IP营销：人格价值的回归

寇尚伟　杜芸

当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费，这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。

从去年开始，身边所有人都在谈IP，记得在一次饭局上遇到一位出版界的朋友，聊起这个话题，她当即告诉我，他们正在帮吴声策划一本关于IP的书，果然过完年没多久这本书就上市销售了，一时间，IP热潮从一个商业现象上升到了理论高度，吴声更是在其书中将超级IP看作是打通新的商业连接的互联网新物种。

那么，到底什么是IP？

在过去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知识产权（Intellectual Property），但现在这两个字母的含义早已超越这两组范畴，正在成为一个现象级的营销概念。其本质就是让品牌与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接，重塑信任，让彼此之间的关系更紧密，让产品更有温度和人格魅力。

IP营销的商业逻辑

用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。这里面包含三层逻辑：

个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。以往的营销都是以品牌为中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感；而IP营销是以人的连接为中心的，通过人格代理，使品牌变得有温度，比如选择“我为自己代言”的陈欧和董明珠，就很好地拉近了品牌与消费者之间的距离，消费者出于对他们人格的信任而对产品产生好感。……