大学生群体压力与狂热消费

李金珠

一、狂热消费的特殊情境与大学生主体

（一） 消费情境

2009年，淘宝决定在11月11日“光棍节”之际举办促销活动。这一次的促销活动引起了互联网线上的购物热潮。在“淘宝”的营销之后，其他的电子商务平台也相继推出了各种营销策略。

每次都能够有着吸引起我们购物欲的一种“力量”。这一外界特殊环境作为一种客观的存在，是大学生“双十一”狂热购物的客观条件。同时，个人所处的群体是其进行购买决策时的重要考虑因素之一。使个人的选择受到群体示范和制约的影响，如用哪个软件、购买什么物品等问题征询群体的意见或跟随群体的选择。

（二） 大学生群体的特殊性

大学生这个群体不是一群人的自由组合，它是在国家统一组织规划的条件下，经过高考的严格选拔，由一些年龄相近、生理心理发展相似、受教育程度相同、知识结构均衡的青年组成的群体。因此，大学生群体有着不同于其他群体的特殊性。

首先，大学生群体同质性较强，作为国家统一规划下选拔出的人才，大学生的受教育程度、年龄以及知识结构，教育经历都有着比较大的一致性。

第二，大学生群体有较强的凝聚力，这种凝聚力更多的表现在情感方面。大学生集体生活时间相对较长，接触频率高，互相影响较大。

第三，大学生群体形成了严格的群体内规范。一是有明确条文规定的国家法律、学校的校纪校规，与社会其他群体相比较，大学生自觉遵守法律法规的意识较高，懂法守法在大学生中已经形成共识。二是大学生根据校园生活的特殊性和未来社会对他们的要求而约定俗成的一些行为规范。

二、群体压力的作用机制

（一）消费群体的自我概念

自我概念表现在多个各维度，而大学生这一消费群体的自我概念的特点主要体现在以下几个方面：

首先，社会的自我概念突出，十分重视“别人如何看待自己”以及“我希望别人如何看待自己”。也就是说，大学生群体对于自我的定义和评价很大程度受到“他人”的影响，即在乎他人对自己的看法，倾向于满足他人对自己的要求和期望从而获得正向的自我评价。

第二，对特定群体的依恋也是自我的一部分，是自我概念的延伸。绝大部分的群体规范都是由大学生在共同生活中逐渐形成的，同时，大学生也在不断内化群体压力，按照群体规范采取行动，从而获得更为一致的自我概念。例如，不同的宿舍会有不同的宿舍文化，宿舍中的不同成员在共同生活中适应彼此，形成了本宿舍独特的交往方式，这在双十一消费时表现为，消费的狂热程度、购买物品的种类、数量在宿舍内部基本一致，而在宿舍与宿舍之间则存在较大差异。

大学生消费群体的自我概念的社会性和群体依赖性，使得自我概念在于群体规范的交互作用中产生群体压力，引发狂热消费行为的可能性增强。

（二）群体压力的作用方式

群体压力的产生实质上是群体规范与个人自我概念交互作用的结果，当个人的行为与群体规范产生冲突时，便会产生一定的心理压力，进而引发了群体的消费行为，而这种行为如果得到群体的其他成员的认可，或是为自己带来利益，便会强化这种行为，即使这种行为所带来的后果没有让消费者满意，但只要消费者所处的代价可以用自我概念的获得去弥补，这种行为也会继续发生。狂热消费行为在很大程度上是一种从众。从众动机有二，一是信息性从众动机，一是规范性从众动机。无论是规范性还是信息性从众动机，都服务于第三种潜在的动机———维护自我概念和自我形象。由此便将群体的规范与狂热消费的从众行为相联系。

群体规范是个体共同遵循的行为准则，决定了群体成员的行为是否会得到大家的欢迎，而在群体中受欢迎的程度也正是大学生消费群体进行自我概念界定的重要因素。个体由于期待他人对自己有更高的评价，在心理上产生对偏离规范的恐惧，不得不按照群体规范调节自己的行为，使个人的行为满足群体规范，从而维护自我概念，满足自己对于“别人的好评”的需要。

因此，群体压力对于狂热消费的影响机制，可用下图表示：

三、 结论与讨论

本文主要通过访谈来探讨“双十一”狂热购物行为的影响因素之——群体压力及其这一因素是怎样影响大学生的消费行为，试图从同辈群体对个体行为的影响的表现中探析群体压力对狂热购物行为的影响机制。在这一影响过程中，群体同质性和群体凝聚力作用于群体规范并在群体压力的影响下与自我概念产生了矛盾，为缓解这一矛盾，个体只能采取合群规范行为，即狂热购物。

同时，任何一个社会现象的产生都具有复杂性，在对于个人的双十一消费的心理历程的研究中，我们还发现了在这一机制中起到促进作用的其他因素。比如人情与面子影响下的情感消费、同辈群体中权威以及金钱的数字化对于消费的影响。这些也是值得我们在接下来的研究中需要继续探讨的。