企业生命周期视阈下的市场营销战略研究

【摘 要】随着中国加入WTO后，世界经济呈现全球化的发展和融合，加深了全球企业的共同竞争，加快了市场的进程。这让还未成熟的企业无法适应现代快速发展前进的市场，但在危机中同样存在着机遇。本文就企业生命周期视阈下的市场营销战略进行研究。

【关键词】企业；生命周期；市场营销；战略

利用不同周期内的发展优势不断弥补存在的缺陷，同时完善相应的管理制度，对与之对应的市场营销制定正确的战略，在保障企业经济效益提升的同时，能够延长企业运行的生命周期。

一、何为企业生命周期

企业的生命周期（Corporate Lifecycles）是指能够左右企业发展轨迹的无形的“巨手”，也是企业在诞生的初期、成长的过程、发展壮大直至衰退或者死亡的这个过程。虽然国外的某些企业已成立百年，而有的企业成立不到两年就死亡，但是不管企业生命周期是长是短，其在不同时期所表现出来的特征却具有某些共性。企业在了解了自身所处的生命周期的阶段后，采用良好的市场营销战略修正企业的状态，尽可能延长企业的运行寿命。生命周期的概念也是关于企业在成长和消亡阶段及循环的一个过程。企业生命周期从营运上看，可以分为企业自然生命周期和法定生命周期。企业自然生命周期是指企业从诞生到消亡的这一正常的过渡；而法定企业生命周期则是指国家对不同形式企业在工商管理机构登记时的企业有效期限的时间。以下就企业从诞生到衰退进行详解。

诞生初期：企业的诞生初期就是指企业在刚刚创立的时间内。在此时，企业并没有较强的生存能力和市场的占有能力，因为基本上所有的企业在创立之初都是小的工作室或者小作坊的形式，对人员的管理并不是很严格。很容易受到市场波动或者全球经济衰退的影响。遭受同行排挤的可能性较高，这个时期也是企业能否稳步建立继续发展的重要阶段。比如在深圳，作为中国电子甚至世界电子产品发展的重要区域，每年产生的电子企业多不甚数，但是往往“一股风”吹来就能倒下一大片，能够继续挺立的不是有新颖产品的，就是应对政策较好的或是运行资本较为雄厚的企业。

成长期：这个阶段算是企业过渡较为艰难的时期。企业在渡过了诞生初期的排挤、经济衰退、行业寒风后面临着后续的发展。这个时期的企业虽然在市场的占有率、产品的生产和销售及经济上具有一定的提升，但是还是存在危险。很多企业在这个时期突然消失的原因主要是企业内部出现问题，经过初期的过渡，企业对后期的运行产生自信心，这个自信心如果无法把控那么很容易膨胀，最终会因为独断专行而引发企业的决策风险。这个时期企业需要对自身的经济实力、企业的运行政策的完善与否、市场营销策略的制定等有明确、清醒的认识，充分认识到自身的短板，制定应对的发展战略，这样才能避免企业的衰退。

发展壮大时期：企业在渡过成长期的危机后，就可以考虑发展壮大的问题，这个阶段的企业已经进入到一个较为稳定的阶段，不管是从企业背后的运行资本、内部的管理制度和产品的生产上都有较为完善的管理，市场的份额也随之增加，利润也会提高，基本实现了企业自身的良好运转。同行的排挤打压或者市场波动，如果应对较好，不会出现太多问题。将企业的基本产品和内部的管理制度完善后，那么就可以开始实行多元化的发展，但需要掌握企业运行的优势所在及市场的供需是否处于饱和状态，提前做好市场调研，才能正确的掌握市场发展的方向，找准企业多元化发展的目标。

衰退期：大部分处于衰退期的企业都具有同样的问题，因为长期以来的管理缺乏创新导致僵硬化，或者内部的管理制度过于死板条例性，不会灵活的运用。同时企业采用以往的方式来应对不断发展的现代化市场，从而使得产品的水平较低，失去市场的竞争力。处于这个时期的企业有两条路可走，要么被市场淹没，要么寻求创新，创新的方向不仅仅是产品上，还要在管理的制度上、技术上及市场的营销方式上都需要创新，将企业传统和市场新颖相互结合，从而完成蜕变的过程。比如江小白将中国传统的白酒结合能够被80后、90后接受的营销方式推销产品，从市场的占据份额上，不得不说这是一次很成功的企业蜕变的市场营销战略。

二、企业生命周期视阈下的市场营销战略

市场营销战略主要包括产品、价格、营销渠道和产品的促销策略等方面。而企业生命周期视阈下的营销战略是指在企业成诞生初期到成熟和转型期的发展战略。

1.企业创立初期的市场营销战略

在企业的诞生初期，无论是从产品、技术还是人员或者是投入的资金和市场的广告投放上都会受到各种因数的限制。在这个阶段，企业需要树立企业的品牌，提升企业各类产品在市场上的知名度，让消费者认可。当然在制定市场营销的战略时，需要结合企业当下所具备的优势和断板，制定不同市场营销的战略发展规划。

以江小白为例，江小白在企业成立初期只是一个酿造高粱白酒的加工厂，为了企业能够在中国的白酒市场上站稳脚跟，江小白首先实行的就是产品的促销战略。因为在此时江小白的白酒无法与茅台、剑南春及水井坊之类的白酒竞争，所以能够做的就是以超强力度的产品促销引起消费者的关注，同时还需配合相应广告的投放，因为江小白的产品瞄准的是80后、90后的青年，所以其广告需要更具独特性，更能够体现他们的生活方式和思维。比如“我是江小白，生活很简单”很契合“简单纯粹”的文艺青年，“寻找真我”“消除互联网隔阂”等都是时下年轻人所思所想。从这两个方面实现对企业和产品的知名度的提升，当然其价格也需要针对产品的目标人群制定，江小白每瓶白酒的价格刚好适合，不低也不高。制定价格战略时需要通过对市场的分析进行。当然产品不能只是那一种，这样无法留住更多的客户，只有不断的推陈出新，不断对产品进行优化，才能实现企业的发展。市场虽然在不断的演变，但是消费者对产品的购买还是保持着性价比决定购买力度的标准。所以企业需要不断的提升产品的结构和质量，降低产品的生产成本，尽可能的满足当下消费市场的个性化需求。比如华为推出的荣耀系列的手机，其功能更多，价格却在降低或保持不变。

2.企业成长期的市场营销战略

成长期的市场营销战略应该侧重于营销团队的打造和销售网络的构建上，加快企业对市场的掌握力度，增加产品的辐射范围。当然在这个时期同样要注意保证产品的质量，实现产品功能上的优化和升级。对于电商平台的物流管理系统的构建更要完善，不断提升品牌的知名度和维护好产品的形象，深度挖掘潜在的客户。比如江小白在攻占大部分的80后、90后的青年后，将客户的目标定了其父辈——庸俗的酒BOSS江小白老爹，酒的原料为陕西的小颗粒红皮糯高粱酿造，麻坛存储3年以上，更适合老爹们的聚会与肆无忌惮的“吹牛”。同时营销人员还要对销售渠道进行优化，提升渠道的控制能力，还要刺激市场的消费欲望。

3.企业成熟期的市场营销战略

这个时期的企业发展稳定了，那么就可以实行多元化的发展，利用创新的产品来实现对行业内不同消费者需求的满足上，从而实现对整个消费者市场的占有和拓展，将产品的优势放大。当销售呈现低迷状态时，企业需要重新对市场的需求进行调查，创新产品，寻求更好的营销战略。

三、结束语

现代的企业在发展的过程当中，要想长期稳步的向前迈进，那么就不能只顾当前的利益，应该对企业的运行和管理制定长期规划。在企业生命周期视阈下的市场营销战略会根据企业的不同发展时期和自身的发展形势及现状制定。

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作者简介：

李亚斌（1980—），汉族，男，云南昆明人，硕士，讲师，研究方向：营销策划与理论。