直播营销：谁是下一个赢家

黄维 俞帆

直播之于品牌企业营销的意义是，它让购买行为和传播手段可以同时发生。

有一句名言叫“人生没有彩排，每天都是现场直播”。正是因为人生无法倒带重来，所以人们觉得“现场直播”是一种酷刑，是上苍对我们的苛责。

但有意思的是，抛开个体，如果能窥探别人的“现场直播”，或者不光能窥探别人的“现场直播”，还能通过打赏和别人发生关系，却是大家喜闻乐见的群体性行为。

2016年直播迅速火爆到“丧心病狂”的程度。到底是什么样的能量让荷尔蒙作祟的年轻人越发疯狂？是什么样的能量让资本市场前仆后继？

直播之所以火爆，三个字足以囊括：窥探欲。

一听到窥探欲，各位莫要不信。很少有人注意到这么一个现象，绝大多数的直播平台，如果你是主播，直播期间看到的画面是镜像的，仿佛在自我照镜子；但观众看到的画面却是正面的，呈现出透过镜子窥探对方的效果。窥探欲其实并非贬义词，它满足了人类最原始而强大的心理欲望。在自然法则中，窥探是一种警觉性，是我们作为动物遇到危机免被淘汰的本能。而这种本能发展至今，随着人类对周遭所处环境生存危机感的消除，留存下来的更多是一种好奇。

同时，从社交的角度分析，年轻人拥有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中国，公益事业、集体性游行活动的稀缺，让年轻人压抑的情感需求转向了社交平台。早期微信附近的人摇一摇之所以被称作是战略意义的功能，就在于其通过社交手段释放了用户的窥探需求。……