顾客旅程地图
——探索用户行为背后的动机和意义

◎陈惠敏

顾客旅程地图
——探索用户行为背后的动机和意义

◎陈惠敏

“我每天起床就是简单洗漱一下就出门。”“哪有时间吃早餐啊，是在路上解决的。”“早上起床像打仗一样，哪有心思想那么多。”在一个探索早上时间段需求机会点的焦点小组座谈会上，六个用户七嘴八舌地向主持人描述他们的日常早上。

因为产品设计的工作性质，我每年都会飞赴全国各地，花大量时间来跟用户交流，聆听他们的看法，探索他们真实的诉求。现实情况往往是这样的，我坐出租车到机场，提前一个小时候机，经过两小时或以上的飞行，转出租车，来到了调研场地，坐在灯光昏暗的监听室，听着单反镜另外一边六个用户根据主持人提问给出的答案，很快就陷入了昏昏欲睡的状态；类似的答案我自己都可以说出一大堆。这时，我偷偷地看了一下坐在旁边的产品开发工程师。他已经在本子上记录了满满的一页，眉头紧锁，我能感觉到他在吃力地处理这些信息，如果可以的话，甚至试图从中提炼出产品功能方向。

这种传统的调研方法可以帮助我们验证很多假设的商业问题，测试不同的营销沟通方案优劣势，但对于产品设计和创新的帮助，却非常有限。在第二场座谈会开始前，我提议，不如我们使用一个更有效的用户研究工具。这个工具叫顾客旅程图(Customer Journey Map)，是描述一个用户经历一系列事件或者任务的历程；它使用简单，有笔和便签纸即可，方式灵活，对场地没有特殊要求，却能把由多个事件组成的复杂情况变得具象化。……