浅谈新媒体环境下区域媒体的主要发展方向

梁振廷

【摘要】随着互联网及新媒体技术在中国的发展，各种社会化媒体先后出现，带来了全新的传播模式。纸媒在顺应媒介大环境、进行上市融资和全媒体打造、资本化运作和数字化生存的同时，区域化发展的动力更加强烈。在大的媒体环境变化格局下，如何确立正确的发展方向、成功探索出一条转型发展之路，成为各大纸媒面临的首要问题。

【关键词】区域化媒体；媒体融合发展；全媒体营销

一、背景

21世纪的第一个10年，以PC机为终端的桌面互联网企业经过十多年的发展，此时以互联网为载体的网络新媒体毫无疑问已经在媒体领域占据了信息传播的重要一席。2007年6月29日，苹果公司的iPhone面市，标志着新型移动互联网的诞生。移动互联网模式一跃成为冲击桌面互联网乃至更强烈地冲击传统媒体生存的“移动互联网时代”。

经过桌面互联网的充分发展与移动互联网的飞跃式推进，这一次的媒介环境大格局，形成以多媒体、多终端、多屏幕融合的形态，打造观众体验的局面。传统媒体要在新旧媒体连横合纵中捕捉战机，积极主动地谋求全面合作。值得注意的是，在媒介融合的大趋势下，媒体发展还是遵循产业分工的现实逻辑，即“媒体分合”，做到合中有分，你中有我。[1]

二、何为区域媒体

“在传播学中，区域的概念既带有自然的概念，也体现文化的理念。它是指一个意义可以被共享的空间，在这个空间里，人们的文化属性比较相近，生活习惯相对一致。在以前谈到区域媒体时，它是等同于地方媒体、与地方媒体混用的一个概念。随着社会的不断发展，区域社会开始形成，分属不同行政区域的人们开始渐渐习惯自己所归属的共同的经济圈。传媒区域化是经济区域化的必然结果，区域媒体也由此获得全新的内涵。”

从传媒格局来说，纸媒是地域性较强的媒介，其发行的地区往往和媒体所代表的行政区域重合。报业集团作为企业，有着扩展市场的需求，这种扩展也借助于区域经济的发展。[2]传统媒体尤其是纸质媒体在区域性的内容传播、深度覆盖和区域性广告经营方面具有很强的能力和优势，因此，其在发展和转变时要充分利用这种优势和能力，探索出适合自身的可持续性发展道路。[3]

《大河报》作为河南省发行范围最广、发行量最大的区域媒体，随着报业转型和媒体融合发展的需要，《大河报》在行业内率先尝试建立了自己的新媒体中心，秉持“互融互粉”的理念，围绕“融合”大胆创新，资助构建全媒体信息平台，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新媒体产品。自2010年3月开始，《大河报》新媒体由一个单一的PC站——大河社区网，逐步发展并开通了大河报官方微博、微视、微信，以及抢占移动互联网阵地，筹建了《大河报》客户端。至2013年年底，《大河报》形成了新媒体产品齐全，带有区域化标签的全媒体新闻单位。

在这种背景下，《大河报》进一步创新媒体发展，不仅重构内容生产模式，统筹打通传统媒体与新媒体两个舆论场，实现传统媒体和新媒体采编、经营的统一运营，即形成全媒体采编指挥中心和全媒体运营中心两大运营体系，通过一系列议题设置精彩内容的运营；通过一系列交互性很强的营销活动，将媒体融合和媒体影响力发挥到最佳效果，由此不断增强媒体平台的吸引力、影响力，《大河报》使自身的用户数量由百万向千万跃升，顺应了新形势下的区域转型发展。

2013年以来，《大河报》按照“互融互粉”的理念，全力推动报纸和新兴媒体融合发展，取得了很大的成绩。2015年1月世纪华文发布的“全国都市报媒体客户端下载量排名”显示，《大河报》已连续4个月（9-12月）高居榜首。2015年2月，在人民网研究院发布的“2014中国报刊移动传播百强榜”中，《大河报》排名第24，在都市报中荣居第8名。特别是2015年年底，河南日报报业集团整合集团资源，全力打造移动新闻客户端，将《大河报》客户端迭代升级为大河客户端，打出“知己一亿人”的主题口号，连续在《大河报》推出六个整版广告，并于2016年1月8日高调上线，成为知名的省级客户端，也因此形成了区域化移动新闻客户端的竞争格局。

三、新媒体环境下区域媒体的主要发展方向

（一）内容：做好网络议题设置，让网络空间更加温暖

当我们通过互联网获取资讯时，一些低端庸俗、暴力色情，甚至挑战社会主义核心价值观的内容经常出现，污染了网络空间。在媒体融合中，区域化媒体该如何让我们的网络空间晴朗起来，我们认为媒体运营者要经常性做好网络议题设置，多传播正能量、暖新闻，去正确引导网民，这样才能让网络空间更加阳光、温暖。

几年来，《大河报》全媒体作为区域化媒体平台正是遵循这一观点，做好内容的选择和策划，引导网民健康上网，获取健康和充满正能量的新闻资讯。

（1）112米爱心账单的感人故事。2014年9月13日14时26分，新浪微博网友@水片草发布微博：“妞妞，5岁，9月11日晚掉入油锅，造成65%表皮面积深度烧伤，在郑州市第一人民医院烧伤科ICU病房抢救，初步估计需要上百万元费用。家里已筹款十几万元，但杯水车薪，恳求大家帮助。”并附带一个长微博、6张图片详细说明。

@大河报监控到这一条微博后，立即协调《大河报》记者和新媒体编辑兵分两路核实情况，并第一时间在《大河报》客户端、新浪微博发布求助信息前，抢注#开封女童掉进油锅#话题主持人，得到河南本地媒体的纷纷转发。短短几个小时内，微博转评达500余次。随后报纸连续报道，网络持续跟进，引发全国媒体和慈善机构关注，形成线上线下热点互动……

事件揪心，结果感人。短短4天时间，筹得172万元善款，银行打印出来的爱心账单长达112米。

微博被转发数万次、评论几千条。这一暖新闻最终得到中宣部阅评组、河南省委宣传部阅评组高度评价，网友们更是纷纷点赞，称之为：“充分挖掘正能量，传递人间大爱。”

（2）全媒体融合共度“温馨七夕”。2015年8月1日，文明河南频道入驻《大河报》客户端，由《大河报》发起并联合18个省辖市最具影响力自媒体共同成立的“中原新媒体联盟”于当日成立，该联盟300多个自媒体成员背后，是超过3000万人的用户。

借此强大的用户群，如何和网友一起过一个温馨的七夕？《大河报》很快确定了“文明河南温馨七夕”的主题，全省各主流媒体和众多自媒体纷纷在这一开放性主题之下，全省联动，协调一致，策划设计出灵活多样、各具特色的活动方案，在各自的平台上推动实施。由于此次主题活动引入了自媒体阵营这一生力军，大大地扩展了活动的覆盖面，对读者和受众的吸引力和渗透力也空前提高。

七夕前后，中原新媒体联盟97个种子账号发布相关主题信息百余条。因为联盟成员大规模统一发布、传统媒体与新媒体集中报道，“文明河南·温馨七夕”很快成为热点话题，不断有联盟外的自媒体复制转发，目前在微信搜索“文明河南·温馨七夕”已经有相关文章1000篇，仅在微信平台就实现总阅读量265万次。《大河报》客户端将主题活动推上启动页24小时，并作专题报道；《大河报》也在报纸上先后拿出将近两个版面对此做了报道。并且《大河报》的原创文章发出后，大河网、凤凰网、网易、光明网、中国网等都进行了二次传播。经统计测算，此次报道，《大河报》全媒体集群及中原新媒体联盟相关报道总体阅读为585万次。

（二）营销：线上线下互动，实现全媒体融合营销

区域性传统媒体的支点在于打造成功的区域性新媒体，成为生活服务类资讯的提供者。[4]

首先，在市场定位方面要深深根植本地市场。面向特定的区域市场和具有较强的群众影响力是区域媒体的两个重要特征，《大河报》作为河南省区域性都市报媒体，一直以来贯彻着为群众服务的核心指导思想。其次，为了尽可能地获得流量和受众群，用户要定位于全部读者和受众。由新媒体技术所带来的传播环境的碎片化和去中心化，形成了一个全新的传媒业态，这就要求媒体将受众细分开来，从不同方面满足每个用户群体的需求。再次，传统媒体创办的网络媒体操作手法相对单一，基本上还是采取传统媒体的经营手法和营销策略，而网络媒体要取得成功，就必须实现线上和线下活动互动，实现全媒体融合营销。随着新媒体和户外媒体的冲击，传统媒体依托版面“卖广告”，以及分类信息“集市贩卖式”的经营方式逐渐没有了活力，广告单一的、被动式的售卖版面的路子，只能越走越窄。市场在不断地萎缩，造成各家纸媒广告收入出现断崖式下降。只有报纸和新媒体形成合力，为广告主提供“全媒体融合营销方案”，为客户提供多平台、全方位、多层次、互动性强的宣传营销服务，帮助广告主完成产品或者服务向消费者手中的转移，才能吸引市场关注，保证媒体经营的可持续发展。

《大河报》自2015年1月以来，秉持着“策划特色活动，借助互联网新技术”的理念，使本地多个展会活动爆棚，实现“圈来目标用户，实现互动增值”这一目标和理念，不仅使线上线下同时火爆，而且完全实现了活动增值，带来了实实在在的真金白银。《大河报》这一系列的“组合拳”，使我们真切地看到了区域化新媒体的一种可行性发展方向和其巨大的经济价值。在此特举出以下三例。

案例一：2014年11月，《大河报》联手江苏卫视成功举办《非诚勿扰》“爱情地图”郑州站招募活动，是全媒体融合营销比较成功的案例之一。从9月23日《大河报》新媒体宣传启动到11月8日活动开始的46天里，《大河报》的百万读者以及新媒体当时超千万的粉丝（现在《大河报》新媒体集群粉丝已经突破了1600万），联袂打造了郑州史上转发量最高、阅读量最高、参与人数最多的大型相亲活动。《大河报》、江苏卫视《非诚勿扰》、丹尼斯等关键词一直不间断地出现在网友转发的微博和微信朋友圈中。据统计，微博阅读量总计突破100万，互动话题#非诚勿扰郑州招募#总阅读量近400万，客户端作为唯一报名入口，共有1937人报名，现场参与人数突破2200人。庞大的参与群体，良好的活动互动，不间断的品牌曝光，大大提升了主办方和赞助方的品牌知名度，得到了参与各方的一致好评。在招募活动承办期间，更获得了冠名商丹尼斯商场60万元的广告收入，可谓“名利双收”。

案例二：2015年9月，《大河报》联合河南赛思口腔医院举办“助爱老师”公益活动，在河南省师范院校的在校贫困大学生中选出10位成绩优异的贫困师范生，资助每人每年5000元的助学金。活动在河南高校自媒体联盟的大力支持下，得到河南财经政法大学、河南师范大学、华北水利水电大学等20余家高校微博、微信平台广泛的推广，在全省高校中影响巨大。10月，抓住抗战老兵这一热点新闻，又举办了“关爱抗战英雄·微笑公益行动”公益活动，纸媒与客户端两个报名入口同时开启，获得社会各界的热烈响应和良好的社会影响。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷。[5]在此次公益事件中，《大河报》新媒体发挥出强大的宣传功效，其与公益的结合已成为趋势。这一系列具有公益意义的营销，不仅帮助了社会上需要关爱的弱势群体，也增加了企业的知名度和美誉度。与此同时，也获得了相应的广告收入。

案例三：在2015大河秋季车展举办期间，大河报传统媒体和新媒体直接对接，共计策划车展专题3个，报纸发布记者稿件20篇，新媒体小编制作发布微博30条、微信10条（含H5两条）、《大河报》客户端从启动页到头条焦点图、汽车频道共发布16条报道、在车展期间连续在车展现场对现场情况直播两天、《大河报》网专门制作车展专题1个，形成了立体多样，融合报道的车展宣传体系，并在车展开幕后持续深度地对车展盛况进行二次引爆，扩大了大河国际车展的影响力和知晓度。几天时间，《大河报》微信涨粉近5000人、大河汽车微信吸粉约2000人、QQ群招募1000余人、微博车展话题阅读高达256万人次，参与互动3000人……这不仅为河南老百姓提供了选车购车方便的平台，而且在宣传车展的同时也拓展了自身的价值，丰富了线上活动，增加了粉丝黏性，扩大了《大河报》新媒体平台的影响。通过新技术、新模式、新融合、立体化的宣传，不间断地报道，在车市大环境整体不景气的情况下，大河秋季车展逆势而上，4天车展时间新车销售突破1.5万辆，成为河南市场的又一传奇。

（三）全力做好全媒体产业化经营

不论单纯复制还是互动借力，多数媒体融合都存在“以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台”的问题。从人员管理到内容制作，新媒体并没有被真正地作为独立媒体来管理和经营，无论是内容创作还是经济效益，都没有突破传统媒体的影响力范围。因此，传统媒体要向着全媒体发展，需站在国内外先进经验的基础之上进行，且具备理论支持。在此基础上，不断深化新媒体的体制改革，充分发挥其能动性，参与市场竞争，从而找到适合自己的合理盈利模式，将目前大环境下的产业优势放大，获取更大的发展空间。

近两年，《大河报》在媒体转型和融合过程中，在打通传统媒体和新媒体两个舆论场、内容融合，以及全媒体营销等方面做了诸多工作，并取得了很大的成绩，但这种运营模式仍然处在试验阶段。综观全国传统媒体进军新媒体的发展态势，无一不是“摸着石头过河”，积极探索盈利模式。“去传统贩卖式经营、主打全媒体融合营销，全力做好全媒体产业化经营、重视新媒体相关产业的开发”，这是结合《大河报》几年来探索新媒体发展过程中的一些经验教训之后得出的重要结论。

对于转型中的《大河报》来说，如何帮助商家解决产品的销售问题是大力发展非报经济、开展多元化经营的第一道“考题”，也是转型成为企业的代理商和分销商、搭建全营销式平台的第一步。《大河报》新媒体完全可以利用《大河报》品牌，整合中原新媒体联盟，打造一个河南省品牌影响力最大、粉丝基数最大、覆盖面最广的电商分销平台，针对餐饮、家电、地产、教育、旅游等区域性强的行业，策划类似“大河双11”“河南双11”的营销活动，领跑区域电商市场。只有如此，才能聚合形成更大影响力和传播力，才能让更多的消费者接触到产品品牌，让更多的受众更加深入地参与到品牌互动中，打造企业和消费者之间双向互通的桥梁，帮助企业塑造品牌的知名度和忠诚度。

“展会经济”也是传统媒体转型、媒体融合过程中的一个经济抓手，由于各种展会有其区域化的特征，区域化媒体在报纸广告收入出现断崖式下滑，而新媒体广告经营又不能出现可喜局面的背景下，全力整合好区域化媒体资源，充分挖掘潜力，办好各种形式的展会，不失为撬动区域化媒体经营收入杠杆的一个很好的手段。有数据显示，2015年山东一家都市报媒体展会总收入突破亿元大关。2015年中国婚博会两天的销售收入突破7亿元。

十多年来，《大河报》也一直在打造展会经济，如已形成品牌的有：大河春秋两季车展、房展、珠宝玉石展，以及连续举办11年（届）的“大河财富论坛”。但是，这些展会经营目前还不能完全支撑《大河报》的经营收入，应该还有更多的挖掘潜力。比如进一步在教育、健康、环保、绿色食品、妇幼用品、婚庆用品等各行业，举办各类型的展会和论坛，在展会经营上大布局，打好展会这张牌，成为新的经济增长点，遏制媒体经营收入下滑的局面。

四、更加重视技术终端的支撑力量

科技的快速发展及由此导致的传播介质发生重大变革的速度远超媒体业界、学术界的科技认知能力。这些原因直接影响或者说导致媒体融合理念和实践的滞后，使传统媒体与新兴媒体融合中生硬组合而诞生的信息产品仍然处于明显的“两张皮”现象。现代传媒业发展越来越依靠技术的推进，区域媒体更需借助技术的“东风”来达到自己的传播目的。[6]从新媒体环境的最新发展趋势来看，无论是国外的Facebook、Twitter、谷歌、微软、雅虎，还是国内的腾讯、百度、新浪、搜狐、网易，其本质上都是新技术公司，可以说，技术和媒体相辅相成、相互促进。

从传统媒体目前的发展现状来看，在技术理念、技术实力和技术配套等方面，与门户网站相比都存在着悬殊的差距。如何有效利用外部技术来为传统媒体提供技术支撑，从而满足传统媒体转型的技术要求，是新媒体环境下的区域化媒体发展面临的重大问题。

面对这一重要问题，如何破题？有人认为，不论新技术发展到哪种状态，“内容为王”一直不会改变，笔者认为，互联网发展到今天这种局面，随着新技术的运营和媒介传播方式和渠道的变化，不能再单一定性为谁为“王”的时代，“王”字应该这样拆分：技术、运营、内容，好比“王”字的三横，而“王”字中间的一竖则代表媒体转型、融合发展中需要各类人才，尤其缺少互联网技术人员、产品规划经理是传统媒体的共性，也成为传统媒体转型、融合的痛点。因此区域化传统媒体在自由技术人才短缺的前提下，应采取技术参股或者服务外包的形式，将互联网技术作为媒体融合过程中发展的后盾，为区域化媒体进行全媒体融合营销、全媒体产业化经营提供强有力的技术支持，推动传统媒体向全媒体方向发展。目前大河客户端的技术采取服务外包的模式进行改版升级，实现全媒体采集交互传播平台的建设，以手机为载体、以用户为中心、以内容为主体、以技术为支撑，构建了一个全面的产品体系。

百万大报、千万阅读。凭借勇于创新的企业文化、专业素养的内容生产和营销团队、优质的品牌资源以及新媒体庞大的用户群体，《大河报》在纸媒转型发展中摸索出了一条独特的发展之路。这一突破是在全媒体时代背景下，传统纸媒与微博、微信等新型媒体主动融合、深度联动的结果。这次的成功实践，一定程度上也能够给新媒体环境下区域媒体的发展之路带来一些启示。

参考文献：

[1]谭天.新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析[J].新闻爱好者，2014（6）.

[2]黄晓军，王菊花.新媒体环境下报媒区域化发展路径[J].中国出版，2013（20）：24-27.

[3]陈赛花.区域媒体：概念、建立基础和发展空间[D].苏州大学.2008.

[4]郭全中.传统媒体转型建议：成功打造区域性新媒体[EB/OL].新浪网（新闻中心），http：//news.sina.com.cn/m/2011-05-03/142122397908.shtml.

[5]郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻爱好者，2012（23）.

[6]韩冬梅.困境与对策：传统媒体与新媒体深度融合分析[J].新闻爱好者，2015（3）.

（作者单位：河南日报社）

编校：董方晓