营销作辅，内容为王

【摘 要】文章对电影《捉妖记》的影片质量、营销手段进行细致分析，看其如何在注重影片艺术水平的同时，兼顾商业营销，既获得好口碑，又赢得高票房的。

【关键词】捉妖记；互联网+；内容为王；CG特效电影

中图分类号：J90 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）10-0132-01

上映第一天，电影《捉妖记》就以1.72亿元票房打破了《西游记之大闹天宫》保持的1.22亿元的国产片首日票房纪录和单日票房纪录，这个票房成绩与它的营销和内容是密不可分的。

一、“互联网+”的营销新思维

《捉妖记》营销的成功之处，首先便体现在其紧跟互联网营销新思维。

（一）IP转换。《捉妖记》的互联网思维首先体现在其一定的IP转换性。与直接的大热IP转换为影视资源不同，电影《捉妖记》是由多种相关媒介的内容间接转换而来。该片取材于《山海经》、《聊斋志异》等中国传统志怪传奇，展现人与妖互相融合又互相争斗的奇异景象。影片主创以《聊斋志异》中《宅妖》的故事作为蓝本，将其精神内核放大。但是，经过电影主创别具匠心的融合创新，加之大多数年轻观众对《山海经》之类的古籍并不熟悉，观众在观看这部电影时并不能直接联想到中国传统神话故事或者人物形象，就保持了神秘感和新鲜感。

（二）合家欢定制。打着妖魔题材旗号的《捉妖记》实际上却是一部台词简单、萌点十足，适合一家老小观看的合家欢电影，这也是其取得票房成功一个很重要的原因。影片以对亲情友情的凸显为主题，讲述了一个与之相关的简单故事，重点塑造出了妖怪“胡巴”这一老少通吃的可爱形象，还启用帅哥、美女吸引年轻人，在暑期档这么一部定位准确、老少皆宜的电影自然吸引大量观众。

（三）渠道联盟。随着越来越多的网站开启销售电影票的功能，比如淘宝电影、美团等，网上购票已逐渐成为一种新的购买方式，这也是互联网对电影行业影响最典型的体现。《捉妖记》的发行方抓住这一特征，加强与百度糯米团、微信电影票等电影购票平台合作，甚至贴钱让观众看《捉妖记》，几个购票平台的票价某些时段低至几块钱十几块钱，这些大胆举措大大提高了观众的观影热情，引发观影狂潮。

二、传统方式助力新媒体营销

首先，演员选择上采用商业大片的常用手段——启用白百何、钟汉良、井柏然等具有票房号召力的大热演员来拉动票房；其次，映前宣传上，发行方让影片主演参与浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》、江苏卫视的《一票难求》等热播综艺的节目录制，通过游戏环节的设置在无形中宣传该片；再次，影片主创参加大大小小各类首映礼、去各地影院跑场宣传；此外，在影院放映后期，《捉妖记》在全国各地举办公益放映活动，在赢得好口碑的同时，也为其续集作品积累了观众；最后，发行方注重抓住有利时机，针对观众心理特点进行有重点的宣传：《捉妖记》上映期间，恰逢国产电影保护月，不用忧心好莱坞大片的打压，而《左耳》、《栀子花开》、《小时代4》等一大批艺术水平欠佳的粉丝电影已让众多观众审美疲劳，借《西游记之大圣归来》好评的东风，《捉妖记》狠打“国产良心”这张牌获得了不少观众的喜爱和支持。

三、内容为王、创意取胜

《捉妖记》的票房奇迹离不开上文所说的一系列营销手段的整合运用，但是并非所有采用类似手段的电影都取得了票房成功，影片在内容上下的功夫也不容小觑，这是其赢得观众喜爱的根本原因。

首先，《捉妖记》在影像方面进行了创新。这里的影像创新，“并非是以技术手段在视听层面营造纯粹的震撼感，而是指不断引进新的影像元素和影像表达，来多层面丰富电影的视听，以适应各类观众群的审美需求。”[1]《捉妖记》采用真人与CG特效相结合的拍摄方式，影片十分注重二者之间的结合，是华语电影大量使用CG角色的一次尝试，开辟了这类电影的创作空间。

其次，取材于《山海经》等古代传说的动漫形象有浓厚的中国气息，但影片主创在表现妖的形象时，刻意绕开了青龙、麒麟、成精的动物、异化的美女等经典中国神怪形象，在具体的动画形象设计层面独辟蹊径，推出了全新的形象，在中国化的形象背后蕴含着对成长、幸福、烦恼等中外相通话题的探讨，打破了角色套路。

最后，《捉妖记》的成功离不开数字特效技术的全面运用。“一方面电影内容本身实现了大量的CG角色与真人同台，这在技术上是一个难点；另一方面，《捉妖记》带给观众不一样的认知，与常规的妖怪所代表的杀戮、破坏不同，《捉妖记》里的妖怪是有感情的，让观众觉得很萌，很可爱。”[2]《捉妖记》的特效真正做到与故事紧密结合，因需而设。《捉妖记》中这种新的影像元素的营造和表达方式，为中国魔幻类型电影的发展提供了启示。

参考文献：

[1]赵卫防.《捉妖记》：互联网思维与影像新元素[J].当代电影，2015（08）.

[2]曾真.专访《捉妖记》的制作团队：打造中国自己的特效电影[J].现代电影技术，2015（08）.

作者简介：

赫金芳，女，苏州大学凤凰传媒学院，戏剧影视学专业研究生。