浅谈标志

孔小满

摘 要：随着设计文化的不断推进，标志作为一种特定的视觉符号不是一下就变为今天这种形式。这篇论文从“标志”的起源谈起，论证了从古至今的风格演变过程。同时列举出大量的实例，通过例证与讲解两个方面对其的演变过程进行更进一步的分析和说明。

关键词：视觉符号；起源；风格演变；分析；说明

1 标志的历史

“标志”一词的希腊词源的意义就是“单词”它是一种象征性的造型符号，具有明确的特定含义。

1.1 部落的识别标记

标志作为符号，它的出现是早于图画和文字的，是远古社会人们用来记事与表达的重要手段。

1.2 标志和商标

标志向商标的转变是从商品交换开始的，现代商标的出现，始于欧洲工业革命时期，随着商品的广为流通产品在市场上的激烈竞争，提升了商标的设计价值，设计形式上讲究独特、新颖的风格。

1.3 企业身份地位的展示

在现在社会中，商标直接关系产品的竞争力和企业的经济效益，在由同一标志，同一字体，同一色彩，同一图文等完整统一的视觉表现组成的企业形象中标志应用最广泛，传播频率最高。例如，1956年世界著名设计师兰德为IBM公司设计了一个被誉为“美国国民的公共财产”，象征着“前卫、智慧、科技”的标志，良好的形象获得等同的市场效益，一跃成为全球最大的电脑公司；法国设计师伊克斯科芬为法国航空公司设计的标志由于它的明晰和幽雅而倍受赞扬。

1.4 名牌——财富的象征

在企业名牌受重视的今天，著名标志已成为一种精神象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示，标志作为世界的语言和物质文明的象征，展示了其新的价值。

2 标志的演变

标志作为一种特定的视觉符号是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，在创造名牌企业和名牌产品的过程中扮演了十分重要的角色。然而标志设计并不是一下就变为今天这种风格，其设计风格在不同的历史时期展现出不同的风貌。

2.1 工艺美术运动对标志的影响

1851年从伦敦水晶宫的世界博览会开始的“工艺美术”运动是现代设计世上第一次大规模的设计改革运动，它形成了较明显的风格特征，采用中世纪的纯朴风格，吸收自然的装饰动机，创造出与各种历史复古风格大相径庭的新风格。在适当时期必须对标志加以调整更新，以满足时代的要求。

2.2 新艺术运动对标志的影响

20世纪的新艺术运动创造了一种强调装饰处理和强调线的表现力的装饰艺术风格，对这个时期的标志设计造型有很明显的影响，风格细腻，装饰性强是这个时期标志的共同特征。

2.3 现代主义运动对标志的影响

现代主义运动始于20世纪欧洲的现代主义，这个时期的标志设计强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，然而，标志就成为简洁的圆规与直尺的几何作图。但这样的设计风格单调，冷漠而缺少人情味，于是，二战之后的国际主义以其形式简单，反装饰性，高度理性化的特点成为主导性的设计风格。在这期间，企业形象设计的形成对标志设计起到了重要的促进作用。

2.4 后现代主义运动对标志的影响

为了与新的时代相适应，在60年代末70年代初产生了后现代主义的设计风格，对设计新标准的探索，对惯常审美方式的反叛，对僵硬标尺的破坏，对艺术语言新颖化的追求和不可重复性的认定是它的主要特征。

3 标志的现代表现

小小标志无论从简单的符号还是到今天人们所赋予它的深刻意义，它的形象必须具有鲜明的个性。特征显著、易识、易懂，才能吸引人的视线，从而方便人的识别、理解和留下强烈的印象。

3.1 标志设计的宏观类型

标志设计的类型很多，从宏观讲主要有三类：字形类、图形类、综合类。

字形标志以企业、品牌全称为素材，着意在文字或字母得空间、结构、笔画、形态即形式上进行变化处理。例如，日本一家财务企业的标志，运用英文字体的造型，将两个字母“Q”和“O”作特别造型处理，设计成金钱形状与企业经营内容产生一定的联想。

图形标志一般传递的信息量是文字标志的数十倍以上。自然具象图形运用自然界丰富多彩的素材进行提炼和加工，此类图形标志生动而富有情趣，具有图解说明式的特点。例如，德国人寿保险公司的标志，以具象的手保护风中的蜡烛，暗示人在风烛残年更需要照应和帮助，形象而直接地说明了企业经营的内容和服务性质。几何抽象图形运用单纯的点、线、面、体为主体，进行重复、对称、借用、分解等变换处理。

由纯文字表音、结合字形构成的字形标志和纯图形的综合标志，兼顾了文字说明和图形表现，在设计中运用极为广泛。例如，创维集团有限公司标志以简洁的图形、文字和对比强烈的色彩组合表现创维（Sky Worth）公司的发展理念——创造价值和天空。

3.2 标志设计的微观类型

从微观的角度来分，标志又可分为夸张变形、追求动感、形中寓形、附加形象等构形手法。

夸张变形：对构成标志图形的具象形象进行适度的夸张变形处理，强化具有形象特征的部分，拉大与原形的距离，使其个性特征更加突出。例如，CF电视广告片制作公司的标志十分独特风趣，经过拟人化夸张变形处理的字体，轻松自如，悠然自得，好似散步的步履，又似跳动的音符，有很强的识别性和记忆值。

追求动感：基本形依次递增或递减，能创造富有美的力度的节奏感，这就是它的基本特点。它的创造方法有：从方向、位置、大小、色彩的渐变处理。例如，国际海洋哺乳动物保护标志，两只活泼可爱戏水的海豚和漫不经心随意勾勒的水波，组成一个饱满的图形，充满活力，表现改组织致力于动物生存环境的保护，为动物们创造良好和谐的生存环境的意愿。

形中寓形：根据创意表现的要求，在一种图形中隐含另一种特定的图形，两图互相隐现，在形态上创造一种玄妙的空间感，引人注目，提升了传播效果。例如，美国加拿大旅行社标志，用英语词组的第一个字母“A、C、T”作为基本要素，再用象征美国的五星和加拿大的枫叶作字母内隐藏的图形，极为形象的突出了旅行社的名称和业务范围。

通过对上述几个具有代表“标志”在现代社会构形手法特点的举例，我们可以了解到，作为社会中一种图形符号，一种设计文化，它之所以发展到今天成为人们生活的方方面面不可缺少的部分。经过了历史的洗礼与冲刷，通过人们在思想、审美间的改变，无论是从历史意义，还是造型手法上让人有一种耳目一新的感觉。

4 结语

标志是一种符号、一种图形，不仅是企业、机构、商品和各项设施的象征形象，而且是信息社会中传达信息、美感的特殊形象。它已渗透到人们生活的方方面面，在商业流通领域，它作为最简洁有效地传达方式沟通商品与消费者的关系；在文化交流中，它以独特的形式向个人或团体传递信息、思想与观念。在当代这种信息占主体的社会，标志在国际的经济文化交流与合作中，成为超越历史、民族、国家、语言、生活方式、文化阶层的直观的交流方式。它是一座架在人类沟通关系上的“桥梁”。

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