2016年05期