旅游公共信息服务网站信息服务质量优化研究

吴艺娟　林美珍

〔摘 要〕旅游公共信息服务网站作为旅游公共信息的重要载体，其信息服务质量的优化对于旅游公共信息服务体系的完善尤为关键。本研究采用扎根理论研究方法对旅游者的网络旅游信息需求进行分析，构建旅游者网络旅游信息需求维度，并提出旅游公共信息服务网站信息服务质量的优化建议。

〔关键词〕旅游；公共信息服务；网站；信息服务质量；信息需求

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.04.014

〔中图分类号〕F062 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）04-0078-07

〔Abstract〕Both the existing national tourism policy and the forthcoming“Thirteenth five-year”plan stresses the importance of tourism public information service system.The information service quality optimization of tourism public information service website，which is one important carrier of tourism public information，is especially crucial for the improvement of tourism public information service system.This study analyzed tourists online tourism information and constructed a model of it by the method of grounded theory，and the optimization recommendations of the information service quality of tourism public information service website are finally proposed.

〔Key words〕tourism；public information service；website；information service quality；information demands

随着旅游市场发展的日渐成熟，旅游者的消费观念发生改变，自主性、灵活性强的自助和半自助旅游受到越来越多旅游者的青睐，散客化旅游已成为我国旅游活动的主要形式[1]。散客旅游者偏好个性化的旅游行程以及高度的旅游参与，对于旅游信息的数量和质量需求程度也更高。信息的不对称、旅游活动的异地性以及深度旅游体验的需求，使得散客旅游者自主搜集旅游信息的行为更为普遍和频繁。散客旅游者在旅游过程的前、中、后期都需要进行旅游信息的收集，而准确、实时、完整的游前信息的获取不仅对旅游决策产生影响，甚至决定了整个旅游行程的开展及旅游体验的质量。如今，社会进入高速高效的网络互联时代，人与人之间的信息搜索、交流及共享都能通过互联网这一载体实现。网络的方便快捷及海量的信息资源使得人们更愿意通过互联网获取旅游信息，也更积极主动地通过发布提问来满足自身的旅游信息需求。互联网已经超过了报纸、杂志、电视等传统媒体，成为公众获取旅游信息最重要的渠道和旅游信息传播的第一媒体[1]。散客旅游者对互联网的信息依赖更为明显，在出游前普遍选择互联网作为主要信息来源[2]，其所需的旅游信息往往具有信息量大、需求多样且广泛而复杂的特点，亟须构建具有公信力的综合型旅游目的地公共信息服务网站，以向旅游者提供及时、全面、权威的旅游信息，提升公共信息服务质量。

《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》中旅游公共服务体系“十二五”建设的第一条任务就是完善旅游公共信息服务体系。《中华人民共和国旅游法》中第三条也强调“国家发展旅游视野，完善旅游公共服务”。目前，“十三五”规划即将出台，专家们提出“十三五”旅游发展规划中应突出旅游公共服务体系建设。可见，旅游公共服务已受到政府及学界的关注和重视。同时，散客化旅游趋势推动旅游行政管理体制的及时调整与创新，突出适应散客时代的旅游目的地公共服务体系建设，提高旅游公共信息服务水平。随着我国旅游信息化进程不断深化，旅游公共信息服务逐渐成为旅游公共服务体系建设的核心，而旅游公共信息服务网站的信息服务则是目的地旅游公共信息服务的重要组成部分，优化其信息服务质量将能在很大程度上完善旅游公共信息服务。

1 文献回顾

国内外学者虽有进行旅游公共信息服务的相关研究，但研究尚处于起步阶段，研究成果较少。对于旅游公共信息服务的概念内涵，学者提出不同的观点，学界对于旅游公共信息服务的概念尚没有形成一个科学统一的定义。谷艳艳（2011）[3]认为旅游公共信息服务是为满足游客对旅游目的地旅游基本信息、旅游产品促销信息、旅游安全信息、公共环境等相关信息服务的需要，及时将开发加工好的信息产品以游客便捷的形式传递给相关旅游者。王信章（2012）[4]认为旅游公共信息服务主要包括旅游交通指示、旅游信息指示、旅游信息咨询服务、旅游信息类公共读物和旅游网站等旅游信息发布与查询服务。潘虹（2012）[5]认为旅游公共信息服务是由政府部门、事业单位、社会团体等机构，通过旅游信息服务平台和信息设施等方式向旅游者、当地公众提供旅游导向、信息咨询、票务预订、宣传促销、旅游投诉、救援等服务的总称。旅游公共信息服务网站属于旅游网站，是旅游者的重要信息来源。旅游网站是旅游公共信息服务系统的主要组成部分，是政府、旅游企业等部门借助网络媒介载体向社会公众开展高质量旅游信息服务的总称，包括以政府为建设主体的旅游政务网和旅游目的地营销系统，以企业为建设主体的企业网站[6]。1997年，我国的旅游网站建设初始，此后大量旅游网站相继建立。然而，至今多数旅游目的地仍缺乏一个能够提供全面信息且具有公信力的旅游公共信息服务网站。旅游企业一般只关心提供与自己盈利相关部分的信息，很少会积极提供竞争对手的信息，因此，市场通常不能用“一站式服务”的方式提供旅游目的地的全面信息。旅游活动的异地性、旅游需求综合性、旅游市场细分性、旅游需求多样性及旅游产业积极的联动外部性等特点又凸显了提供目的地全面信息的重要性，从而需要政府牵头建设旅游目的地公共信息服务网站，履行公共服务责任[7]。目前，旅游公共信息服务的研究很少针对旅游公共信息服务网站，现有研究主要围绕其他类型网站的信息服务质量评价、用户满意度等方面开展，如Baggio（2003）[8]从终端用户感受及网站提供的信息与服务内容两个角度对网站进行评价，并由此得出网站质量指数作为最终综合评价指标。此外，学者也构建了网站信息服务质量评价模型，如焦玉英等（2008）[9]从用户使用信息资源类网站的满意度出发建立了网络信息服务质量评价模型，该模型由便捷性、信息内容质量、个性化、站点美学、帮助支持5个自变量和用户整体满意度1个因变量构成。其中，信息内容质量以信息内容的实效性、可靠性、信息表达的准确性和影像信息的清晰性四方面为评测指标，主要评估网络信息资源的质量优劣，对用户整体满意度的影响最显著[9]。

综上所述，国内外旅游公共信息服务网站研究尚属于初步探索阶段，对于相关概念仍较为模糊。明确旅游公共信息服务网站的内涵是开展相关领域研究的前提和基础。结合学界对旅游公共信息服务以及旅游网站信息服务的研究成果，本研究提出旅游公共信息服务网站是由政府、旅游企业等部门（主要是政府）借助网络媒介载体建立的，具有公信力度且能为旅游目的地向社会公众提供高质量、实时、全面的旅游信息服务，是基于旅游网站的公共信息服务平台。此外，现有研究较少涉及旅游公共信息服务网站的信息服务质量优化。旅游公共信息服务网站作为旅游公共信息的重要载体，其信息服务质量的优化对于旅游公共信息服务体系的完善尤为关键。

基于以上学者的观点，本研究认为旅游公共信息服务网站的信息服务只有以旅游者的信息需求为导向，才能保障良好的信息服务质量。本研究以旅游者的网络旅游信息需求为视角，采用扎根理论研究方法对旅游者的网络旅游信息需求进行分析，构建旅游者旅游信息需求维度，最终提出旅游公共信息服务网站信息服务质量的优化建议。

2 研究方法

2.1 研究方法选取——扎根理论

扎根理论是由社会学家Glaser和Strauss于1967年共同发展出来的质性研究方法，该研究范式被广泛应用于社会学各学科的研究中。它是一种自下而上地对现象加以归纳分析的方法，是经由系统化的资料搜集与分析而发掘、发展所构建起来的理论[10]，研究者在调查之前不提出理论假设，而是通过系统化地收集与分析资料，进行资料、理论各自之间的不断对比及其相关关系归纳出理论[11]。这种对资料的分析称为编码（Coding），指对所搜集到的现实中的资料（文字、访谈等）加以分解、指认现象并将现象概念化，再以适当的方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作过程，包含开放式编码、主轴式编码和选择式编码3个过程[12]。2004年，国外学者Hottola首次将扎根理论应用于旅游领域研究[13]，国内学者也开始关注扎根理论与旅游研究的结合[14]。此后，扎根理论质性分析方法为旅游领域学者所广泛使用，尤其在分析旅游相关概念及其结构维度[15]、影响因素[16]、行为机制[17]及事故成因机理[18]等方面具有良好的适用性。

根据美国学者马斯洛提出的需求层次理论，人类需求分为5种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。旅游作为一种可以使旅游者放松身心、开阔眼界、得到精神境界提升的方式，属于人类最高层次的需求。旅游信息需求并不是真正意义上的人类某种需求，而是旅游者为满足其自我实现需求的中间过程，这一过程的满足与否将影响旅游者各层次需求，尤其是自我实现需求的实现。网络是旅游者的主要信息渠道，同时也是旅游者相互交流的平台，潜在旅游者通过互联网得以传达其旅游信息需求，以发布询问或者求助等形势获取所需旅游信息。从而，很有必要对网络上旅游者的问询内容进行深入研究，挖掘和提炼旅游者信息需求的结构维度，归纳旅游者信息需求的本质特征。信息需求研究应以旅游者的现实信息需求为基础，从旅游信息询问内容中抽取出核心概念的结构维度，进而实现理论构建。基于此，本研究通过收集“旅游问答”上的问询帖获取文本资料，采用扎根理论研究范式旅游信息需求进行研究，为旅游公共信息网站信息服务质量的优化提供更有针对性的建议和措施。

2.2 数据来源

本研究以厦门市作为案例地，选取携程网作为研究资料来源进行研究。携程网是国内领先的在线旅游服务公司，占据中国在线旅游50%以上的市场份额，拥有超过4 000万注册用户，最高的知名度和较高的旅游论坛活跃度，具有代表性。笔者于2015年2月进行资料收集，选取旅游者发布问询信息时间为2014年3月1日到2015年2月28日的帖子作为分析样本，在携程网“旅游问答”板块的上以“厦门”为关键词搜索，共采集了12 965篇帖子，并对收集到的所有帖子进行等距抽样。等距抽样方法是先将总体中的所有个体按照某种标志依次排序，然后按照一定的规则，等间隔（距离）地按顺序抽取所需样本，具有经济性、便于设计实施、精度较高的特点[1]。根据等距抽样原则，利用Excel软件抽取距离为30的样本，剔除冗余的与研究无关的帖子，最终获得432篇帖子，474个主题句作为研究样本，并在此基础上进行数据编码。

3 研究过程与研究发现

运用扎根理论对资料的分析主要包含两个过程：概念化过程与范畴化过程。概念化是对文本资料中的相关观念进行初始加工和整理，将通俗的语言精练化，范畴化是基于概念化对资料的类属进一步提炼和归纳，包括开放式编码、主轴式编码和选择式编码3个过程[19]。

3.1 开放式编码

开放式编码指对收集到的资料逐条分解，不断对比，进而概念化和范畴化的过程[20]。其目的是从搜集的原始资料中发现相同或者相近的类型，同时对类型加以命名，以确定类型的概念和维度[20]。本研究借助NVivo8.0软件对材料进行编码，产生自由节点和树状节点。通过反复通读研究资料，利用软件的自由编码功能进行编码，形成自由节点。随着对资料的深入研究，发现14个与本研究内容无关信息的无效节点，最终被摒弃，在476个编码参考点中，有效参考点数为462个，有效率达到97.1%。编码最终共得到69个概念及28个范畴。

3.2 主轴式编码

主轴式编码是基于开放式编码基础上，对所得范畴进行关联，其主要任务是发现和建立概念之间的各种联系以展现资料中内在关联[21]。运用NVivo8.0软件进行对厦门市潜在旅游者的旅游信息需求研究样本进行类属编码分析，可以将28个范畴按照其内在联系进一步归纳为7个主范畴，分别是：餐饮信息、住宿信息、交通信息、景点信息、购物信息、娱乐信息以及其他信息。

3.3 选择式编码

选择式编码对主轴式编码得出的主范畴中经过系统的分析之后，选择一个“核心类属”，将其与各个主范畴系统联系起来，并以故事线的形式扼要说明全部现象或事件。该过程与主轴式编码过程类似，主要区别在于选择式编码所处理的分析层次更为抽象[22]。在系统分析开放式编码、主轴式编码所归纳出的28个范畴和7个主范畴的基础上，结合网络信息问询文本资料进行反复校验、概括、提取和整合，发现可以用旅游者网络旅游信息需求维度这一核心范畴来分析其他所有范畴。本研究的质性编码过程如表2所示。

3.4 理论饱和度检验

为检验研究结果的信度和效度，研究者于2015年8月对携程网“旅游问答”板块的旅游者问询贴再次进行随机搜集，所提取范畴与研究结论一致，旅游者网络旅游信息需求维度均包含在主范畴与核心范畴之内，即研究所得的范畴已达到理论饱和。

4 基于网络旅游信息需求的旅游公共信息服务网站信息服务质量优化策略

4.1 旅游者网络旅游信息需求对旅游公共信息服务网站信息服务质量优化的引导作用 围绕网络旅游信息需求维度这一核心范畴，所呈现的故事线为：潜在旅游者产生旅游动机之后，通过网络获取所需旅游信息。旅游过程中涉及食、住、行、游、购、娱6个环节，并涉及天气、旅游注意事项、权益保障等方面，旅游者对旅游六要素信息及其他旅游相关信息进行网络搜索，以满足自身旅游信息需求。

旅游者网络旅游信息需求将引导旅游公共信息服务网站信息服务质量优化。网络旅游信息需求的满足将影响旅游者对旅游公共信息服务网站信息服务质量的感知与评价，促进网站信息服务质量提升。为了提供完善的旅游公共信息服务，旅游目的地政府通过构建旅游公共信息服务网站来满足旅游者信息需求。潜在旅游者在旅游前通过旅游公共信息服务网站进行旅游信息搜索，包括餐饮信息、住宿信息、交通信息、景点信息、购物信息、娱乐信息以及其他信息，旅游者会根据所获取旅游信息感知旅游公共信息服务网站的内容质量，从而形成对网站信息服务质量的初步评价。出游后，潜在旅游者转化为真正旅游者，旅游者通过整个旅游行程开展的显示状况对自身信息需求的满足程度进行验证，并最终形成对网站信息服务质量的感知与评价。旅游结束后，旅游者将信息服务质量的感知情况反馈给网站，引导旅游公共信息服务网站信息服务质量的优化与完善，并通过共享旅游经验和信息服务质量感知，影响其他潜在旅游者旅游信息的获取（如图1）。

4.2 旅游公共信息服务网站信息服务质量优化策略

“十二五”专项规划以及“旅游法”等现有国家旅游政策都将完善旅游公共服务体系置于重要位置，即将出台的“十三五”专项规划也有明显的相同导向，旅游公共服务体系将成为今后旅游发展规划的重点，而旅游公共信息服务网站信息服务质量的优化则是建设工作中的关键环节。基于此，本研究从网路旅游信息需求角度提出旅游公共信息服务网站信息服务质量的优化策略。

4.2.1 丰富旅游信息内涵，加强提供住宿信息

旅游公共信息服务网站的信息服务应注重点面结合，即通过丰富旅游信息内涵，扩大信息覆盖范围，使其全面涉及旅游过程各环节。同时，网站建设方需深入了解潜在旅游者所需旅游信息内容维度，以及不同范畴旅游信息的需求程度和特点，还应以旅游者网络旅游信息需求为基础，有针对性地突出重点旅游信息。此外，旅游公共信息服务网站的建设还可以采用融合建设的方式对内容相关网站进行链接，以使旅游者与旅游企业实现信息共享。

研究中所产生的7个主范畴的编码参考点数排名为：住宿信息（279，60.39%）、游览信息（68，14.72%）、交通信息（55，11.90%）、其他信息（39，8.44%）、餐饮信息（12，2.60%）、娱乐信息（7，1.52%）、购物信息（2，0.43%）。旅游者对厦门市旅游信息需求程度最高的是住宿方面的信息，比重超过总信息需求量的一半以上，其次是游览信息。需求量排名前10位的信息依次为（图2）：酒店服务设施（60）、线路行程安排（47）、客房情况（35）、客房预订（35）、酒店收费标准（22）、酒店联系方式（15）、接送服务（14）、天气（12）、景点推荐（12）、公交线路（10）。在这10个概念中，有6个属于住宿信息范畴（181），2个属于游览信息范畴（59），占总编码参考点的39.18%和12.77%，两者需求量占总信息需求量的51.95%。其余2个分别属于其他信息范畴（12）和交通信息范畴（10）。可见，住宿信息中的酒店服务设施、客房情况、客房预订、酒店收费标准、酒店联系方式这5个方面旅游者提问次数最多，游览信息中的线路行程安排及景点推荐方面的信息最受潜在旅游者关注。鉴于此，旅游公共信息服务网站应加强所提供住宿信息和游览信息的深度和广度，尤其以住宿信息为主。

4.2.2 注重信息内容质量，扩展旅游信息来源

旅游公共信息服务网站的信息内容质量从信息内容的实效性、可靠性、信息表达的准确性和影像信息的清晰性这四个方面作为评价标准。优化网站的信息服务质量，首先需要从网站提供的信息内容着手。旅游公共信息服务网站作为一个较为权威的旅游网站，在发布旅游信息之前应首先进行资料来源审核，以确保信息的真实性和可靠性，其中对于影像信息的审核还需注意清晰度是否达到标准。提供旅游信息时应注重信息的时效，及时通过准确的表达方式进行信息发布。

除此之外，旅游公共信息服务网站还应通过各种渠道不断扩展其信息来源。但由于旅游信息涉及范围广泛，信息内容巨大，网站可以通过建立链接的方式整合信息资源，这样可以减轻工作负担，同时也能达到提供多方面旅游信息的目的。从信息内容质量角度出发提供满足旅游者需求的旅游信息，通过提升信息内容质量进而提高网站的信息服务质量。

4.2.3 了解旅游者关注点，提供相关旅游信息

为进一步了解旅游者对旅游信息的关注点，利用ROST CM 6软件对研究样本分词，再进行词频统计（表3），发现频数最高的前十个关键词为：厦门（455）、酒店（148）、鼓浪屿（107）、旅馆（70）、客栈（67）、房间（40）、机场（34）、海景（29）、度假（29）、曾厝庵（28）。涉及住宿信息、景点信息、交通信息、娱乐信息3个方面，且以住宿信息涉及度最高，这与上述研究得出的住宿信息需求程度最高的结论相符。旅游公共信息服务网站的建设者应深入了解潜在旅游者对旅游信息的关注点，围绕关键词对相关内容进行整合链接，提升信息获取的便捷性。住宿信息中的“酒店”，景点信息中的“鼓浪屿”，交通信息中的“机场”以及娱乐信息中的“海景”和“度假”都是旅游者关注点，旅游公共信息服务网站提供旅游信息时应注重对这几个关键词内容进行丰富和完善。

4.2.4 提供在线咨询服务，完善动态旅游信息

目前，旅游公共信息服务网站所提供的旅游信息多为酒店、景点介绍、线路行程计划等静态信息，缺乏综合的交通网络、路况、天气变化、客流情况等方面的动态信息，且尚未形成一个综合的在线旅游咨询服务系统。对于散客旅游者而言，动态旅游信息往往更具有参考性，也更能满足其不断变化的旅游信息需求。基于此，旅游公共信息服务网站应注重信息服务的动态管理 ，通过有效的信息链接及时更新旅游信息数据库，设立在线咨询服务以完善动态旅游信息的提供，同时提高旅游信息传播效率，为旅游者提供个性化的旅游信息服务。

5 研究局限与不足

本研究基于旅游者旅游信息需求维度，提出旅游公共信息服务网站信息服务质量的优化策略。由于时间和人力的不足及信息数量巨大，通过等距抽样的方式对样本进行筛选，可能会遗漏掉某些关键信息，从而影响研究结果；同时在用软件进行编码时具有一点的主观性，对于旅游者旅游信息需求维度以及各范畴之间的逻辑关系还有待深入研究；研究所提出的旅游公共信息服务网站信息服务质量优化建议，可能存在一定的局限性，有待后续的实证研究对其进行验证。

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（本文责任编辑：孙国雷）