广告业实证研究的先行者和引领者

思涵?

编者按：“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。在互联网及移动新媒体技术日益普及的当今，广告业作为大众消费时尚文化的创造者和引领者，受到了新时代的严重挑战和冲击，带来了该行业革命性的改革，传统媒体广告不在适应新媒体环境的要求，广告人的思想理念及广告的创意形式、表现方法、传播方式均重塑，这一系列的变化带动了广告专业教学模式也发生了颠覆式的改变。为探寻广告业当前的发展状况及教育现状，本期访谈栏目组采访了厦门大学新闻传播学院常务副院长黄合水教授。黄教授作为广告业的引领者、探索者和实践者，在此行业深耕细作近三十年，在广告教育模式的实证研究和教学方面造诣颇深，让我们一起聆听黄教授的真知灼见吧！

黄合水，男，1963年12月出生，心理学博士，现任厦门大学新闻传播学院常务副院长、教授、博士生导师。1988年开始从事广告研究，1990年3月到厦门大学从事广告教学工作。1994年破格晋升副教授，1995年担任硕士导师，2004年晋升教授，同时担任新闻传播系副主任。2005年，参与完成的项目“20年磨一剑——中国广告人才培养模式的创建与推广”，荣获国家优秀教学成果二等奖。2006年被聘为博士生导师，2007年担任学新闻传播学院副院长。是教育部第一批高等学校特色专业建设点（厦门大学广告学）的负责人。曾任中国广告教育研究会副会长、中央电视台广告部策略顾问、新华社中国新闻发展总公司专家指导委员会专家、“中国最佳品牌建设案例”评审委员以及《现代广告》（学术刊）主编、《广告研究》副主任编委。著有《广告心理学》（普通高等教育“十五”“十二五”国家级规划教材，于2007荣获福建省第七届社会科学优秀成果二等奖）、《广告调研方法》（教育部推荐“研究生教学用书”）、《品牌学概论》《品牌与广告的实证研究》《市场调查概论》《广告五字诀》《品牌研究经典案例》《广告研究经典案例》等著作。承担了几十项纵向、横向的课题，如“台湾政治广告研究”“中国广告教育现状研究”“中央电视台传播优势研究”“各品牌世界杯央视广告效果研究”等；研发出已在实践中运用的电视媒体质化评估体系；开发出已运用于厦门国际马拉松的体育赛事赞助效果评估模型和体育赛事市场价值评估模型；组织开发并发布了“中国品牌健康指数”。是中国广告协会学院奖的发起人、中国最资深的广告和品牌学者之一、中国广告实证研究的先行者和引领者。

本刊记者（以下简称“记者”）：黄教授，您好，欢迎来我刊访谈栏目做客！您1988年开始从事广告研究，到今天已经有近30年的时间了，广告的发展及其教学模式均发生了天翻地覆的变化，请您以厦门大学新闻传播学院为例讲一讲近些年广告在教学方面的变化？

黄合水：你好，很高兴和读者进行交流！1988年，我跟着导师北师大彭聃龄教授进行电视节目研究时，开始关注电视广告。那时的电视广告，从现在的角度来看，粗制滥造，没有什么创意。但效果却很显著。在那个商品匮乏、供不应求的年代，只要有广告意识，懂得去做广告，产品就容易打开渠道，销售就不成问题。

正是1988年，厦门大学为中国广告界输送出全国第一批广告专业本科毕业生——社会上有人称之为广告黄埔一期。两年后的1990年，我的硕士论文《电视广告效果评价和预测方法研究》答辩获得通过，随后分配到广告界的黄埔军校厦门大学任教。

那时，学生学什么课程似乎都不是特别重要，只要多听一些跟广告有关的课程，增强广告意识，明白今后出去的重要任务就是鼓励、促进企业加强广告投入，企业的产品销售就不是问题。

尽管如此，那时厦门大学广告专业的课程设计还是比较重视绘画、设计等艺术方面课程，因为人们感受到的广告就是作品——平面广告、广播广告、电视广告，还没有充分地认识到广告是一种活动，也就是说，当时的广告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。

但是很快我们就意识到，学生因为上大学前没有艺术基础，无论怎样努力，其视觉表达能力很难超越艺术学院的学生。厦大广告毕业生在广告界受到重视的，也并非其艺术表达能力，而是通过其他课程获得的文案创意表达和广告活动策划能力。

于是，厦门大学广告人才培养迅速从广告艺术人才培养转到广告策划上来，增加了一些旨在提高广告策划能力的相关课程，如广告调研、广告心理、市场营销等。更重要的是，学生也意识到这些方面能力的提高才是最具竞争力的，因此他们自发地创办学生广告社团，自觉地进行第二课堂训练，以补充第一课堂的不足。

尽管厦门大学广告专业早就意识到应该着重培养策划能力，但是鉴于广告学科在我国是新兴学科缺乏可借鉴的经验，以及专业老师无从引进等原因，对如何全面、系统、有效地提高学生的广告策划能力也只能是摸着石头过河，自觉不自觉地根据师资情况做一些适当的课程调整。

2007年，教育部将厦门大学广告专业作为全国院校中唯一的广告特色专业加以建设。我们通过长时间的分析、讨论、研究，借鉴美国广告教育经验，结合中国广告业的实际情况，于2009年推出一整套经过深思熟虑、比较完整、系统的广告专业人才培养方案，此套方案兼顾到本科（熟练掌握专业知识和技能）、硕士（具备解决问题能力）和博士（精通某个专业领域）的培养。如果说过去在本科人才培养上的重视策划是从广告活动或广告主的角度出发的话，那么这次调整我院更多的是从广告活动效果的角度来突出策划的核心地位，也就是说我们希望策划所得的方案不仅是形式完整、能够获得广告主认可的，而且是有效的，效果可以监控、评估的。这次调整，我院增加了统计学、媒体策划、品牌学概论、活动营销、广告综合知识、客户关系管理等课程，同时也明确了未来引进人才的专业知识要求。2009年以后厦门大学广告专业引进了多位老师，其考核标准跟新的培养方案的要求是相关联的。

在2009版广告专业培养方案推出的同时，新媒体正在迅速崛起。特别是近几年，新媒体和大数据的概念日益受到广告界的重视，唱衰传统广告的声音日益变大。面对这种新的形势，我们的应对策略是什么呢？

其实，制定2009版方案之前时，我们已经看到新媒体的变化日新月异，如博客迅速崛起又迅速为微博淹没，很快微博的风头又被微信盖过。如果我们跟着起舞，随时不断调整，显然是不现实的。即使是真的调整，也是换汤不换药，因为对新生事物规律的把握需要一定的时间，何况新事物本身尚未成型、稳定。所以，这些年我院的基本策略是战略不变，只是战术调整。

所谓战略不变，就是我院是基于传播效果来培养学生的，策划能力不变，基于效果其实就是基于广告传播的目标，这样媒体的运用就只是手段问题，而手段的变化则比较容易。

战术调整就是在媒体的运用上要跟得上时代，这一方面要求老师们要及时把握新媒体、大数据的发展趋势，适当地运用到自己的课堂教学中。另一方面，要适当地利用学生掌握新媒体运用快的特点，教学相长，相互促进，鼓励师生有更多的课内外互动。目前，本专业的许多课程都是师生互动的课堂教学，本科生课程如此，研究生的课程更是如此。除此之外，我们还利用第三学期（短学期），每年聘请业界精英给同学们开设两、三门实践课程，平时也会请毕业校友、业界朋友开设讲座，让同学们及时了解行业的最新动态。

记者：当前，大数据对传统的传播模式产生了颠覆式冲击，这无疑对广告业产生了巨大的影响，您被誉为是中国广告实证研究的先行者和引领者，请您谈谈我国目前广告业的发展的喜和忧各是什么？

黄合水：喜和忧都是人的心态，也跟人看问题的角度有关。心态好看到的都是喜事，心态不好，看到的都是让人忧心忡忡的事。危机意识强的人，忧虑多；盲目乐观的人，喜事多。其实任何时候都有喜忧之事，大数据之前如此，大数据时代也如此。仅就你提出的问题而言，喜的方面是：过去广告界常说，广告费的一半不知浪费到哪里去。大数据可以让广告主实现更加精准的传播，减少被让费的那一半，这有利于实力不强、不能盲目传播的微小型企业，增加整个社会的经济活力。忧的是，整个广告界尤其是广告教育界，数据的敏感性和处理能力还很不足，要适应大数据时代，需要有比较彻底的变革。更深层次的忧虑是：数据的获得在某种意义上说意味着偷窥，让人的隐私荡然无存，人类几千年好不容易把衣服一层层穿上，现在又在悄悄地一层层被脱掉。这种状况能否持续发展下去，值得思考。

记者：在新媒体创新的引领下，广告传播已经进入媒介多屏传播时代，您认为，如何在新媒体技术的驱动下提高广告传播的精准度，从而扩大广告需求群体？

黄合水：广告传播的精准程度，依赖于对消费者的了解。对消费者的了解，大数据是一种成本比较低廉的手段。不过，目前大数据虽然闹得沸沸扬扬，但借助于已有的大数据技术来了解消费者，准确性还很有限，相应的推出精准广告也还很模糊，还远远达不到精准。因为消费者的行为与具体物品购买意图之间的关系十分复杂，需要大量的研究，其复杂的关系模型还需要建构。直到那一天，如果谁利用大数据可以比较确切地了解消费者的购买意图时，他或她也许已经触犯的个人的隐私权，说不准会遭到起诉。因此在隐私权得到保护的前提下，获得对消费者最大程度的了解，就能达到最精准的传播，此时精准传播的市场价值也会达到最大。

记者：您从事广告业教学和研究工作多年，如今广告专业的学生也是桃李满天下，请您谈谈目前广告专业的学生需要具备什么基本素质和专业技能，才能适应当今的传媒环境？

黄合水：从教近30年，与毕业生有较多的接触。从学生毕业后的发展情况来看，我觉得学生发展的快慢跟以下两方面素质有关：第一是踏实。发展比较良好的同学，往往会在毕业后，慎重地选择一家具有发展前景的机构，不管薪酬高低，踏踏实实地工作，积累经验，而不是不断跳槽。这样他或她就能够学习、掌握到具有核心竞争力的经验。待自己经验比较成熟之后，自然而然就会得到重视，成为企业的主要骨干、领军人物；当然可以自己创业，迅速在业界占一席之地。第二是诚信。在我们这个诚信缺失的社会环境中，很多人容易受到种种诱惑而迷失自我，丧失诚信，诚信之人则显得凤毛麟角，尤为珍贵。对客户诚信，容易获得客户信任，维护客户忠诚，业务发展快。对老板诚信，容易获得老板的信任，承担重任的机会多，个人发展也快。

当今媒体生态变化快，学校里的基本技能很难跟得上业界的发展。即使在校时掌握了很好的技能，到业界之后也必须与时俱进。所以专业技能某种意义上说只是敲门砖，让学生毕业时有更多的就业选择机会。当然专业的基本知识、基本原理则不是变化那么快，掌握较好的同学，一段时间之后就会展示出厚积薄发的优势。

记者：无论在国际还是国内，纸媒等传统媒体广告遭遇空前挑战是不争的事实，但这也不能完全认为传统媒体广告已经被新媒体广告取而代之，请您结合您在广告的教学经验和理论研究，谈谈我国传统媒体广告专业的发展如何突破瓶颈？

黄合水：媒体的发展是不以人的意志为转移的。自媒体诞生之后，总有传统媒体，总有新媒体，新媒体似乎总有替代传统媒体之势。但是每一类媒体，总有其与其他媒介不同的特点，总有其合适的受众。所以广播始终未能代替报纸、杂志，电视也始终未能代替广播、报纸，PC互联网则始终未能代替报纸、电视，移动互联今后也不可能代替PC互联网和电视。我们看到的更多是媒体生态结构的调整，在新媒体受众增加的同时，传统媒体的受众份额受到挤压，甚至出现有些媒体停办的现象，但绝非是取而代之。

当然传统媒体要应对新媒体的挑战，就要找到自身的优势，进行适当的调整。以广播媒体为例来说，报道政治社会新闻，已经无法与移动互联网抗衡，但是即时性的交通路况信息则是自己的优势。报纸，其新闻纸质读者在流失，但新闻电子读者依然在，新闻的采编权依然在，背书权依然有。此外，仍有许多人喜欢纸质阅读而非电子阅读。只要能够将这些优势充分发挥出来，我相信即使是被认为即将消亡的报纸，也会保持一席之地的。至于电视，我们已经看到这些年几大卫视的努力，也看到他们的成功，所以电视媒体，行内洗牌必然，但被替代是不可能的，只不过是屏幕变多了。