日本服务贸易：从“爆买”到“体验”

王素

日本政府曾经提出在2020年实现访日游客2000万人、旅游消费4兆日元的目标。但这个目标在2015年年底就接近实现。2015年访日游客1974万人，消费约3.48兆日元。日本新的目标是2020年游客达到4000万人，2030年达到6000万人，旅游消费2020年达到8兆日元，预计2030年将达到15兆日元。

在日本政府新目标的驱动下，以旅游业为支撑的日本服务贸易内涵也在悄然变化。

爆买之下“走马观花”

来自日本政府观光局的数据显示，2015年是中国游客赴日势头最猛的一年，人数达2014年的2.1倍，因而47.1%的访日游客增长主要来自中国游客的贡献。在2015年访日游客构成中，中国大陆以499万人位居首位，其次是韩国400万人，中国台湾地区368万人，中国香港地区152万人，东亚地区的访客占据了访日游客的72%，剩下的有11%来自马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、印度尼西亚和印度等东南亚和南亚地区，显示出亚洲市场是旅日的主要来源地。欧美地区游客仅占13%。

对数量庞大的中国游客来说，这几年，一提起去日本旅游，除了去吃米其林餐厅、游迪士尼乐园与喝抹茶外，最典型的就是去东京“买买买”。

在一份访日外国人旅行消费额对比表格中，中国游客各项消费额均远远高出其他国家和地区，尤其在购物额一栏中，中国是第2名韩国的4倍、第3名中国香港地区的8倍、美国的32倍。

另一项调查也可证明以上结论。2014年7～9月，某机构制作了《赴日旅游的期望？》调查，结果显示，中国游客旅游目的中，酒店住宿、温泉泡澡、逛繁华街、购物和主题公园都远远超过了平均调查值。而与之相反，美国游客的旅日目的更多是体验日本历史、传统文化。

但2016年以来，自上海日本领事馆的数据表明，中国赴日游正在发生变化，由团队游改向个人自由行。2015年赴日签证中，48%是团体签证，52%是个人签证；2016年1月的数据就发生了很大的调整，34%来自团体签证，66%是个人签证。

个人签证的增多，也让旅游目的多元化。一项携程网调查“春节期间旅游”比例显示，赴日旅游的中国人17%选择健康理疗，16%选择郊游，15%选择滑雪，8%选择野外散步，7%选择禅修养生，7%选择高尔夫，6%选择潜水，5%选择摄影，4%选择新婚旅行，4%选择单车旅行，11%选择其他。

由“爆买”到“体验”

也许是日元升值和海关政策的调整，也许是对“走马观花”日式旅游的内省，正在走多元化路线的日本旅游，集中表征为“体验式”，日本“民宿体验”是其中的一朵奇葩，引导着“爆买”降温后的新趋势。

日本民宿是一种私人经营的小型家庭旅馆，相当于国内的农家乐，但绝对是高配置版的。它必须满足以下基本特征： 免费的WiFi，让人眼前一亮的个性设计，比如舒适的卧室、宽敞的客厅、特色厨房，露台派对和创意浴室。当然，它的价格比起星级酒店要亲民不少。此外，它还将附赠最纯正的日式文化体验，包括金箔体验、制作福岛人偶、宇治抹茶，以及与日本农场亲密接触等。

日本民宿的兴起也有其社会基础。一方面随着新生育人口减少，日本的闲置住宅越来越多。日本的房地产业一直都不十分景气，二手房的买卖也不尽人意，翻新旧房所要花费的金额巨大。另一方面，东京、大阪等热门旅游目的地城市的宾馆入住率高达 80% 以上，旅馆业供不应求。把这些闲置住宅经过翻新之后改建为民宿，似乎成了资源合理配置的一个新的方向。

目前，正在转型的日本旅游主题，主要面临的是政策问题：日本民宿是否100%对外开放，还有待政府政策确定。在 2016 年之前，把自家闲置的空屋以低廉的价格出租给游客的情况，在日本是违法的。2016年5月，日本政府正式宣布，对于向游客收取住宿费用的民宿，将有条件地放宽经营，使这些通过政府认证的住宅成为日本旅馆的对象设施，对其进行管理。

由于市场的培育推广和政策的开放，以日本民宿为代表的“体验派”将赴日旅游的蛋糕深纵向拓展了。

共赴“黄金时代”

日本因“旅游顺差”赚得满盆钵，其在服务贸易方面还有深耕的意愿。在2016年第4届“京交会”上，日本贸易振兴机构（JETRO）组织了养老、环保、食品、教育、服装、房地产和旅游领域的日企参展，全面介绍日本的优质服务。而当下正在大力推进外贸转型、推动发展服务贸易的中国，该如何取经？

严格监管

JETRO是促进中国与海外双向贸易与投资的官方机构，在“京交会”上，记者采访了JETRO北京代表处的有关负责人。当问及日本如何保证其高质量的对外服务时，JETRO负责人告诉记者：“对于日本旅游业的管理，一旦有消费者举报涉嫌欺诈行为，日本政府都会立即让警方介入，取缔该企业经营，吊销其营业牌照。在这一方面，政府的监管措施是非常严格的。”

全方位服务

据介绍，日本的“体验”之旅极为丰富，除了包括坐禅冥想、传统工艺等各种文化相关的活动，更有户外野营、户外漂流SUP。比如在户外野营方面，在露营地广泛分布了能买到登雪峰用品的店。实际上，确立搭建露营要用的商品之后，露营地也提供露营用品租借服务，使没有工具的初学者也能享受到露营的乐趣。

政策开放

为了推动日本旅游的发展，日本政府对名校大学生有新的签证政策，对文化人、知识分子申请多次签证，有效期从现在的最长5年延长到10年，签发条件放宽。对于中国教育部直属大学的在校大学生、研究生及毕业3年以内的学生，单次签证手续简化。

在2016年第四届“京交会”上，中国商务部部长高虎城表示，“十三五”期间，中国服务贸易将迎来全面发展的“黄金时代”。到2020年，中国服务进出口总额预计将超过1万亿美元，为各国服务企业提供了巨大的市场和重要的合作机遇。

“目前，日本对华投资有一定的缩小，主要是考虑到劳动力成本问题。对日本来说，中国政策的变化速度太快，使日本企业感到追赶不上。但中国对外领域开放扩大，对日本绝对是利好消息。”JETRO北京代表处的负责人向记者表达了对中国市场的部分担忧，但更期待日本能对接上中国服务贸易的“黄金时代”。