主流换挡，会死在传统套路上

经过这几年的“普法”，主流换挡好像已经成为共识。反正销量下滑早已成事实，厂商已不指望销量增长。越是行业老大，越知道行业下滑就意味着老大下滑。

销量下滑，利润还要增长。这是目前企业面临的难题，破解这个难题的思路就是“主流换挡”，即打造新的主流产品，也就是升级产品，以结构调整应对总量下滑。

认同了主流换挡，但真的做起来，发现并不顺利。产品换了，营销套路换了吗？

主流换挡，不能还是老套路

【案例1】一家快消品企业，销量一直增长了30多年，去年销量首次下滑。前几个月推出了换挡新品。由于厂家一向强势，代理商在铺货时很配合。然而，由于保质期较短，新品很快临期，而销售情况不好。于是，厂家被迫降价促销。

【点评】这是传统产品的老套路：新品上市，先铺货，再做促销推广。这套做法，过去一直有效，现在为什么失效了呢？从这个案例中，我们发现了一个重大变化。

变化：高端消费者转移到哪里了？

渠道为王时代，消费者都在渠道，推广新品做好渠道铺货就行了；后来，高端消费者转移到商超，做好终端促销推广就行了。现在的高端消费者在哪里？

一家国际零售巨头的采购总监说：“过去商超有两个高峰，上午是大爷大妈家庭妇女，下午是上班族，下午是高端消费。但是，现在下午的销售高峰没有了。”

既然高端消费不在通路，不在商超，那么，在通路和商超做高端新品铺货、促销有用吗？

营销专家方刚老师说：“深度分销的做法（铺货促销）是销量神器，却是高端杀手。这是在用做规模的思维做价值。”

那么，有人可能要问：既然高端消费者不在通路和商超，那么他们到底在哪里呢？

每个行业可能有极大的差别。如果连高端消费者都不知道在哪里，那么就别做高端新品。

【案例2】一家啤酒企业去年推出高端新品，品质不错，凡是品尝过的都说好，广告力度也很大。但有两个现象：

一是品尝过想买的买不到，因为终端没货；

二是已经铺过货的终端说不好卖，不再进货，而且不再主推。今年加大了广告力度和铺货力度，但仍然效果不理想。

【点评】天上打广告，地下铺货。这曾经是极其有效的办法，现在怎么失效了呢？我认为这里有个巨大的变化。

变化：高端消费受什么影响？

过去的“双低”消费受电视影响很大，凡是行业巨头，无不在电视上大投入。但是，现在做传播时必须关注两个现象：

一是高端消费者本来受大众传播影响就不大，即使没有进入互联网时代，电视广告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在电视上做广告；

二是互联网时代，高端消费者是否受互联网影响呢？这是肯定的。我觉得高端消费，圈层的影响最大，就是高端熟人之间的推荐。互联网本身也正在变成大众传播，对于高端消费者，互联网不过是扩大了圈层的圈子布局。

【案例3】恒大冰泉。鉴于大家都知道这个案例，我直接进入点评。

【点评】恒大判断矿泉水升级是对的，产品也是不错的，互联网传播和电视传播，铺货做得也不错。然而，为什么恒大冰泉广受批评呢？

判断一：高端不是大众。高端之所以是高端，就在于它不够大众。当然，若干年后也许可能是大众，大众也可能偶尔消费。这是很重要的一个判断，决定了它很难大面积铺货。现在确实有股把高端当大众铺货的现象。

判断二：高端变大众是个缓慢的过程，不是爆发式的。所以，把高端做成爆品可能是错误的思维。

判断三：高端量小但价值高。常规产品是低毛利高销量，走规模的套路。高端产品销量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常规产品可能毛利20%～30%已经很高了，而高端至少50%以上，有的可能超过70%。

主流换挡的营销方法论

品牌靠打广告，销售靠铺货促销、深度分销。这是常规产品的营销方法论。

多年来，这套常规产品的营销方法论已经深入人心，尽管当时推广这套方法论也很难。

互联网时代，高端产品的套路或者营销方法论是什么，现在很难有标准答案。如果真有标准答案，说明“正在”已经无用，就如同上面讲的常规产品营销方法论一样。但是，我可以提出几个关键概念：

概念1：KOL

KOL就是关键意见领袖。常规产品，可能通过大众传播“煽动”起来；高端产品，要找准KOL。有个形象的比喻：KOL=互联网盘中盘。

KOL是干什么的呢？

就是营销传播发起的原点，他们能够影响别人。说白了，就是精准传播的起点。

找KOL有两个关键点：一是打准KOL。KOL有四个选择标准，一、爱尝鲜；二、爱分享；三、专业；四、有影响力。够两条就是KOL，够四条是极品；二是有足够的KOL数量，形成较大面积的传播覆盖。

概念2：体验

有的人相信体验，如KOL，眼见为实；有的人相信熟人；有的人相信大众传播。高端消费是前两种。所以，找准KOL后，要让他们体验，然后传播，即使免费体验，也一定要体验。

概念3：圈层传播

圈层传播是在熟人之间的传播，进入互联网后，圈层传播大有被社会化营销替代之势。现在看来，高端产品仍然以圈层为主，利用互联网手段传播，越是高端越难。高端圈子，或许在接受新思想上比较快，但通常在生活上是相对保守的。

抢占新主流价格带

主流换挡概念提出后，很多人很迷茫：到底什么样的产品才是新主流？

所谓新主流，是针对老主流产品而言，也就是下一个阶段的主流产品。既然是主流产品，一定是下一个阶段销量最大的产品。

在最近的换挡，有的做的是细分产品，未来销量不大，无法成为主流；有的做的档次太高，成为新主流的时日太远。

抛开产品的具体性能不讲，我觉得新主流大致有两个指标：

一是大众化，还是要做大单品，要做消费者最大公约数。有人说互联网时代没有大单品了，我不认同。就像以前讲互联网时代是去中心化的，其实现在更加中心化；

二是抢占新主流价格带，新主流产品必须在新主流价格带上。

主流换挡，意味着价格带往上提升。谁抢占了新主流价格带，谁才能成为新主流。

比如，现在瓶装水的主流价格是2元/瓶，新主流一定是3～4元/瓶。高于5元/瓶，不是新主流，而是未来主流。

再比如，目前的方便面主流价格是5元以下，新主流应该是5～8元，超过10元的就是未来主流，短期内很难形成销量。

一个品牌是有价格带局限的，这也是为什么现在很多厂家，包括行业龙头企业，在推新品的同时，也在推新品牌，也有采用双品牌策略的，总之，新价格带的产品是要有新形象的。

一旦抢占了新主流价格带，企业在一段时间内的位置是相对稳定的。

过去，因为企业都是“双低产品”，集中在最底层的价格带，所以品牌之间的差异不大，相似度极高。随着新主流价格带地不断攀升，未来某个品牌可能将属于某个价格带，超出这个价格带，品牌将丧失价值。

现在企业的转型，还只是在推高端新品，对抢占新主流价格带的意识还不够强烈，其实，这个才是核心，关键中的关键。