预言难兑现 玛丽莎·梅耶尔拯救雅虎宣告失败

高倩

玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）自2012年起掌舵雅虎，如今已经过去4年。她手中的这个名字是全球辨识度最高的互联网品牌，每月访问量高达10亿人次，时逢数字广告市场蓬勃发展，她身后的董事会表示愿意鼎力配合她的工作，她手中还握有大笔资金……但即使如此，梅耶尔仍然未能将这个陷入困境的公司拉回正轨。

重金乱投 贻误商机

玛丽莎·梅耶尔曾是谷歌的第一位产品经理和首位女工程师，人们熟悉的Google界面就出自她之手，她还将Google推广至100多种语言，定义了Gmail News等。但市场研究公司Pivotal高级分析师布莱恩·维瑟（Brian Wieser）对她被任命为雅虎CEO却感到“迷惑”，他说：“梅耶尔确实懂得数字媒体的用户体验，但对于雅虎的商业运作她并没有什么经验，尤其是如何通过广告赢利。”

当初希望能借她手脱困的雅虎正在面临“拆卖”的窘境，而梅耶尔恐怕也难逃被扫地出门的结局。随着雅虎的财政状况持续恶化，对梅耶尔的质疑声也越来越大。不少前雅虎雇员和行业高管都认为，梅耶尔浪费了太多时间和金钱，她缺乏连续的愿景目标，微观管理方式又过于跳跃，这些都让雅虎在手握机会时却未能将其兑现。

一位股东的想法可能代表了相当一部分人的疑问：“玛丽莎·梅耶尔这3年多到底干什么了？”

雅虎当年雇用梅耶尔时，公司正处在关键时刻，它有机会成为社交媒体真正有能力的竞争力量，它可以发展成更大的数字媒体产业，已经拥有的广大用户群本来可以增加大笔利润。结果，梅耶尔豪掷10亿美元买下了轻博客Tumblr，但3年后，这家当时的新兴网站却没能带来任何具有实际意义的收入。

接下来，梅耶尔又对搜索业务增加投入。为了达到这一目的，雅虎砸下了昂贵的外包费用，更令人没想到的是，外包的对象是雅虎最强的两大竞争对手：微软和谷歌。事实上，在梅耶尔决定搜索引擎将成为雅虎未来的重要元素之前，搜索从来也没成为过雅虎的核心竞争力量。

一位雅虎高管透露，梅耶尔之所以对搜索这么在意，是因为她“对当初自己被赶出谷歌搜索部门心怀怨恨”。（编者注：2010年，当时还在谷歌的梅耶尔被调离负责搜索产品和用户体验的副总裁岗位，转而负责监管本地内容、地图和位置服务。）

如今，等着梅耶尔脱困奇迹的雅虎投资者们，终于无法再保持沉默。其中比较激进的股东是Starboard Value，由于梅耶尔治下的雅虎迟迟不见起色，Starboard Value的总裁杰弗里·史密斯曾于去年初要求梅耶尔和董事会辞职，同时由股东提名新的董事会成员。上个月，雅虎任命杰弗里·史密斯和Starboard公司支持的三名股东进入董事会，这意味着Starboard公司对雅虎是否出售将拥有更多的发言权，也增加了这一决定最终实施的可能性。如今梅耶尔还不至于“饭碗不保”，但一旦新董事会找到买家，这一切都不好说。据说梅耶尔一旦离职，将可以拿到高达5500万美元的离职赔偿金，这一数字也引起不少争议。

收益难见 目标不明

据SpringOwl资产管理公司投资人艾里克·杰克逊估算，在梅耶尔带领决策层这几年，雅虎买下了约50家公司，花费了28亿美元。其中大部分是针对移动领域的小规模人才收购，也就是说，雅虎买下的基本都是这些小公司的人员，而非公司产品。

分析师认为这是种漫无目的的经验策略，没有明确目标，因此也未能收获什么成效。Albert Fried咨询公司的分析师里奇·图罗认为：“雅虎的方式就是，一下子扔出去10块石头，说不定哪一块就能打到鸟。问题是在这一行里，需要的是极精准的预判，而不是碰运气。”

梅耶尔却表示自己对雅虎有非常明确的定义，她为此还提出了一个新词：MaVeNS。Ma代表Mobile（移动），Ve代表Video（视频），N代表Native advertising（原生广告），S代表Social（社交）。按照梅耶尔提供的数据，这部分业务增长明显，在2016年第一财季，这部分收益3.9亿美元同比增长%，其中移动广告增长11%至2.5亿美元，每月的移动设备用户约6亿人次。

在今年4月的第一季度财报会议上，梅耶尔说：“在过去3年半时间里，我们将一个拥有悠久历史，却一直在走下坡路的公司，打造成了更强大、更现代的雅虎。”

但到目前为止，MaVeNS依然没有成功为雅虎止损。公司估计，不包括流量获得成本，2016年雅虎的收益同比萎缩17%，在34亿到36亿美元之间；如果将折旧、税收和摊销费用都计算在内，同比萎缩更是高达26%，2016年预计收益只有7亿到8亿美元。

标准普尔全球市场研究机构股票分析师凯斯勒说：“雅虎肯定得在移动领域赶上来。问题是在进行了这么多并购后，人们在问，‘这些动作真的能助力公司的成长吗？答案显然是否定的。”

据一家市场调查公司估算，雅虎今年的搜索和社交广告的收入都将呈现两位数下降，这还是在谷歌和Facebook这两个竞争对手将投资重点聚焦其他增长部门的情况下。其中最令人诟病的就是对Tumblr的收购。从收益来看，预设雅虎2016年最少收入8千万美元的话，Tumblr的营业收入最多只能贡献2500万美元。

梅耶尔失败的收购策略在2015年第四季度体现了出来，当季，受自2012年开始的各种兼并拖累，雅虎的商誉减值达到了创纪录的12亿美元。其中就包括对Tumblr减记2.3亿美元这一笔。雅虎在一份向美国证监会申报的档案中写道，雅虎“很有可能”会将其余与Tumblr相关的商誉全部减记。

当然，雅虎的收购中也有助力的，比如2014年11月，6.4亿美元收购的视频广告服务商BrightRoll。但雅虎在一份申报档案中坦言，BrightRoll带来的增量收益只能影响到2015年，至于需要进一步增强其广告技术能力的计划目前显然并无进展。

经验不足 难成大气

在媒体构架建设方面，内部人员表示，梅耶尔也显得力不从心。无论她曾经有过什么样的头衔，对于媒体行业，她显然并不了解。

起初，梅耶尔雄心勃勃地要拓展雅虎的媒体业务，特别是影音娱乐方面，她安排了多部原创剧集项目，希望效仿Netflix模式，利用原创剧吸引网民流量，并依靠授权获得收入，计划在7年内收回成本。去年秋天，雅虎赢得美国国家橄榄球联盟首个全球线上直播权，这一场比赛吸引了1500万人观看。

在更早的2013年，雅虎还曾加入过收购Hulu的竞争，不过管理层后来没有继续这次谈判。此外，雅虎还曾为与谷歌的YouTube竞争，出价2亿美元购买有法国YouTube之称的原创视频网站Dailymotion，但最初这家网站还是被法国传媒巨头Vivendi买下。再后来，雅虎管理层还联络过YouTube的网站负责人，希望能获得视频独家转载权，但也同样无果而终。

雅虎的计划是一旦手中握有的内容达到一定数量，就推出自己的独立流媒体服务，但随着公司财务数据不断恶化，梅耶尔最终未能将这一策略进行到底。因为如果继续下去，雅虎就要向这一部门投入更多资金，却在短期无法收到回报。一位曾经与雅虎接触过的媒体高管说：“梅耶尔对内容业务很执着，却几乎没有任何经验，结果雇用的人比她自己更没经验。”

去年第三季度，雅虎正式退出原创剧战场，关闭多个原创节目，相关的资产减记达到4200万美元。其中包括原定重启的《废柴联盟》（Community）、西蒙·考威尔的真人秀节目《终极DJ》（Ultimate DJ）、以及“21世纪在社交媒体时代背景下的新版《老友记》”《追逐》（The Pursuit）。今年年初，雅虎关闭了在线视频平台Yahoo Screen，标志着玛丽莎·梅耶尔振兴雅虎业务、向流媒体视频服务押下重注以便吸引新一代用户的努力或以失败告终。

“雅虎拥有巨大的观众群，为其带来了绝佳的机会，这个优势在今天依然存在。”商业咨询和法律服务公司Manatt数字传媒CEO彼得·萨西说。他认为雅虎明明拥有一切能够成功的条件，包括极佳的销售能力，但显然“雅虎的管理层失败了”。

在内容提供领域败退后，雅虎2月份在其他方面也继续失守——关停7本电子杂志，其中包括饮食和旅游类杂志，而这些也曾是梅耶尔“钟情”的项目——她本想推出十几本主题各不相同的电子杂志，以Tumblr的设计风格为主，希望得到雅虎用户的订阅。

梅耶尔表示，关掉部分在线杂志，是为了将所有力量集中到雅虎4大强项：新闻、体育、财经和生活方式。标普的分析师认为，这本来就是雅虎最初就该重点关注的内容：“做内容建设的时候就忽略了关键项目。分配给雅虎财经的投资少得不可思议。”

回归核心 为时已晚

事实上，这样的重心调整，似乎确有用处。雅虎方面表示，在经过战略调整后，公司在视频制作方面拓展明显。在美国，用户在雅虎上收看视频的时间一季度同比增长了94%。雅虎在内容方面的负责人玛莎·尼尔森说，在公司将重心从获取内容向原创制作方面转移后，视频制作数量同比增长54%，“雅虎虽然放弃了原创剧集，但仍在进行许多原创视频的制作。我们只是将重心投入到核心业务和忠实用户”。

2月，雅虎旗下的视频网站共吸引到5820万美国用户，是仅次于YouTube和Facebook的第三大视频网站。雅虎的直播内容包括：NHL的2017到18赛季常规赛，和MLB的180场比赛。雅虎新闻频道的2016总统大选报道目前也很受欢迎，总统奥巴马已经接受过3次专访，分别接受了政治评论家马特·白（Matt Bai）、白宫专职记者奥利维尔·诺克斯（Olivier Knox）和雅虎财经市场写手尼科尔·辛克莱尔（Nicole Sinclair）的采访。尼尔森说：“这才是让好记者兴奋和冲劲十足的内容。”

梅耶尔当初以年薪1000万美元收入麾下的著名记者、主持人凯蒂·柯丽克目前是雅虎新闻的全球主持人，收获了不少“粉丝”。2015年，她主持的视频报道点击量比前一年翻了一番。她已经采访过基本所有美国总统候选人，她的报道内容在2016年第一季度收获了1.57亿点击量。

柯丽克在电视业干了30年，她认为与如今的数字媒介相比，电视是个“十分被动的平台”，而来到雅虎让她受益匪浅：“电视节目有时就是你工作或做饭时的背景音。但线上或移动平台上的视频内容可不一样，用户选择哪个片子看是主动行为，我们必须十分努力，想办法引起用户的注意，让他们决定点击我们的内容。”

媒体投资公司群邑集团（GroupM）负责人说，雅虎旗下经营的网站仍然有固定用户，这些网站仍然能够吸引广告商，但他也表示“过去几年的逆境还是挺明显的，这些网站的内容还是很可靠的，但以此‘兑现却很难”。

5月4日，雅虎在纽约销售办公室召开了一场小型数字内容季前发布会，只邀请了品牌和合作伙伴参加——而前几年的这个活动都是华丽丽的派对大场面。活动负责人说：“我们要给广告商提供更多的实质内容，而非华丽装饰。”换句话说，雅虎希望让大广告商相信，自己也许没有进军好莱坞的心，但在视频行业仍有一席之地。

待价而沽 或遭分拆

一些观察家从最初任命梅耶尔就有所质疑——让雅虎这个行将就木的大品牌拥有光明未来的难度极大，特别是雅虎管理层这几年高层变动异常频繁——在过去的5年多时间里，梅耶尔是第7任CEO。

不过，就算梅耶尔最终形成了一套连续、有效的重建雅虎战略，以她事无巨细都要亲自点头的性格，也恐怕会成为前进路上的障碍。雅虎曾经的主管经理说：“梅耶尔是那种永远认为自己正确的人，她会给我们挖坑、改变自己的主意，或者每天所有内容都要经过她的审核。”

有人说梅耶尔拒绝承认失败，这种撞了南墙也不回头的傲慢态度让雅虎很难在策略无效时及时调整方向。同样是在3月份的采访中，当被问及雅虎的一系列收购策略为何没有回报时，梅耶尔说：“我倒认为是有回报的。这是必要的，我们要重新建立人才库。”

当然，也有人对针对梅耶尔的这些质疑声不以为然，比如玛莎·尼尔森，她认为大公司CEO这个位置就会招致这样的批评，她对于自己老板的许多地方都很“欣赏”，并形容梅耶尔“非常聪明、非常努力，她可能比雅虎中任何一个人都更用心，全身心地想打造一个更好的雅虎”。

目前能确定的是，重振雅虎这个工作必将被收购者或新管理团队接手。今年年初，雅虎董事会在重压下决定与潜在买家进行接触，目前包括Verizon、AT&T和一些私募股权公司，而抵押贷款公司Quicken Loans创始人丹·吉尔伯特也有意竞购，他还得到了好友“股神”沃伦·巴菲特的力挺。

目前，雅虎的竞购已经进行到最后一轮，除去Verizon、AT&T和丹·吉尔伯特外，据彭博社报道，私募股权投资公司德太（TPG）、Advent和Sycamore-Vector也入围了雅虎最后一轮竞购。据消息人士称，除Verizon外，Verizon出价为37.5亿-40亿美元，不过收购方案不包含雅虎专利和不动产。其他竞购方的出价均在40亿-60亿美元之间。

无论结果如何，对于很多在雅虎的伴随下成长起来的普通人来说，一位雅虎前高管的话或许能够代表他们的心声：“我不想证明谁对谁错，但看着这样一个还有很大潜力的公司陷入死亡漩涡，我只觉得难过。”