主题宣传的多样化表述

2016-10-31 17:14陈莉霖孙凌
新闻前哨 2016年10期
关键词:神曲

陈莉霖++孙凌

[摘要]2016年湖北经历了严重的洪涝灾害,一首名为《巡堤》的网络歌曲获好评,同名的H5、MV、微动画等点击量超100万次,境外网站也转载关注。本文以此为例,从选题创新、表达创新及传播创新、舆情应对方面入手,展现在“媒介包围时代”,主题宣传如何采取内隐化宣传的手法获得话题效果和累积效果,从而提高宣传效度。

[关键词]主题宣传 神曲 IP 口水歌

2016年6至7月,全国洪涝灾害南北并发、多地齐发。

7月12日,荆楚网和“动向新闻”客户端联合出品《巡堤》,包含 H5、MV、动画三个版本,截至7月27日,网络总点击量超过100万次,单是H5的浏览量就达到40万+,歌曲MV一经发布,迅速登陆腾讯视频、优酷、土豆、爱奇艺、酷六等视频门户网站,获得网友好评。防汛一线的守堤民众也纷纷点赞。7月15日晚,湖北省防办的防汛会商会上,副省长、省防指常务副指挥长任振鹤的点名表扬和推荐。

一首改编自网络热门歌曲的主题宣传歌曲,为何能唱响?其创作过程需要注意哪些方面?本文将做分解剖析。

一、选题创新

1.大主题小切入。

主动回应公众关切,是迅速引起共鸣的基础。歌曲推出时,恰逢各地江河湖库连续多日高水位运行,堤坝稳固与否,与人民生命财产安全息息相关。据报道,湖北全省除堤防管理单位的专业人员外,高峰时上堤防守人员共125387人。《巡堤》取材于荆楚网记者采访素材,把巡堤的窍门和酸甜苦辣,用一种轻松的语调唱出来,传递出豁达无畏的乐观精神。

2.视角独辟蹊径。

全国聚焦的大主题,同题竞争激烈,需要不走寻常路。歌曲一直是抗灾主题宣传的常用手法,在历次灾害中,都有很多优秀作品涌现。但是,大多选题是歌颂军民一心、号召众志成城、赞美人间大爱、彰显英雄典型,而且都是适合舞台表现、众星云集的大制作,缺少耳目一新的“小成本”,尤其是适合顺口哼唱的“口水歌”。《巡堤》最初的歌词,原本包含子弟兵、村支书、老百姓、网络大V等多个人物版本。最终选择了以一个草根网民的视角,用第一人称说“我”的故事,呼吁“大家不做键盘侠,力所能及抗洪魔”。从千篇一律中跳出来,让人耳目一新,更有亲近感和说服力。

3.宣传与科普结合。

就是寓宣传于知识传播中。《巡堤》的歌词中,使用了“管涌”“散浸”等专业词汇。虽然,这些也是抗洪报道中的常见词,但受众知晓度并不高,往往“不明觉厉”。正是利用这种好奇心,H5中融入巡堤工具的互动小游戏和巡堤小窍门,微动画中插入了专业词汇的图解,趣味科普。新闻传播的一大社会功能就是普及知识。将知识普及与微视频结合,不仅可满足公众对“涨知识”的需求,而且使得公众对微视频的宣传主题有更深的认识。较之传统的生硬宣传,“涨知识”模式具有更强的传播力[1]。

二、表达创新

主题宣传越是符合受众心理,越能引起受众的共鸣,也必然更能取得好的宣传效果。

1.主题形象卡通化。

在时间紧迫的情况下,《巡堤》的视觉产品,没有用新闻照片做素材,而是下功夫让楚天尚漫专门设计了动画人物形象和场景。这样做的原因有两点:

首先,大量的救灾实景照片,铺天盖地的报道,受众难免审美疲劳。用心理学的原理来解释,就是当刺激反复以同样的方式、强度和频率呈现的时候,反应就开始变弱。因此,换一种呈现形式很必要。其次,选用卡通化的形象,也有缓解焦虑的目的。灾情严重,已经让人们切实感受到生活不便的压力和精神上的焦虑。好的宣传,应该要能鼓舞士气、凝心聚力。抚慰不安是第一步,也是灾害报道中,媒体应有的人文关怀。有研究表明,卡通的流行,对幼稚化特征的审美选择,正是我们缓解紧张焦虑和内在精神失衡的视觉需要,使之成为我们精神所需的视觉抚慰品。[2]

2.经典IP的借势。

《巡堤》改编自热门歌曲《大王叫我来巡山》,属于二次创作的一种“借风而上”的方式。这个选择出于两点考虑:

首先,歌曲创作录制、音视频产品采编,需要一定时间周期。基于原曲改编歌词,可以大大缩短创作时间。其次,对原曲的选择标准是,旋律简单易记,拥有让听众产生分享的冲动,可以产生高效传播。《大王叫我来巡山》作为一首脍炙人口的歌曲,在它被推出时就被网友们争相改编。然而,它不仅是娱乐众人的轻松音乐,还成为一股传递积极乐观信息的正能量。除了歌自带的音律,最重要的是精神上的共鸣。今年的“五四”青年节期间,网上曾推出医护版《主任叫我来查房》。检察官版、交警版、路政版、消防员版,每一种身份都在用他们自己的方式,在社会、城市、国民安全方面释放自己的力量。有报道称《大王叫我来巡山》被评“全民解压神曲”。因此,选对了原曲,歌词改编比纯原创更利于传播。

3.全产品链开发。

《巡堤》不是单曲的推送,而是充分利用了荆楚网全媒体产品链的布局优势。根据现代医学测算,人类接受外界信息的能力,86%依靠眼睛,11%依靠耳朵,还剩下3%是靠鼻闻手摸等其他方式。[3]首发推出的《巡堤》H5,最大限度地满足了受众的感官需求。生动的动漫形象,吸引了眼睛;轻快熟悉的曲调,简单易懂的歌词,抓住了耳朵;科普互动小游戏,粘住了手指。其后,又密集推出了一系列产品:MV的跟唱版,增强了参与感;微动画的童声版、广场舞的编排,夯实了群众基础。

4.分众化定制。

区分受众,定制不同声音和形式。既有针对草根网民的“屌丝男”版;也有针对都市白领的“萌娃”版;还有针对银发族的广场舞版。分众化的产品,针对不同人群的精准推送,就是为了让《巡堤》成为“口水歌”。此处所谓“口水歌”并非贬义。其实,“口水歌”朗朗上口,歌词直白好记,大街小巷里,不停地播放,容易给人留下极深刻的印象。这里就体现了音乐态度形成的三种观点,大街小巷里,不停地播放,就是强化的过程,曲调似曾相识就是联想的过程,歌词的直白易懂,朗朗上口,让人觉得符合自己当下或曾经的体验就是寻求一致性的过程。[4]

5.细节的真实刻画。

表达创新,不是天马行空的戏说,作为新闻产品,必须要尊重事实。而且,受众更容易感动于细节。歌词看似随口的大白话,其实,在数次的修改中,每一个词的反复推敲,都来源于对真实场景的细微观察,以及务实考证的较真精神。

“太阳底下查险情,暴雨唱歌给我听。”这是巡堤人风雨无阻的真实写照。“挥起我的竿,举起我的旗。”有人建议将“挥”“举”对调更顺口,被驳回。因为,竹竿用来赶蛇、探土,旗子作险情标志,一个动词也不能马虎。

H5中提到的巡堤工具中,一个煤油灯,就让美编和策划争论了许久。因为“煤油灯”看似很陋,还容易让人联想起当时网上的中德“抗洪神器”大比拼,担心会被拿来印证中国抗洪“落后”。有人建议换成手电筒,最终,还是依据《巡堤手册》的解释,“马灯比手电光易判断水花,不致发生错觉”,保留了煤油灯的画面。事后,记者对洪湖岸边老人的采访,用事实解开疑团,“晚上发现险情,就在原地放一个煤油灯作为提醒,岸边风大浪大,如果扯线用电灯泡,容易漏电不安全”。巡堤人都赞“你们这个东西做得还挺真实。”受众的认可是对媒体专业精神的最大褒奖。

三、传播创新

1.充分用足名人效应。

《巡堤》首发当天,在微博上被@叶青、@武汉日记等网络大V推荐,还有@湖北发布、@湖北省政府门户网站等官方微博转发。此后几天,万合天宜创始人之一的叫兽易小星等网络大V纷纷点赞。

尤其是,因为与原曲创作团队在版权问题上的良好沟通,叫兽易小星接受其他媒体采访时,也对《巡堤》赞赏有加。7月20日,凤凰娱乐刊发《全民改编“大王叫我来巡山” 叫兽易小星支持爱国情愫》一文,被搜狐、光明网等多家媒体转载,让《巡堤》借名人效应,又加了一把火。

2.有效利用第三方平台。

腾讯视频、优酷、土豆、酷6、爱奇艺等视频门户网站,一个都不能少。而且,值得一提的是,《巡堤》首先推出的是H5,这是一款适合在移动端观看的产品。随后,才陆续推出MV和微动画版。之所以不参照《十三五之歌》和《四个全面》那样以微视频作为首发阵容,原因有多种:抢时效、省流量、扬长避短……最主要的还是,这次传播路径的定位就是朋友圈。分享,是检验一切“神曲”的最好标准。9个小时不到,H5的浏览量达到10万+、微博话题点击量过亿,验证了《巡堤》的宣传效果。

3.卡准每个宣传窗口期。

第一次窗口期。7月12日上午9时许,防汛科普H5《巡堤》发布。因为,7月6日武汉罕见特大暴雨,引起全国关注。此轮暴雨,也是湖北省有观测记录以来最强的暴雨过程之一。此后汛情虽有缓和,但是各地灾情让人记忆犹新。关键是,天气预报称7月12日以后湖北省将有新一轮降雨。选择这个关注度再次聚焦之时发布,效果显著。第二次窗口期。7月23日,童声版《巡堤》再一次刷爆朋友圈。因为,“虽然现在‘出梅了,但还没‘出汛,正是人困马乏的时候,最容易麻痹大意,这首童声版的《巡堤》让人精神为之一震,有很好的提神效果。”

注释:

[1]李雁楚、胡莎:《重大主题宣传的微视频创新探析》,《新闻前哨》 2016年第7期

[2]刘卫培:《卡通,当代人心理与精神失衡的一种视觉需求》,《美术界》2015年第3期

[3]潘天强:《多媒体时代如何对待审美疲劳》,《光明日报》2004年4月21日B2版

[4]王懿卓:《浅谈音乐学习态度》,《成功:教育》 2013年第 1 期 <\\Y8\本地磁盘 (F)\2011-新闻前哨\2016-2\BBBB-.TIF>

(荆楚网)

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