韩国文化传播对山东文化产业发展的启示

王胜男

摘 要：文化产业是当前我国经济结构战略调整的重要支点，其引领支撑经济社会发展的作用越来越明显。山东省是文化产业大省，文化资源丰富，但在文化产业发展上仍然落后于发达省市。韩国自1998年实施“文化立国”战略以来，通过文化产业拉动国内经济发展，重视文化产品海外输出，大大提高了韩国在国际的形象和地位。本文以韩国综艺为例，分析其成功传播经验，以期为山东文化产业发展研究抛砖引玉。

关键词：文化产业；韩国综艺；营销传播

近几年韩国综艺节目在中国大放异彩，以浙江卫视的“奔跑吧，兄弟”和湖南卫视“我是歌手”和“爸爸去哪儿”为代表的真人秀及竞技类节目在收视率上的上佳表现极大的刺激了国内对韩国综艺节目的引进浪潮。2013年韩国综艺的引进还算是新鲜模式，2014年则得到了极大的推广和发展，据数据显示，2014年我国引进各形式海外综艺节目共计70余档，仅韩国综艺节目占1/5之多。从韩国影视、综艺作品的引进到中韩合作，两国文化交流不断升温，韩国通过成功的文化传播和输出模式带动国内经济发展，文化产业已然成为其推动国力增长的软实力。

党的十八大明确提出大力发展文化产业是当前我国经济结构战略性调整的重要支点和转变经济发展方式的重要着力点。提升国家文化软实力，推动文化产业快速发展，离不开有效的文化传播和输出。山东省文化资源丰富，但在资源向产业转变的过程中资源开发和传播的动力不足，缺乏创新，文化产业规模化、集约化、专业化程度与文化强省相比较低。本文以韩国综艺作品为例，通过对节目中文化传播的内容、途径和效果的深度剖析，借鉴其成功经验，探索山东省文化传播的创新模式，以丰富的文化资源为基础推动山东省文化产业健康快速发展。

一、 山东省综艺节目发展现状及问题分析

近年来，山东以《大染坊》、《闯关东》和近期的优秀作品《北平无战事》、《红高粱》、《琅琊榜》为代表的多部制作精良的影视作品在全国树立了“鲁剧”文化品牌，通过对探索精神的鼓励与提倡以及含蓄内敛的表达形式逐渐形成了独特的艺术风格。与影视作品所形成的强大影响力相比，我省综艺类节目在收视率的表现强差人意，存在诸多不足，阻碍了文化作品的有效传播和品牌建设。

（一） 市场定位不准确，同质化现象严重

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。综艺节目市场定位的过程就是节目差异化的过程，如何寻找受众差异、识别差异和显示差异。纵观周末黄金时间，霸占屏幕的主要综艺节目绝大部分是来自国外的版权，中国综艺节目创新能力不足，一旦某类节目受到观众认可，各大卫视纷纷效仿跟风，直接造成资源浪费，严重降低此类节目的经济价值。如最近风靡各大卫视的各类真人秀及竞技节目，在缺乏新意、资金及优秀制作的情况下，很难与一线节目抗衡，无法在宝贵的黄金时间吸引电视观众的注意，经济价值和文化传播更无从谈起。

（二） 内容陈旧保守，时尚感欠缺，制作形式单一

市场营销学认为，产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。对于综艺节目来说，其核心产品表现为其内容，虽然山东的综艺节目正逐渐向“平民娱乐”靠拢，但在内容上仍然可以看到“政治”和“教化”的影子，同时某些节目立意有待商榷，缺乏正确的思想引导，容易导致“泡沫意识”的产生。制作水准、取材、道具、布景及主持人的综合能力极大的限制了节目的观赏性和时尚性，忽略了观众感官需求等问题，很难保证忠实观众的产生，粗糙、单一的表现手法及低级的搞笑桥段也不利于弘扬和传播山东深厚的文化底蕴。随着信息时代的来临，观众的知识水平和鉴赏水平不断提高，过于落后保守的制作方式和内容，无法迎合各年龄阶段观众群体的喜好，节目最终的表现效果很难激起观众持续的收视欲望。

（三） 传播能力不足，沟通渠道较为局限

营销传播是指利用公共关系的手段和技巧为一个组织或产品的市场营销提供支持，有效的传播需要将品牌和产品纳入到系统战略传播方案下，创造出有重点、一贯性的品牌和产品认知，从而实现较高关注度和影响力的最佳传播效果。自媒体时代，信息技术的发展极大的满足了人们互动交流的需求，其中也包括观众群体和节目之间的互动需求。智能手机的普及，博客、微博、qq和微信等社会化媒体的广泛应用，为节目和观众之间提供了便捷的沟通渠道。我省的综艺节目中也及时跟进这一需求，但在传播模式和方法上较为平庸、局限，主要利用通讯工具和场上环节参与互动，新媒体信息渠道的建设和维护缺乏系统的操作，关注度和影响力不够，无法突破传统的传播界限。

二、 韩国综艺节目中的文化传播特色

（一） 定位精准，满足观众差异化需求

从市场营销学角度分析，产品整体概念中核心产品指的是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。综艺节目作为文化产品中的代表形式，其核心是通过竞技、游戏、搞笑或音乐等多种模式满足观众的娱乐需求。韩国综艺节目十分了解各年龄阶段观众的不同需求，在同一档节目中注重平衡观众的差异，突破单一的表现形式，尽量扩大受众范围；剧情化的制作方法，让观众欲罢不能，不断刺激观众的收视欲望。韩国综艺在制作中，以观众为中心，突破台本框架的限制，最大程度的娱乐化，主持人不娇柔、不做作，通过真实的表现引导观众身临其境，满足观众潜在的窥私欲，通过娱乐解放观众的日常乏累，这是韩国综艺节目成功的核心力量。

（二） 传承文化，巧妙融合

文化和民族精神的传承在韩国综艺中处处可以可见，体现传统文化与娱乐的巧妙融合。众所周知，儒家文化对韩国有深刻影响，无论何种形式的综艺节目，儒家的“礼、义、仁、智、信”都得到了很好的传承，引发观众的共鸣及认同。对于一衣带水的中国观众，也可以很容易的理解节目中想要传达的思想及精神，这为韩国文化产业的在中国乃至亚洲的发展奠定了良好的观众基础。韩国原版节目，如《三天两夜》、《Running Man》等，在拍摄中也摒弃传统的摄影棚，拍摄地点多选择韩国各地具有标志性的地点和场所。节目中融合当地美景、美食和人文特点，在竞技娱乐的同时激发观众对当地的旅游渴望，对推动当地旅游业的发展和土特产销售起到了积极作用。

（三） 突破框架，不断创新

创新源于市场需求，根据观众欣赏品味的改变和提高，韩国成功的综艺能不断的挑战自我，突破特定框架，提高制作水平和技术，制造新鲜感吸引受众，进入创新——发展——自我推翻——再创新的良性循环。如韩国代表综艺《无限挑战》，自2005年开播以来在韩国已延续十年的长寿节目，导演金泰浩指出节目能够长期生存的秘诀就是与观众的沟通和同感，没有固定形式的多元形式开创了韩国真人秀的历史。除此之外，多机位拍摄、搭配默契的主持团队及后期制作中文字、图片和音乐的灵活运用都是韩国综艺节目成功的有力保障。

（四） 营销理念贯穿于各个环节

能围绕观众的收视需求和节目主题推出一档制作精良的综艺作品是节目的最大追求。韩国综艺的创作团队十分注重与观众之间的互动和沟通，在节目制作前期会通过各种渠道了解观众的想法，甚至邀请观众参与创作，保证节目的收视基础。录制中的布景、道具、主持人服装等等无一不紧扣节目主题，体现制作团队的诚意，力求为观众呈现精美的画面。节目播出后及时追踪数据和观众反馈，分析存在的问题并及时加以调整。在保证节目的可观赏性和口碑的基础之上，正确的营销理念对推动节目的不断成长起到了至关重要的作用，如慈善活动、粉丝营销等都为节目树立了正面、积极的形象，这些都保证了节目海外输出的可能性，成为韩国文化传播的有力推动者。

三、 韩国文化产业发展对我省的启示

党的十八大强调要加快振兴文化产业，充分发挥文化产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用，文化产业的快速发展是国民经济转型的新的着力点。韩国在文化产业发展方面成功的战略及经验对山东向文化强省的迈进可以起到积极的借鉴作用。

（一）定制营销：先进的文化运营理念

李思屈（2006）指出，文化产业作为一种传播性的营销，了解受众接受需要是实现“传必求通”的关键。韩国文化产业的生产和制作所传达的都是经过加工和美化的内容，从而引发受众对韩国的美景、美食及其他文化产生向往并探索的需求，带动韩国经济的发展。因此，制定系统营销发展战略，依靠多元化手段传播山东特色的文化理念和价值观，根据受众的需求去制定文化产业的内容生产，才是将文化软实力转变为经济发展综合实力的关键。

（二）文化产业的经济拉动效应

韩剧、综艺、音乐及网络游戏等文化产品的大量输出，极大的带动了韩国传统文化、饮食、服饰和旅游业的发展。依靠“韩流”文化的影响带动周边产品的热销和出口，形成文化产品集群，实现文化营销的最终目的，使文化产业逐渐成为国民经济新的增长点。山东素有“齐鲁之乡、礼仪之邦”的美誉，文化资源丰富，应重点思考如何利用地域文化资源优势有效提升文化产品质量和社会价值，在文化产品的创作及生产上坚持创新及多元化形式，加强文化产品的对外输出，注重跨行业、跨省市的文化合作，实现经济拉动效应。

（三）政策的支持保护及完善的市场机制

自20世纪末提出“文化立国”战略以来，韩国政府不断改革和创新，大力扶持文化产业的发展，设立韩国文化产业振兴院，负责制定政策、支援文化产品的对外出口和营销、及文化产业项目的开发、投资或融资等。从韩国的成功经验来看，文化产业的快速发展离不开政策的积极引导和扶持，通过完善的法制环境及市场环境的保障，山东省文化产业的发展应明确建立文化强省的目标，创新文化产业运营理念，加强龙头企业及外向型文化企业的竞争实力，利用信息科技的快速发展，建设多元化、市场化、社会化及高度集约化的现代文化产业链。

山东文化资源优势突出，具备向文化强省发展的基本保障，做大做强文化产业，使其转变成山东省经济社会发展的主要支柱型产业，作为繁荣发展服务业、调整优化产业结构、转变经济发展方式的重要途径。（作者单位：山东省滨州学院经济管理系）

本论文研究获得山东艺术科学重点课题资助，立项编号：2012159

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