基于双边市场理论的电信运营企业流量经营策略比较

唐丹,曾剑秋,董豪

(北京邮电大学经济管理学院,北京100876)

基于双边市场理论的电信运营企业流量经营策略比较

唐丹,曾剑秋,董豪

(北京邮电大学经济管理学院,北京100876)

新兴OTT业务逐步抢占电信运营企业传统业务收入空间,在流量经营过程中造成了“增量不增收”的问题。差异化运营策略是电信运营企业摆脱困境的重要手段之一,然而网络中立性问题为电信运营企业流量经营策略选择提出了新的挑战。文章对网络中立性问题进行了系统的分析,基于双边市场理论建立了电信运营企业双边市场模型,对网络中立性和差异化经营策略的企业收益和社会福利进行了综合比较分析和数学仿真。结论显示:在非垄断双边市场环境中,差异化经营策略的企业收益和社会福利均要高于网络中立性经营策略。

双边市场理论;网络中立;流量经营策略

0 引言

伴随众多如微信、易信以及Skype等新兴OTT业务的快速发展,电信运营企业传统的运营模式受到了极大的挑战。传统语音、短信和彩信业务收入空间不断被压缩,电信运营企业在产业链上的主导地位正在逐步被削弱,电信运营企业的移动数据网络也逐渐被迫沦为管道;同时,流量经营中快速增长的移动数据流量给数据承载网络也带来了强烈的冲击,运营企业为了保持数据接入能力,需要付出更多的网络建设和维护成本,流量收入线性增长和数据流量几何增长导致电信运营企业出现了“增量不增收”的问题[1]。国际上电信运营企业摆脱这种困境的重要手段是采用精细化营销策略,即对不同用户和应用服务采取差异化收费模式[2],但是以用户和互联网公司为代表的一方反对电信运营企业采取的差异化收费。从国际上来看, 2015年2月27日美国FCC(联邦通信委员会)通过《网络中立规则》支持网络中立性;欧盟宣布从2017年6月开始取消欧盟成员国之间的移动通信漫游费,同意遵循网络中立原则,防止对网络流量的不正当阻碍或限速;中国、日本和韩国电信运营企业正在逐步完善对数据网络应用服务进行管制的基础网络设备[3]。因此,关于电信运营企业网络中立性问题的争论愈演愈烈。

基于双边市场理论,本研究拟对电信运营企业网络中立问题进行系统分析,通过构建电信运营企业双边市场模型,对非垄断双边市场环境下网络中立经营策略和差异化经营策略下的电信运营企业网络平台收益和社会福利情况进行比较分析和综合评价,据此对电信运营企业提出经营策略建议,为运营企业流量经营的市场化战略制定提供理论依据。

1 网络中立性与无差异化:电信运营企业流量经营的两种策略

1.1 网络中立性

网络中立目前在学术上存在争议,并没有一个严格的定义,通过对国内外学者对网络中立问题研究的文献进行总结和梳理,本文分别从企业和用户两个角度对网络中立性的概念进行定义:从企业角度来看,也就是电信运营企业,包括了电信运营企业、有线电视运营企业、互联网服务提供商(ISP),平等地对待所有传输的数据,不论内容如何,目的地去向或者来源出处,一律保证质量完成任务;从用户角度来看,用户应能按照自己选择访问任何网站,互联网服务提供者不能加以任何技术和经济的阻碍。负责互联网传输公司不能阻止用户访问互联网站点,也不能就用户访问互联网站点向用户收费。根据上述网络中立性的定义,我们可以将网络中立性问题概括为两个重要的内涵:(1)反对区别使用者来分配互联网资源;(2)反对区别不同的内容来分配互联网资源。

由于移动互联网逐渐发展成产业界的主流,造就了众多大型互联网公司,为互联网产业发展带来了新契机;同时互联网公司的快速发展,给电信运营企业带来了新的挑战,OTT应用逐渐抢占了电信运营企业的主要市场,传统业务规模不断萎缩,海量流量冲击导致网络拥塞和效率低下。这些挑战为电信运营企业带来了两个主要的问题:一是投入与产出不对称,互联网公司的P2P业务、视频业务等耗费大量带宽的应用逐渐普及,带宽需求急剧增大,电信运营企业不断投资扩容带宽,但却没有得到相应的回报;二是自身利益被边缘化。从美国来看,2014年美国主要的电信运营企业AT&T公司利润同比下降13%,而互联网公司等内容提供商收益却大幅度增长(Google利润增长167%,Yahoo增长126%,eBay增长39%);从中国来看,中国移动2014年利润同比下降10.2%,语音业务收入下降3.4%,短、彩信业务收入下降6.5%,而中国三大互联网公司百度、阿里巴巴以及腾讯利润同比增长分别为16%、34%和50%。为此,电信运营企业提出向“智能管道”运营转型,实施差异化运营策略来提升网络价值,这种差异化运营模式带来网络中立性问题的争论,电信运营企业在流量经营过程中面临着投入与产出不对称和利益边缘化的问题。2005年6月,美国AT&T、Verizon,Comcast等网络运营商联合建设“分层的互联网服务”向互联网内容提供商收取额外费用,这立即遭到了互联网界的强烈反对,他们提出了“网络中立”的立法建议,从而引发了关于网络中立性的争辩。

针对网络中立适用性的争论直接反映了经济利益的动因。所以网络中立性的合理性应该取决于其是否有利于促进整体社会福利(公共利益)和企业收益(企业利益)增长。因此,本文采用双边市场理论通过构建电信运营企业双边市场模型,在非垄断双边市场环境下比较差异化和网络中立性经营策略对社会福利和企业收益的影响,为电信运营企业流量经营策略选择提供科学依据。

1.2 无差异化经营模型与策略

考虑到电信运营企业双边市场的自身特点,并在借鉴Armstrong(2006)在双边市场网络外部性和双边市场在支付网络中建模的基础上[3],本文提出了电信运营企业流量经营双边市场模型,如图1所示。

图1 电信运营企业流量经营一般双边市场模型

其中P1和P2表示电信运营企业向用户和内容服务提供商的接入价格;U1和U2分别表示用户和内容服务提供商的效用;n1和n2分别表示在这个双边市场中用户和内容服务提供商的数量;λ1和λ2分别表示单位用户为内容服务提供商带来的效用和单位内容服务提供商为用户带来的效用;β1和β2分别表示用户对内容服务提供商的期望满意度和内容服务提供商对用户的期望满意度,其取值在0到1之间。因此,根据上述模型可以得到各方效用、电信运营企业收益的数学表达式:

移动互联网内容服务提供商效用为:

一般电信运营企业双边市场是对双边市场的不同用户和内容服务提供商的网络接入实施无差异化定价,称为无差异化经营策略。由于此类流量经营策略是一种较为粗放的经营模式,所以实际情况中较少存在,在这里我们只将其作为其他两种经营策略的对比分析案例来探讨。图1表示的情况是无差异化经营策略的电信运营企业双边市场模型。

用户和内容服务提供商的效用为U1=n2*λ2*β1-P1, U2=n1*λ1*β2-P2,并且假设市场环境中用户和内容服务提供商的总体数量分别为N1和N2,ω1和ω2分别表示用户和内容服务提供商加入该双边市场的比例ω1=n1N1, ω2=n2N2,由于该市场为非垄断市场,即可知0＜ω1，ω2≤1,则电信运营企业双边接入定价为:

由于用户和内容服务提供商接入电信运营企业网络平台后才能产生效用,同时不同用户对电信运营企业效用期望的满意程度不同,所以各用户之间从电信运营企业中获得的收益也不同,所以用户和内容服务提供商的收益为:

由(3)可知,电信运营企业收益为:Rt=n1P1+n2P2= N1N2ω1ω2[λ2(1-ω1)+λ1(1-ω2)],对ω1和ω2求一阶偏导数,令其偏导数为0得到:

2 基于双边市场模型的两种流量经营策略之比较

国内外学者对双边市场的研究很多,但是由于不同产业内在影响因素的复杂性,对于双边市场的概念并没有形成统一严格的定义。普遍被认可的双边市场概念界定分为两种:一是基于网络外部性的定义,Armstrong(2006)认为双边市场是指交易双方基于中介平台实现交易时,一方的收益是由另一方的参与数量所决定的市场,也就是具有较强的网络外部性[3];二是基于定价模式的定义,双边市场是指交易中介平台对交易双方进行非中性收费,且中介平台可以通过改变收费模式来调整平台交易量的市场。基于上述分析可知,双边市场存在的主要条件是交易中介平台的需求,中介平台拥有定价权以及中介平台向平台交易双方收取非中性的交易费用。与单边市场相对比,双边市场特征差异较为鲜明,主要包括网络外部性、交易双方相互依存关系和交易平台采取非中性收费模式,电信运营企业流量经营的双边市场根据市场竞争程度的不同可以分为垄断和非垄断双边市场结构。本文主要侧重于研究非垄断双边市场结构下的电信运营企业流量经营策略比较分析。

电信运营企业双边市场的两侧分别为移动智能终端用户和移动互联网内容服务提供商(ICP),其中用户可以通过电信运营企业的移动互联网网络平台访问或获取移动互联网内容服务,ICP可以通过移动互联网网络平台为用户提供内容服务,并以此向用户收费获得收益。电信运营企业移动互联网网络平台的双边市场可以根据市场环境的不同分为一般双边市场、存在中介的双边市场、垄断平台的双边市场以及多平台竞争的双边市场,并且由于运营模式的不同电信运营企业运营策略可以分为网络中立性经营策略和差异化经营策略。根据我国电信市场环境现状和网络中立性问题分析的目的,本文侧重研究非垄断双边市场背景下的电信运营企业流量经营策略选择问题,并对网络中立性经营策略和差异化经营策略下企业收益和社会福利进行比较研究。

2.1 差异化经营策略在非垄断双边市场的收益评价

差异化经营策略是电信运营企业基于收益最大化的角度,对不同时段用户使用的流量和不同内容服务提供商网络接入实施差异化定价。在差异化经营策略下,电信运营企业为部分用户或内容服务提供商提供优先接入权而收取额外的费用。差异化经营策略双边市场模型如图2所示。

图2 差异化经营策略双边市场模型

在上述差异化定价的双边市场模型当中,为了方便分析不妨假设双边市场中有两类用户和内容服务提供商,两类用户的总数分别为N11和N12,其中的数量和定价分别为(n11,P11)和(n12,P12);两类内容服务提供商的总数为N21和N22,其中的数量和定价分别为(n21,P21)和(n22,P22)。

将差异化经营策略和无差异经营策略相比较而言,对部分用户和内容服务提供商采取差异化定价,相当于在无差异化经营策略上进行了一个整体的定价调整△P1和△P2。令则电信运营企业收益可以表达为:

在差异化经营策略下,电信运营企业寻求最大收益可以通过对ω和ω求偏导,得到ω和ω为

与无差异经营策略相比较而言,差异化经营策略的目的是实现电信运营企业的收益最大化,因此,可以对差异化经营策略的双边市场的各方收益采用比较分析的定性分析方法。为了分析的方便,不妨令△P1和△P2均大于零,说明对于无差异化经营策略而言,差异化经营策略整体定价水平提高。具体比较分析过程如下:

(2)内容服务提供商的收益

R2,当ω2增加时,R2必然增加,所以

(3)与无差异化经营策略相比,差异化经营策略是以收益最大化进行定价,所以差异化经营策略电信运营企业收益是增加的

(4)同时由于差异化定价吸引了更多用户,电信运营企业和内容服务提供商的收益均得到提高,所以社会福利必然增加

2.2 网络中立性经营策略在非垄断双边市场的收益评价

在网络中立性政策的约束下,电信运营企业定价权被削弱,电信运营企业需要对所有的移动互联网内容服务提供商提供无障碍的网络接入。通过借鉴Nicholas和Joacim (2012)对电信运营企业网络接入的网络中立性问题研究[4],对内容服务提供商一侧采取定价为0的接入模式,即对内容服务提供商免费提供接入移动互联网;对用户一侧采取无差异化定价模式。网络中立性经营策略双边市场模型如图3所示。

图3 网络中立性经营策略双边市场模型

通过上述模型可知,用户和内容服务提供商效用为U1=n2*λ2*β1-P1,U2=n1*λ1*β2,其定价为:P1=λ2n2(1-

由P2=0可知ω2=1,n2=N2,则电信运营企业收益为:

对式(8)中ω1求导,并令导数为0可得:ω1=1 2, n1=N12,且0＜ω1，ω2≤1,用户和内容服务提供商的收益为:

将ω1=1 2、n1=N12、ω2=1和n2=N2代入式(4)、(8)和(9)中可得:

3 双边市场模型下两种经营策略的数学仿真

针对0＜ω1，ω2≤1(λ22＜λ1≤2λ2)情况,利用数学仿真对网络中立性和差异化经营策略的双边市场模型中得到电信运营企业收益和社会福利情况进行数学仿真,从而对不同经营策略中各方收益进行综合比较分析,并提出验证后结论。假设两种模式下电信运营企业双边市场的用户和内容服务提供商数量和网络外部性均相同,对网络中立性经营策略和差异化经营策略中企业收入和社会福利的差值进行数据仿真分析。

网络中立性经营策略的电信运营企业收益和社会福利分别为:(1)Rt=N1N2λ24,(2)RS=N1N2[(2λ1+3λ2)8];差异化经营策略的电信运营企业收益和社会福利分别为:令Q1= (3)-(1)和Q2=(4)-(2)分别表示差异化经营策略与网络中立经营策略中企业收益和社会福利之间的差值,并采用Matlab2014b软件进行模型数学仿真分析。设置λ1=4,步长为0.2,最大值为8;λ2=4,步长为0.1,最大值为15;N1= 20000;N2=2000,步长为1000,最大值为20000,仿真结果如图4和5所示。

图4 差异化经营策略和网络中立性经营策略企业收益差值的仿真图

图5 差异化经营策略和网络中立性经营策略社会福利差值的仿真图

3 结论

通过分析了非垄断双边市场环境下网络中立性经营策略和差异化经营策略下电信运营企业收益和社会福利,将两种经营策略情况下企业收益和社会福利的比较分析,得到以下结果:(1)在两种经营策略下的电信运营企业收益和社会福利,与双边市场的网络外部性呈正相关关系;与用户和内容服务提供商数量呈正相关关系,说明电信运营企业平台网络外部性和双边用户数据将是决定企业收益和社会福利的最主要因素。(2)在两种经营策略中,差异化经营策略企业收益和社会福利均高于网络中立性经营策略,说明对于网络中立性问题在电信行业的争论,从企业收益和社会福利的角度来分析,为实现整个产业的良性循环,政府应当鼓励运营企业探索差异化经营策略。(3)从互联网的公平、自由和开放性的原则考虑,在实施差异化经营策略的同时,可以考虑采取部分网络中立的模式:即电信运营企业保证在保障基本的公共互联网质量要求前提下,可以实施分级服务,针对特定业务和特定用户提供优质优价的服务。通过两种方式相结合的方法,更有利于实现电信运营企业流量与收入“双增长”以及社会福利的整体提升。

[1]全波,姚素丹.移动互联网时代电信运营商流量经营探索[J].电信科学,2012,7(1).

[2]宋杰,张敏.国际运营商流量经营模式变革研究[J].电信科学,2011, 8(1).

[3]Armstrong M.Competition in Two一sided Markets[J].Rand Journal of Economics,2006,37(3).

[4]Nicholas E,JoacimT.Network Neutrality on the Internet:A Two一sided MarketAnalysis[J].Information Economicsand Policy,2012,24(2).

(责任编辑/浩天)

F273.3

A

1002-6487(2016)20-0175-04

国家社会科学基金重大项目(15ZDB154)

唐丹(1991—),男,湖南永州人,博士研究生,研究方向:企业竞争力与战略。曾剑秋(1957—),男,湖南湘潭人,教授,博士生导师,研究方向:电信产业技术经济。董豪(1989—),男,河南平顶山人,博士研究生,研究方向:通信技术创新。